來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

2025 年 3 月 26 日，霸王茶姬正式向美國證券交易委員會（SEC）提交招股書，擬于納斯達克上市，股票代碼為「CHA」。

這無疑為霸王茶姬過去幾年來勢洶洶的增長和迅猛發展畫上了一個階段性的句點，讓人更加期待上市后霸王茶姬的表現。

在閱讀完招股書后，我們提煉了以下幾點重要信息和大家分享，從中也反映了霸王茶姬過去幾年最為核心的品牌戰略：

回顧過去三年霸王茶姬的營收表現，2023 年是整個公司營收和增長的爆發點：

2022 年品牌的 GMV 為?12.9 億元，到 2023 年 GMV 增長驚人，增速達到 734.3%至 107.9 億元，2024 年進一步增長 172.9%至 294.6 億元。

其中營收從 2022 年的 4.9 億元增長 843.8%至 2023 年的 46.4 億元，2024 年為 124.1 億元，同比增長 167.4%。

品牌表示，2022 年至 2024 年，霸王茶姬是在中國門店數量超過 1000 家的現制茶飲中，GMV 增速最快的品牌。

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霸王茶姬也從 2022 年 9070 萬元的虧損，到 2023 年和 2024 年分別實現了 8 億元和 25.1 億元的利潤。2024 年凈利率為 20.3%，相較高于同業水平。

「原葉鮮奶茶」是霸王茶姬的核心品類，2024 年有 91% 的 GMV 都來自該品類，其中約 61% 的 GMV 來自前三大最暢銷單品，而超級單品 「伯牙絕弦」已售出超過 6 億杯。

爆品的結果直接與霸王茶姬產品的開發策略有關——簡單、有更標準化的供應鏈、口味經久不衰是其開發的關鍵要素。

與多數專注于水果茶或開發廣泛菜單的茶飲品牌不同，簡單標準化的產品讓霸王茶姬能適配規?；瘮U張的節奏，同時以經典和簡單的口味，來延長產品生命周期。

這也是為什么，霸王茶姬上新的速度并沒有很快，從 2022 年至 2024 年，霸王茶姬分別年度上新 14、22 和 15 款新產品。

同時，多數產品在以大單品的邏輯不斷迭代和優化，例如招牌茶拿鐵「茉莉花綠茶拿鐵」總共就經過了十多輪的升級。

這一點也是從連鎖咖啡中汲取的靈感，以經典的美式和拿鐵為原型，用新茶飲的思路，將茶變為一種全新的生活方式和現代體驗。

截至到 2024 年 12 月 31 日，霸王茶姬覆蓋中國 32 個省級行政區，開有 ?6440 家，其中加盟店 6271 家，占比達到 97%。

2023-2024 年閉店率僅為 0.5% 和 1.5%。而據公開數據顯示，古茗 2024 年前九個月的閉店率超過 4.5%，蜜雪冰城超過 2.8%。

和營收增長的節奏相符，門店數量增長的爆發也從 2023 年開始，2024 年門店同比增長達到了 83.4%。

霸王茶姬的招股書中寫到，據艾瑞咨詢數據，以 GMV 衡量，中國現制茶飲市場正以 21.7% 的復合年增長率從 2019 年的 1022 億元增長至 2024 年的 2727 億元，并預計到 2028 年將達到 4260 億元人民幣。

其中高端的現制茶飲市場的占比在不斷提升，從 2019 年的 10.9% 增長至 2024 年的 25.9%，這一增長主要來源于消費者對更高質量產品的需求，以及對健康需求的提升。

而在霸王茶姬的定義中，每杯平均售價 17 元及以上的茶飲屬于高端現制茶飲料的價格帶。預計到 2028 年，高端現制茶飲料細分市場總 GMV 將達到 1671 億元人民幣，占整個現制茶飲市場的 31.7%。

很明顯的是，霸王茶姬在戰略定位中也錨定在高端茶飲市場，從門店布局便可一窺其戰略方向。

目前霸王茶姬的門店面積多在 60-80 平米，裝修和開業周期一般需要約一個月的時間，主要分布在一線、新一線和二線城市，上海是現門店數最多的城市。

選址上霸王茶姬主要聚集在高端的購物中心和商場，以購物中心內的黃金地段提高品牌知名度和市場滲透率，同時匹配知名品牌的定位。

2022 至 2024 年，霸王茶姬三年的營銷支出分別為 7360 萬元、2.6 億元、11 億元，分布占相應期間收入的 15%、5.6% 和 8.9%。

據艾瑞咨詢數據，作為全球第二大非酒精飲料類別，全球茶飲料市場在 2024 年的 GMV 為 4671 億美元，預計到 2028 年將達到 6019 億美元。

受人均收入增加、茶葉消費者群體擴大以及茶葉價格實惠和健康益處的推動，全球現制茶飲料市場預計到 2028 年將達到 1220 億美元，2024 年至 2028 年的復合年增長率為 18.9%。

海外市場也早已被霸王茶姬納入到戰略版圖當中，從 2019 年起進軍海外市場，截至 2024 年底，海外已開有 156 家門店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等，并計劃 2025 年在美國洛杉磯落地北美首店，印尼首店也將開業。

因門店運營的標準化，以及借助數字化和自動化系統和設備，霸王茶姬通過極簡 SKU、自動化出杯等，實現了 8 秒可制作完成一杯飲品，提升人效。

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2024 年，按售出杯數衡量，霸王茶姬表現最好的 30%門店的平均每日銷售量約為 1300 杯茶飲——比行業平均水平高出三倍以上。

自動化泡茶機的采用減少了對店內員工的依賴，也確保產品質量和口味標準化和一致性。

招股書也顯示出霸王茶姬面臨的一些挑戰，比如 2024 同店 GMV 表現從前期增長到后期開始轉為負增長：

2024 全年來看，全年單店平均銷售 2.5 萬杯，同比略增 4.6%；同店 GMV 的增長率為 2.7%，而 2023 年增速則為 94.9%，增速大幅放緩。

按季度來看，2024 年第三季度，霸王茶姬的同店 GMV 已經陷入增長停滯，其中華東、華中兩大區 GMV 跌幅分別為 10.3%、3.1%。

到第四季度，同店增長率已轉負，同店 GMV 實現 45.6 萬元，同比大幅縮水 18.4%。其中，華東和華中地區兩大核心地區同店 GMV 四季度分別同比下滑 27.3% 及 22%，中國南方地區也同比下滑 14.7%。

2024 年 Q3 開始的同店 GMV 增速陷入疲軟，Q4 出現罕見負增長，且中國東部和南部地區 GMV 環比增速下滑明顯，都表現出前期高速增長的腳步正在放緩。

不過霸王茶姬的單店月均 GMV 目前仍然保持在相較高的水平，2024 年其單店月均 GMV 為 51.2 萬元，品牌稱該水平是中國超過 1000 家現制茶飲品牌中的 TOP1。

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在其招股書中，霸王茶姬還闡述了未來市場的趨勢，即：

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1、特許經營成為持續擴張的主導模式。

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2、消費者更注重茶飲的品牌形象和社會文化相關價值。消費者已經從單純的購買轉向欣賞飲品背后的文化和品牌理念。

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3、健康產品越來越受歡迎。消費者的注意力已經轉向更健康、更天然的成分，這促使高端現制茶飲品牌優先采購高品質的原材料。

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4、在以連鎖店為主的市場中，優化門店績效是頂級品牌的關鍵戰略。包括霸王茶姬在內的高端現制茶飲品牌更專注于細化微觀指標，如人工效率、平價銷售、產品效果等，以數字化能力提升優化門店運營效率。

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5、加速國際擴張。

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足可見得，從規?；募用四Ｊ?，再到健康產品化趨勢、數字化和自動化驅動的門店效率提升、品牌形象與文化融合的附加值，以及海外市場拓展，都印證了品牌的戰略選擇，且是當下霸王茶姬最為重要的戰略方向。