從2013年2月23日公告之日算起,三全收購龍鳳,這起中國速凍食品行業并購第一案,至今已過去整整一年。
一年間,雙方并購及整合進展如何?
一年來,在這次并購刺激下,其他速凍食品企業作何反應?
一年后,速凍食品行業競爭格局走向何處?
本期冷凍周刊,將聚焦三全并購龍鳳這一年來的進展,關注速凍食品行業的新變化。
行業新格局初成形,一線陣營競爭激活,二線品牌空間受擠壓
速凍面米食品行業頭把交椅的位置,已經被三全食品股份有限公司(以下簡稱三全)牢牢占據,自此之后,若無大的企業并購事件,行業格局或再無懸念。
據三全總經理陳希透露,目前兩個品牌在生產層面的整合已經基本完成,其他方面的整合也在穩步推進。
三全與龍鳳的聯姻,讓三全在行業內的市場份額遙遙領先,品牌影響力大幅提升,與此同時也帶動了行業新一輪的競爭,一線陣營摩拳擦掌,紛爭不止,二三線品牌也因此受到了一定的沖擊。
一年過去,這起國內速凍食品行業的首起并購案,看似已經塵埃落定,但其后續影響還遠沒有結束,就像在行業湖水中投入的一顆石子,石子沒入水中之后,漣漪才慢慢蕩漾開來。
A 回顧:一年時間,生產層面整合基本完成
2月25日下午兩點,三全2014年的第一次股東大會在總部會議室舉行,三全的核心管理層悉數參加,這次股東會備受關注,因為在會后不久,三全與龍鳳并表之后的第一份年報即將發布。
在樓下的大會議室里,也擠滿了來自全國各地的證券公司調研員,大家都想知道,龍鳳“嫁給”三全這一年以來,日子過得如何。
一個小時之后,股東會表決結束,三全總經理陳希滿臉輕松地走進樓下的大會議室,雖然知道即將面對調研員各種問題的“刁難”,但他很有信心。因為陳希心里清楚,盡管去年龍鳳依然沒能扭虧,而且還拖了三全的后腿,但這完全在意料之中,現在的局勢也在掌控之內,最重要的是目前對龍鳳的整合正在有條不紊地進行。
自去年6月完成交接之后,三全對龍鳳的整合大幕就已拉開。
龍鳳位于成都的工廠,因為面積太小,產能低,已經被關停,廠房設施今后將考慮綜合利用,目前三全位于成都的工廠承擔三全和龍鳳兩個品牌的生產工作;龍鳳位于嘉善的工廠進行了改造升級,產能提升40%以上,工廠產出量大大提高,目前三全在華東地區銷售的湯圓和面點等產品就是在這里生產的;在銷售方面,三全和龍鳳在商場的促銷人員也實現了共用。
三全和龍鳳的研發部門整合在了一起,人員都在鄭州。因為在生產研發方面,三全比龍鳳的實力要強,一方面是生產方面的技術能力,另一方面是研發方面的技術能力,三全希望更多地把這種技術能力嫁接給龍鳳,而且三全之前儲備的一些比較有特色的產品也準備在龍鳳進行嘗試。但龍鳳的市場部門依然保留在上海,包括產品部、銷售部和市調等部門。陳希認為,這些部門需要貼近市場,貼近消費者,所以將他們留在上海也是必然的選擇。
在陳??磥?,三全和龍鳳在生產方面的整合已經基本完成,今后在一些細節上,還會不斷進行優化。
不管是陳希,還是三全董事長陳南,都不止一次對外界表示,三全收購龍鳳是第一次資本運作方面的嘗試,很多都是在摸索當中。他們也認為,收購完成之后,生產等方面的整合僅僅是第一步,團隊和企業文化之間的融合才是最重要的,而這需要一個循序漸進的過程。
據北京福來品牌營銷顧問機構首席顧問婁向鵬觀察,目前三全和龍鳳在市場層面的整合,還沒有看出特別的動作,預計兩個品牌在管理、團隊和企業文化方面,要通過一兩年的磨合之后,市場層面才會真正發力。
B 目標:市場占有率超過40%,坐穩行業頭把交椅
收購龍鳳其實僅僅是三全棋局中的第一步,三全的野心是相當大的。
“我們的目標,是市場占有率超過40%。”在陳??磥?,目前三全的市場占有率已經是行業第一,超過30%,收購龍鳳之后,市場占有率超過40%只是時間的問題,可能要緩慢一些,但三全肯定要穩步走下去。
在陳希的概念中,對于快消品行業而言,40%的市場占有率是個坎兒,當一家企業在行業中的份額超過40%,這個行業就基本穩定了,而該企業也會處于相對的壟斷地位。這就是三全的目標。
在速凍米面制品領域,三全、思念、灣仔碼頭和龍鳳是公認的四大家,原來誰家發展更快,誰家今后市場份額更多,大家可能還有不同的看法,但三全收購龍鳳之后,這些疑問都不存在了。
“實際上就是說,不用再考慮別的可能性了,這個行業也沒有太多排列組合的機會了。”陳希告訴本報記者,原來還會有很多不確定性,但收購之后,基本上這個行業的格局已經確定了。
在陳??磥?,收購對行業的影響,第一位的其實是在心理層面,對于企業內部來說,團隊成員更有勁兒了,而對于外部來說,行業對三全的龍頭地位不會再有質疑。剩下的事,就是在這個架構下,每家企業發展快慢的問題。
對于三全的信心,婁向鵬也深表認同,他認為多年來的專注成就了今天的三全,也使其穩穩地坐上了速凍食品行業的頭把交椅。
三全近些年來的發展,品牌定位越發清晰,以果然愛、私廚等產品為代表,三全趨向于輕松化和時尚化,目標群體也定位為年輕消費者。三全在選擇這條年輕化路線的同時,抓住了年輕消費群體,但也勢必會喪失一部分消費者,而目前收購的龍鳳品牌恰恰彌補了這一短板。
龍鳳品牌的定位趨向于傳統,但在華東等市場擁有較高的市場認可度。以上海市場為例,龍鳳和三全的銷量是持平的,而且價格還要高于三全。
陳希覺得,收購龍鳳之后三全執行的雙品牌、差異化策略,必然會給整個三全帶來總體收入的極大化。這對三全擴大市場份額,坐穩行業老大的地位都是非常有利的。
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