當新消費品牌在流量紅海中沉浮，一個執著于現制果蔬汁賽道的品牌卻在2024年交出了逆勢生長的答卷。

創立第十年，「混果汁 HUNJUICE」攜"自然入口"空間哲學正式進軍長三角，至此，其直營門店已超過130家。這個將墨西哥仙人掌果、西班牙茴香根等全球超級食材混搭成潮流單品的品牌，用十年時間完成了從深圳書城30平米小店到跨區域連鎖的蛻變。

而這個成績背后，是團隊對"自然入口"理念的極致踐行——從首款"排毒王"果蔬汁的橫空出世，到獨創"一店一設計"的空間哲學，再到與超級猩猩、SPACE等生活方式品牌構建生態聯盟，混果汁致力于在快與慢的平衡中尋找商業密碼。

自 2015 年誕生起，混果汁作為超級食材果蔬汁首創品牌，席卷了國內的果汁市場。與傳統的奶茶、咖啡截然不同，混果汁堅守健康 (Healthy)、獨一無二 (Unique)、自然(Natural)的品牌基因，更以奇幻森林三眼仔IP形象打造品牌差異化印記，以"自然 對你更好"的宣言掀起了健康飲品新浪潮。

在NFC果汁與現制茶飲的雙向擠壓下，他們用十年時間驗證了一個真理：當健康需求從功能滿足轉向精神共鳴，那些真正構建起生活方式鏈接的品牌終將穿越周期。

“當人們手握混果汁時，我們希望他們握住的不僅是鮮榨果蔬汁，更是通往自然生活方式的鑰匙?！?/p>

CAN+無界消費創新營七期學員、混果汁品牌聯合創始人吳軒

本期校友訪談，我們與參加CAN+無界消費創新營七期學員、混果汁品牌聯合創始人吳軒進行了一次深度對話，探索了這十年間，混果汁品牌是如何化身“水果獵人”、在茶咖混戰的飲品紅海中尋找到棲身之地的。

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01

從健康執念到國際視野，一顆果蔬汁種子的十年萌芽

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CAN+：創立混果汁品牌的初衷是什么？選擇主攻鮮榨果蔬汁細分領域是基于怎樣的市場判斷？

吳軒：十年前，我跟合伙人開始思考創業要做什么的時候，不約而同地想到要做點跟健康相關的事，比如沙拉、果汁。

我們盤點了一圈，發現整個國內能被稱之為果蔬汁品牌的幾乎沒有，但果蔬汁又是一個非常大的市場，無論是酒店的早餐、零售購物、多人聚餐等等很多場景下，它都是一個“左右手”的選擇。我認為鮮榨的果蔬汁是人類第一層的需求，就因為鮮榨不能被滿足，所以才有了那些預包裝的、長保質期的產品出現，所以我確信我們想做的就是離健康最近的。

我們籌備混果汁這個品牌差不多花了8個月的時間。決定做這個品牌后，我和合伙人就啟動了項目調研。因為國內并沒有看到一個有參考意義的demo，所以我們選擇出國看看。我們走訪了東京、首爾、墨爾本，米蘭、洛杉磯、紐約等等這些特別多年輕人在生活著的國家與城市，看到了不少優秀的果蔬汁業態，這也給了我們啟發和信心。

CAN+：市面上果汁類飲品品牌眾多，特別是茶咖品牌紛紛推出果飲產品線，混果汁如何保持差異化競爭優勢？

吳軒：我們品牌的名字叫混果汁HUNJUICE。Healthy、Unique、Natural三個英文首字母組成HUN,分別代表了健康、獨特、自然的生活方式。Unique是我們品牌的基因，也是亮點。我覺得做品牌要有對產品獨特性的追求和創造獨特產品的能力，這也是我們自己挖的最深的護城河。

談到創新和差異化，比如三年前油柑果汁特別風靡，國內各個品牌都在做，但我們是國內第一波做油柑汁的，同時也是第一個把羽衣甘藍、西蘭花做成果蔬汁的品牌，此外還有西班牙的茴香根、法國的紅菜頭、墨西哥的仙人掌果等等。

混果汁更像是在全世界各地找尋超級食材的一個“水果獵人”。這個概念靈感來源于一本叫英國的植物獵人威爾遜的書，當時我就在想不論是超級植物也好、超級水果也好，都有不同的人去承載發現它們的使命。

我們就以這個創意的觸覺去打造“超級水果實驗室”,去全球找尋超級食材，不斷嘗試新鮮混搭，用果汁混萬物的方式做成一杯好喝的現制飲品，然后傳遞給我們自己的用戶，這很有趣、很新奇，還有一種使命感。

02

在城市的5分鐘綠洲里，藏著自然入口的哲學

CAN+：能否和我們分享一款明星產品背后的研發故事？

吳軒：最初，我們就想要告訴大家這是一個非常Unique的品牌，所以我們想要研發一些對都市人更好、營養更均衡的果蔬飲品，去沖抵城市快節奏帶來的身體亞健康等負面影響。所以我們就想能不能把超級水果之外的超級蔬菜也加入果蔬汁當中。我們首先想到了羽衣甘藍，將它納入了最看重的食材之一。

對健康比較有感知的朋友都會知道，羽衣甘藍是十多年前在美國非常流行的食材，很多維密的模特就都在吃它。我們去用它去做第一款產品的時候，發現這個食材對輕體、排毒很有幫助，所以毫不猶豫地給這款果汁命名“排毒王”，這款產品一經推出就變成我們銷量NO.1，現在它已經更名為輕體小綠瓶。

這就是我們的一款明星產品，它背后并沒有一個研發了多少次、迭代了多久的刻骨銘心的故事，但它反映了我們十年前對于果蔬汁對趨勢性的判斷是正確的，只是我們花了十年的時間去證明這件事。健康的趨勢就是會被越來越多的人喜歡和接受。

這些年，我們一直努力將單純的果蔬汁創造為一杯好喝而有趣的混合體。我們要的不止是新鮮，更堅持貼近人本身的需求去思考。這是我們為一杯果蔬汁所付出的鉆研和期待。

CAN+：混果汁在線下體驗店的“第三空間”打造上有哪些獨特思考？

吳軒：從門店的呈現，到食材和產品的陳列，再到用戶感受，各個細化維度我們都有所考量，因為空間是我們特別重要的加引號的產品之一。

三年前我們思考出讓人一擊即中的四個字：自然入口?；旃亲尨蠹摇?strong>把自然喝到嘴巴里”，而我們的空間就像是通往自然的入口，這個入口不需要特別大、特別的宏觀，你能遠遠在一排的商鋪中看到它，有這個感覺，就是混果汁。

到目前為止我們的門店都沒有做簡單的復制，幾乎是一店一設計，但是它所有的核心理念都以自然入口去做統一呈現和輸出。

我們希望，用戶站在門店門口的五分鐘，可能就是今天放松的那五分鐘。如果混果汁能提供給快節奏的都市人一個跟自然連接小憩的入口，我覺得這就夠了。

CAN+：混果汁和超級猩猩等健身機構開展了場景化營銷，這種精準渠道布局背后的商業邏輯是什么？

吳軒：我們不僅跟超級猩猩有過合作，最近還跟上海的SPACE在談合作，很快就要推出新產品。我們背后的邏輯在于人群的契合度，人群的互相影響和映射。因為在這個階段，我們會更希望混果汁變成一個具有標簽化的生活方式的品牌。所以我們在2023年就有了自己新的slogan：自然 對你更好。

如果我們是一個生活方式的品牌，就一定可以找到非常多志同道合的同類品牌，他們影響著同一撥人，只是我們需要用不同的方式讓這撥人互相認識彼此的品牌。這有點像品牌好友的聯盟一樣，互相去引薦，把大家聚集在一起，讓大家互相認識，從而找到調性相同，甚至可以互補的的好玩、有趣的品牌。

它的維度不限于健康，還有好奇心、生活態度等等，在各個維度里面都可以找到自己的品牌好友，然后跟它們聯動帶給用戶更多有意思的體驗。這個是我們在去做品牌聯合時的一個想法。

03

退潮之時是思忖和復盤的絕佳時機

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CAN+：混果汁從深圳區域品牌走向全國布局的關鍵轉折點是什么？

吳軒：首先是三年前，我們走出深圳，走向珠三角，開始測試自己在深圳以外的接受程度和品牌影響力。因為混果汁在價格梯隊上屬于腰部及以上的定位，所以我們并沒有說一定要搶占更大的市場份額或更下沉、讓規模迅速變得很大，而是選擇服務之前沒有被滿足的用戶。

隨后我們在2023年進駐華東市場，首站選擇了上海，2024年8月開出了上海第一家店。今年 4 月份也將在南京開出首店，接下來還會進到無錫、杭州等長三角輻射地區。

圍繞著深圳的珠三角大區，以及圍繞著上海的長三角大區是適合混果汁的土壤的，而且從目前已經開出的華東直營門店的銷售數據上來看，也論證了我們的判斷。我們還是比較有信心的。

CAN+：在跨區域擴張中，以及過往創業過程中，您認為遇到的最大挑戰是什么？

吳軒：我覺得是我們第一次面臨真正的異地管理。兩年前開三亞店的時候，我們發現異地管理比想象中的更復雜，尤其是牽扯的精力這件事比想象中的可能多了不止一倍，對整個組織的考驗其實是比較大的。

這件事給我們一個反思，一個品牌在沉淀期的時候，你要先讓它從生長出來的土壤中自己生根發芽，變得更豐厚，然后才可以開啟你速度之戰。

回歸個人體感，我作為聯合創始人一直分管的就是品牌、市場、產品等面向用戶端的業務板塊。前端帶給我最大的體感是，它對創始人的迭代速度考驗非常非常大。我在兩年前經歷了從 CBO（首席品牌官）向CMO（首席市場官）、CGO（首席增長官）的轉型，那個過程其實過程是很痛苦的，因為我對市場、營銷、數據的興趣小于做品牌的興趣，但隨著業務的擴大倒逼我不得不去生長這方面的能力。

我現在覺得，只有通過自己能力的迭代才可以看到接下來往哪走，才可以判斷你之前的預判是否準確。創始人本身就是要帶著增長的能力和對增長的思考，要認知到你的品牌可以通過什么樣的方式、在什么場域里面實現更好的增長，甚至第二曲線、第三曲線，你都要想得很清楚。

做創始人并不輕松，因為經常要面臨“打破——重建”的過程，這個過程甚至可以用殘酷來去形容。但是，一旦走過迭代周期，你就會有一種越過山丘的爽感。

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CAN+：在健康消費趨勢下，您認為果汁行業將出現哪些結構性變化？混果汁如何調整發展節奏？

吳軒：現在我們來到了一個很兩極化的時代，有的非常激進地去擴張、搶占用戶和市場份額，而有的似乎已經回歸理性。我認為理性才是商業的底層，不僅僅依靠資本的錢去養活公司，而是通過提供滿足顧客的服務，并將它變為一種商業模式，給企業創造利潤，最終通過利潤的增長完成企業的迭代和擴張。相比之下，后者更接近于商業的本質。

今年我們提出了企業的“單店健康值”，雖然這個詞在行業里挺火，但是中間有好幾年時間大家似乎都不再關注這個，而是開始看平均增長值。我們今年又把這個話題重新回歸了，其實也標志著我們將如何應對這個時代的變化。

我非?？春孟乱粋€更接近商業底層的時代，去探究大家的真正實力，而不是比拼誰的背景更雄厚，這將是一個更健康的時代。

04

新消費永遠年輕，找到契合的同行人并非易事

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CAN+：加入CAN+無界消費創新營七期的契機是什么？

吳軒：這些年，我站在聯合創始人的角度已經把用戶端的產品、門店、市場、品牌這四個板塊都走了一遍，所以當時就特別希望有一個融會貫通的機會，希望能看到不同狀態的品牌怎么解決不同階段的問題，以及大家的創始人和創始團隊都是怎樣的。

我當時選了幾個關鍵詞，其中第一個就是消費，因為消費有非常多的相似性，是一個平快、很快可以給到feedback 的一個行業。當然我也希望能跟更多的創始人有一些交流，因為大家都有躬身入局之后的那種體感，交流起來是互相能夠get到對方的那個點的，這個很重要。無界消費創新營很好地匹配了我的想法。

CAN+：您對CAN+最深刻的印象是什么？有哪些重要的收獲？

吳軒：首先是同學的構成，大家都是很年輕的掌舵者，無論是人的狀態還是討論的話題，甚至課程設置，都是非常年輕化，甚至是非常Z世代的。我們班幾乎每個同學都非常在狀態。

因為我覺得消費本身就是要不斷迭代，保持年輕感。品牌要幫公司創造兩件事，一個叫做溢價，一個叫做續命。續命本身就是保持年輕感，你能夠滿足更年輕的用戶的需求，他們就會變成你的用戶；而創造新用戶就是迭代的過程本身。對于創始人跟創始團隊而言，保持年輕感非常重要。

其次就是同頻，我還記得第一天跟我那個小組的同學對話時，一度聊到熱淚盈眶，因為彼此都特別懂對方的點。那一瞬間的感覺特別好，分配在一起上課的同學都特別懂你，那自然就對這個班的組織充滿了期待，就特別想有興趣了解每一個同學跟他背后的品牌和企業。雖然現在我們已經畢業了，我還是很懷念，有一種意猶未盡的感覺。

參加君：作為擁有多年創業經驗的創業者，您對新一代飲品等新消費賽道的創業者有何建議？

吳軒：我覺得第一就是要對創業這件事“祛魅”。祛魅是2024年特別重要的一個關鍵詞。祛魅是一個特別正向的過程，也是一條必經之路，如果祛魅之后你還能堅持做的事情，那我覺得你就去做。

創業很像要實現自己人生中的某個理想抱負的過程，你去討論它的時候一定很興奮、很有passion、很有憧憬，但創業還有個前提是理性。

創業前要做充分的行業調研，比如你要去做一個飲品行業，那你要真的知道單店盈利模型是怎么計算的，投資回報是怎么計算的。你也要知道做這件事為了什么，如果它僅僅只是實現一個開店的夢想，那大可不必把它變成一個創業的事情去處理。要經過一系列專業的祛魅動作，你才能判斷自己的真正需求。

一旦進入到創業的狀態里，要注重這兩個關鍵詞，同時這也是我們公司的價值觀：deliver（傳遞）和evolve（進化）。尤其是“evolve”，我覺得它造就了“better”的出現。當你在創業的時候，如果你不能做到“更好”的話，可能你的使命感和爽感很快就會消失。你想較勁，跟自己較勁，想變得更好，想去挑戰、迎難而上、翻越高山，這些支撐著你向前走的就是“evolve”，進化的能力。

創業的時候，有一個前輩送了我一本書，那本書叫《終身成長》，令我受益匪淺。因為終身成長就是一種保持自己不斷 evolve 的人生狀態，并且認可這種狀態是自己所追求的。