文：元君

來源：子彈財經（ID：zidancaijing）

香飄飄最近在成都火得“出圈”，甚至可以說“瘋”了！

一邊是在春熙路3D大屏投放巨幅廣告——“我跟你們拼了”，跟其他果汁茶品牌拼原料、拼茶園、拼安全、拼好喝，向年輕人宣告自家的Meco就是最懂年輕人的飲品；

一邊又出手整頓明前特級龍井行業亂象，打出“做不到特級算什么限定”“真特級，不誆人”的標語，并且把香飄飄明前龍井的預售價直接拉到了98元一箱的價格帶，單杯僅需16元起，讓消費者輕松實現“茶中頂奢”自由。

在這波“硬碰硬”的廣告攻勢下，香飄飄“地球第二家店”也在成都潮流心臟春熙路商圈落地，“爺來了”霸氣圍擋、超高顏值制茶員、只要7元一杯的果茶真茶真果汁等讓門店成為新晉網紅打卡點。在線下茶飲店排隊現象成為“瀕危物種”的當下，香飄飄的線下店卻至少排隊1.5-2小時起。

2個小時，就為喝一杯香飄飄？？？很多人都表示對現在年輕人的消費看不懂。

香飄飄究竟有什么魔力？在這個一條街上十家奶茶店的時代，奶茶“祖師爺”香飄飄為何每次都能成為“熱搜常駐嘉賓”？香飄飄這么敢“拼”，究竟是誰給的勇氣？

01

“拼”趨勢：

押中質價比，

得年輕人得天下

眼下，“得Z世代者得天下”已成許多品牌共識。

作為“沖泡奶茶”代表，香飄飄一句“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語曾風靡全國，也讓大江南北的年輕人有了集體性回憶。近些年，隨著喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌崛起，新式茶飲也開始逐漸占據當下年輕人的生活。

不斷進化下，茶飲賽道的消費趨勢也在發生深刻變化。據華安證券披露的報告顯示，2020年后，現制茶飲品牌人均消費在25元以上的比例越來越低，相反地，0-10元和10-15元成為主流區間。這意味著在卷顏值、卷原料、卷健康等方式后，茶飲行業的競爭已來到最樸素的卷價格階段。

圖 / 華安證券

這樣的背景下，Z世代消費者不僅不會為不值得的溢價買單，也不會單純看重性價比，而是追求價格與品質間的平衡性。

實際上，近些年茶飲乃至咖啡市場都出現了一些爆火“出圈”的品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸咖啡等，它們爆火的邏輯也并不只是因為低價，更因為質價協調給消費者帶來了舒適感。

而做了20年品牌后，香飄飄對茶飲市場早已有了更深刻的洞察，因此，對標新茶飲市場的“原葉現泡”輕乳茶正是其交出的一份答卷。

以“明前特級龍井”輕乳茶為例，據了解，每杯輕乳茶都選用了“3g明前特級龍井”，1g龍井約需50-60顆一芽一葉的芽頭，相當于香飄飄用150顆芽尖做了一杯龍井輕乳茶，這可以算得上茶飲行業龍井的最高標準。市場在售350ml明前龍井瓶裝飲料，用料為5g\1L，相當于5g茶做三瓶飲料。相比之下，香飄飄的用料扎實也就一目了然。

除了原料特級，香飄飄明前特級龍井還延續了“一杯兩泡”的超值體驗，一杯輕乳茶可以“化身”一杯現泡龍井原葉茶和一杯現泡龍井輕乳茶，其價值堪比一瓶東方樹葉+一杯霸王茶姬。香飄飄也靠著這波質價比火熱“出圈”。

有意思的是，去年12月底，香飄飄還在杭州西湖畔的湖濱銀泰in77開設“地球首家奶茶店”。在共享充電寶都要十幾塊一小時的區域，香飄飄邀請大量帥哥店員現場沏茶，并賣出9元一杯的價格，驚得外界“目瞪口呆”。

特別是開放式制作區可以呈現原葉現泡全過程，相當于每個消費者擁有專屬的“飲品透明實驗室”，因此有消費者直呼“還真有奶茶店當場泡茶給我們看??！”大量年輕人排隊兩小時，也要喝上這杯“打破現制茶飲高價定律的茶”。

這樣做的效果顯而易見。數據顯示，西湖奶茶店活動期間，香飄飄的全網好評率大幅上升7.2%，電商平臺新品成交環比增長58.6%，直播平臺成交環比增長433%，小紅書品牌詞搜索率甚至增長了1071%。

幾天前，香飄飄又在成都開啟了“巡演第二站”，“地球第二家店”落地“年輕人含量最高”的春熙路。從“地球首家奶茶店”到“地球首家果茶店”，香飄飄不僅豐富了貨架，推出包括果茶、輕乳茶、乳茶等15款產品，更是特推“日間奶茶，夜間特調”新概念，營業時間也延長到晚上11點，對Z世代可以說相當友好。

此外，香飄飄不光主打顏值和品質體驗，成都店內果茶單杯定價只有7元，輕乳茶9元起就能喝到，價格僅有同類產品的36%-59%，再次用質價比直擊年輕消費者的敏感需求。而許多消費者也在小紅書等平臺分享打卡經歷，并直言“7元喝出童年回憶”“現場有男模店員親自泡茶，罰站兩小時也要喝上飄”。

圖 / 小紅書

在杯裝奶茶核心區做創新升級，在成熟果茶賽道做爆品改造，香飄飄不打大眾習以為常的“情懷牌”，而是在茶飲質價比、體驗感、儀式感等方面下足了功夫，讓所有人猝不及防。

從這點來說，香飄飄不僅僅是押中產品、押中需求，更是押中了一個時代。

02

“拼”供應鏈：

茶飲4.0時代，

“拿捏”勝負手

許多人好奇，此次香飄飄脫穎而出，用超高質價比重新卷動行業，背后究竟有什么秘訣？

實際上，香飄飄雖然在價格上開刀，但并非掀起所謂的“價格戰”，除了給予Z世代年輕人滿滿的情緒價值外，這背后其實是供應鏈革命帶來的自然結果。

一杯好的奶茶，最大的競爭力可能來自一杯好茶，而這就需要從源頭開始提升茶的品質。就在這個月，香飄飄在杭州龍井核心產區落地了第二座“超級茶園”，成為繼云南臨滄后向原料品質溯源邁出的又一大步。

據了解，香飄飄“超級茶園”選址講究，此次杭州茶園就擁有300天云霧滋養和接近2000小時的年均日照，可以滿足優質茶葉嚴苛的生長條件。而茶園種植的茶葉品種也非廣泛，是被稱為龍井茶鼻祖的“鳩坑種”茶種，這一茶種從唐代就作為貢茶，并因其風味、品質馳名內外。

在此基礎上，為了做好原葉現泡輕乳茶，香飄飄還升級了茶包產品線，生產過程中注重溫度和濕度控制，保護并激發茶葉的香氣生成；與此同時，香飄飄還在鮮奶生產過程中引入了UHT瞬時殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術，最大限度地保證了原料天然與口味。

雖然這些流程做下來工序更復雜、時間周期也更長，但為了讓每片茶葉都達到最高標準、每杯茶飲都能達到最佳口感，香飄飄也是“拼”了。

此外，除了“超級茶園”，“超級果園”也是香飄飄瞄準的大工程。

以這次成都門店內推出的“橙漫茉莉”為例，其選用了來自江西的有機贛南臍橙，搭配來自“茉莉之鄉”橫縣茉莉花窨制的茉莉花茶。而為了尋找到最優質原料，香飄飄開啟廣泛的“超級果園”尋味之旅，團隊足跡遍布全國各地水果產區，只為精選出贛南臍橙、安岳檸檬、新疆和田杏、陜西大顆獼猴桃等用于制作果茶。

“好果子出好果汁”，香飄飄通過對原料質量的把關，最終把好喝的飲品從研發中心搬到熱鬧商圈的門店，呈現在每位消費者面前。

當下，茶飲行業已從瘋狂熱鬧的2.0時代進化到更注重健康的3.0時代，并向著重構消費者茶飲體驗的4.0時代進發。雖然從傳統的沖泡時代走來，但香飄飄并未束縛住自己的思維，敢于通過技術創新和消費場景打造構建新的消費生態。就好像“一杯兩泡”的輕乳茶、最優質價比的果茶一樣，不僅營養豐富還健康，契合了年輕群體消費偏好。

而更重要的是，香飄飄守住了初心。在行業爭奪已從創意轉向供應鏈的背景下，香飄飄把多年積攢的供應鏈優勢發揮到了最大值，守護住了自己的身位。這也使香飄飄在品牌營銷、創新之外，把產品品質上升了一個層次，擁有了長久的制勝法寶。

03

“拼”革新：

組織年輕化，

更懂年輕人

在茶飲市場浪潮下，香飄飄不做表面功夫，而是靠自己對趨勢、供應鏈和組織架構的把握，在茶飲市場“蹚”出了一條通路?？梢哉f，香飄飄這場“翻紅”，是一次由內而外的顛覆。

而之所以能做到這些，主要源于一場從上至下的年輕化“革命”，一場全方位的戰略轉型。

2017年，香飄飄成功沖擊IPO，成為“中國奶茶第一股”。在此之前的一年，香飄飄便對組織架構開啟了扁平化和年輕化改造。隨后，在董事兼品牌創新總經理蔣曉瑩的主導下，香飄飄特別設立了創新業務線，并招聘一大批年輕人加入。用蔣曉瑩自己的話說：“讓年輕人去做年輕人愛喝的產品，讓年輕人去影響年輕人?！?/p>

這一想法果然奏效。不久后，香飄飄進軍即飲奶茶，推出Meco果汁茶、蘭芳園等，并開啟全球市場布局。這其中，Meco果汁茶主打真茶真果汁，憑借清新口感與多種口味受到許多學生群體歡迎；蘭芳園則主要瞄準年輕白領，無論是奶茶還是后來推出的凍檸茶，都把正宗港式風味帶到內地市場。

有數據統計，Meco果汁茶成為了香飄飄的全新發動機，躋身10億大單品銷售陣容，蘭芳園也受到大量消費者和經銷商追捧。香飄飄用內部大刀闊斧的年輕化布局，推動了品牌深刻理解市場。

隨后的2020年，香飄飄還將“沖泡+即飲，雙輪驅動”戰略寫進公司目標。一系列布局下，香飄飄即飲業務占比也從2020年的17.63%提升至2023年的25.13%，以Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶為代表的產品獲得了市場良好反饋。

截至2024年前三季度，香飄飄即飲業務實現營收8.01億元，其中Meco如鮮果茶再次增長。隨著業績不斷向好，香飄飄奶茶繞地球圈數也達到61圈，蘭芳園不僅在新加坡、粵港澳、東南亞受到歡迎，還進入了新加坡航空專列特供。

而在Meco果汁茶和蘭芳園凍檸茶后，原葉現泡輕乳茶也正在成為又一潛力產品。

就像此次“出圈”的明前特級龍井輕乳茶，這不僅是千元級原料首次在杯裝奶茶中量產，更是香飄飄讀懂年輕人的又一代表作?！爸袊滩璧谝还伞弊屩袊貌枳叱隽舜笊?，推動了“好茶平權”，也用Z世代年輕人熱衷的方式再次站上時代C位。

正如蔣曉瑩所說：“為了更好地貼近消費者，香飄飄力求通過打造沉浸式的消費場景，提倡傳統茶文化與現代生活方式相結合，為年輕一代提供既符合潮流又不失傳統文化韻味的優質茶飲?！?/p>

可以預見，隨著更多線下門店和優質產品的推出，“香飄飄將陪伴年輕人去更多更遠的地方”。