來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

年味越來越淡了？不！是沒有Get到90后、00后復古新潮人&年味美食家的過年新方式、新選擇。也就是說，年味復“新”了。

現在，無論是淡人還是濃人，都想在年貨節期間尋求情緒價值，且特別注重產品口碑，他們的消費理念已經煥新，青睞的品類和產品也得到了升級。

今年年貨節有超過30個核心品牌與黃油小熊、原神游戲、封神大電影等合作，有超過20個品牌推出明星同款禮盒；也有近百個新老品牌在天貓尋求更多與年輕人溝通的方式，比如黃天鵝和亨氏打破消費者對品牌的固有認知，打造“番茄炒蛋”CP、麻辣王子和洽洽探索新年新口味，合作推出辣條味瓜子，打造“麻辣洽洽洽”CP，更多品牌通過新年組CP的方式，進行跨界合作。

面對實時變化的消費趨勢，從食品、保健品，到服飾、飾品，商家如何才能真正地投消費者所好，抓住過年新趨勢，找準貨品與營銷機會，讓年味更加濃郁，讓傳統文化煥發新生呢？

2024年末，阿里媽媽聯合第一財經商業數據中心（CBNData）、天貓美食美酒共同發布《阿里媽媽熱點指南Vol.25：嶄新的年味 新消費理念升級CNY營銷》（下稱《指南》），解讀今年年貨節的消費趨勢，提前為商家帶來年貨節的熱點趨勢攻略。

01

如何玩轉中式花式禮贈，

高活躍、高購買力人群很會

根據對年貨節的趨勢洞察，阿里媽媽熱點營銷挖掘了一大波熱點。本期熱點指南圍繞【新式年味正復興】、【花式禮贈新升級】、【過年養磁場計劃】、【國風非遺煥新生】四大消費趨勢，并解讀新趨勢下消費人群變化和新需求，正式上線「人群方舟」“新年新收獲”系列年貨節易感人群，為商家理清脈絡賦能搶占市場，撬動年末經營的新增量。

在除夕夜的盛宴上，年輕人不僅是美食的鑒賞家，更是年味的創新者。通過嘗試新奇風味、采用獨特技法、打造新穎氛圍以及提升菜品品質，他們全方位展現了對傳統節日韻味的個性化詮釋與追求。與此同時，他們也深深眷戀著“懷舊情懷”，那些承載著往昔記憶的傳統年味，在他們心中依然占據著無可替代的重要位置。

也就是說，明顯出現的趨勢是新式年味正在復興。而這類年味限定高活躍人群以25-40歲的中青年為主，他們偏愛“中式傳統”年味飲食，熱衷于嘗試新奇口味，追求個性化飲食體驗，注重品質生活，有較高消費能力。

無論是在朋友轟趴、年底聚餐，還是公司年會、親子出游等場景，酒類、短保食品、禮盒、都深受年味限定高活躍人群的歡迎。瑞士蓮首款盲盒、農夫山泉17.5°100%NFC藍靛果混合汁、灣仔碼頭福祿湯圓/福袋水餃、櫻桃小丸子純甄原味酸奶等產品一定會扮演著不可或缺的重要角色。

本次瑞士蓮打造的首款盲盒，從除夕開始可以每天揭一格，每天一句新年祝福語，一顆隨機口味軟心巧克力，開啟蛇年好運。每一塊瑞士蓮巧克力都蘊含著匠人的心血與對美味的追求。

另外，極具靈感的走心花式禮贈升級也是今年年貨節的一大送禮趨勢。有這樣的一群人，他們將自己的審美觀念、興趣愛好和社交需求巧妙融入年貨的選購與贈送中，展現出獨特的創意和品味。從獨具匠心的禮物選擇到量身定制的驚喜，再到從舌尖美味到日常用品的精心挑選，年輕一代通過一系列別出心裁的舉動，將濃厚的年味深深烙印在親朋好友的心田之中。

這類年輕禮贈高購買力人群生來就有文化自信，擁簇國貨，日常會密切關注時尚資訊和潮流趨勢，愿意嘗試小眾設計的文創單品，為熱愛買單，渴望吸引同好，注重個性化表達和社交分享。他們30歲以下年輕人為主，男女均等。

在他們需要答謝客戶、禮贈親友、拜年送禮、社交分享的時候，會選擇牛奶、滋補品、飲料沖調、休閑食品、糖果糕點、禮品卡等品類。黃天鵝加菲貓聯名禮卡、超薄脆麥片繽紛禮、西湖工夫浙博聯名龍井茶禮盒/龍井紅茶禮盒、麥當勞絕區零游戲周邊配套售賣等產品通常會進入他們的購物車。

02

“她們”在年貨購物車里藏了什么？

女性消費者作為年貨節的主要貢獻群體之一，其購物車里不僅滿載著對家人朋友的深情厚意，更蘊藏著當前消費市場的諸多趨勢。她們的選購行為不僅體現了對品質生活的追求，也反映了消費觀念的轉變與升級。

在年貨節的購物盛宴中，女性消費者的購物車里可能會透露出以下幾個消費趨勢。譬如進行過年養磁場計劃、讓國風非遺產品煥發新生。

不少20-40歲的女性群體，暫別忙碌、內卷的生活，春節期間會進行養磁場計劃。無論是探索玄妙的轉運之道，還是實踐傳統的中式養生法，亦或是投身于運動健身與心理調適之中，她們都在積極尋找內心的寧靜與力量，滿懷希望地期盼著新的一年能帶來滿滿的福運與無限的可能。正如2024年微博年度關鍵詞是“松弛感”，白領群體需要在年貨節期間將松弛感找回來。

這類轉運加持高能量人群的生活節奏較快，喜歡二次元、宅、佛系、酷，注重功能與情感兼具的悅己消費，在圈層文化中尋找精神寄托，辭舊迎新討個好彩頭，犒賞和放松身心，敢賺敢花，有較高的消費意愿。

在她們需要進行新年祈福、拜年送禮、家居布置、春節穿搭的時候，游戲、飾品、水晶、上上簽餅干均是首選。譬如旺旺八方來旺禮袋、奧利奧暴富桶、伊利財神裝純牛奶、王老吉涼茶蛇年長吉罐、可口可樂新年煙花罐等都是不錯的選擇。

雖然新一代女性對于國外各類新生事物的接受程度較高，但她們對于漢服、旗袍等中式元素卻有著獨有的偏愛。她們熱愛中華文化，跟隨當下最時尚的國風潮流；注重品牌的人文內核，偏愛非遺元素的服飾、民俗、美食和文創產品，如宋錦外套、香云紗馬甲、佛跳墻、北京烤鴨等。

這些20-35歲的年輕女性，也是非遺文化高消費人群，她們對非物質文化遺產及新中式生活美學抱有深切的認同感與歸屬感，渴望在日常生活的各個方面與傳統文化建立深厚的聯系。她們傾向于選擇那些體現高品質與文化底蘊的產品，愿意為此付出更多，以此表達對傳統文化的尊重與珍視。因此，國風非遺重煥發新生。

她們青睞宋錦、皮草、發簪、美食特產、文創等品類，具體來看，高梵 X 非遺苗繡、古井貢酒 “年酒力量”、品品香福鼎白茶曬白金老白茶、官棧全家福獅來運轉限定禮盒等就是典型的產品。

其中，古井貢酒已特約播出央視春晚十年，冠名安徽衛視春晚十四年。酒文化在春節這一中華民族最為盛大的傳統節日中，一定會扮演著不可或缺的重要角色，絕不會缺席這溫馨而又熱烈的慶典時刻。

此外，在本次年貨節的趨勢洞察中，還涌現了一批注重健康保健的【春節健康人群】。這類由阿里媽媽熱點營銷和阿里健康共建的人群，以20-40歲女性為主，在高壓快節奏的生活中，展現出對養生保健的高度關注。一邊熬夜爆肝，一邊內服外調精致養生。

從保溫杯里泡枸杞，到飲食滋補；從膳食維生素，到各類營養保健補劑，諸多安全功效型產品已經逐漸融入她們的生活方式，成為日常營養補充的必需品。而春節假期更是她們休整身心、制定年度健康管理計劃的好時機。

03

商家如何在年貨節中

贏得消費者“心智”？

年貨節期間，淘寶天貓是消費者挑選禮物的重要陣地，也是商家們營銷的重要場域。

如何讓品牌和熱點共振？為了在同行業中搶占先機并確保業務穩定增長，商家需預先進行周密規劃與布局，以便有效把握機遇并成功轉化為實際業績增長。

為此，阿里媽媽熱點營銷指明了行業的方向。一方面，商家需要關注實時消費熱點，即受消費者關注及感興趣的話題、活動、劇綜、愛好等能激發消費者瞬間的消費情緒和需求。此外，行業趨勢也很重要，即是在一定時期內，行業在材質、成本、風格、消費習慣等方面的變化帶來的新的市場機會。阿里媽媽熱點營銷的一站式熱點品效解決方案聚焦淘外熱點、洞察時下消費者的熱點需求，賦能熱點商品和熱點易感商家，以熱點商品供給滿足熱點易感的消費需求，實現一站式熱點營銷投放消費熱點兌現的全域解決方案。

針對項目背景，構建從熱點內容供給到投放的鏈路閉環，通過AI算法能力綜合內容平臺+淘內熱門內容話題為商家提供熱點營銷商機識別，整合多個資源位跨渠道投放場景，幫助商家借勢將熱點轉化為生意，促商品成交。

在產品賦能階段，以周為單位，解析各社交平臺最新最全消費趨勢，基于紛繁多樣的消費需求，提供熱點機會/人群洞察能力，為商家提供基于熱點趨勢的潛力人群機會策略，讓商家能把握最新熱點/趨勢，實現破圈拉新/人群滲透，提升品牌曝光度，帶動經營新增量。

最后的投放階段，阿里媽媽熱點營銷可以從當下熱點中進行實時追捕，然后精準拆解熱點人群需求及人群畫像，最后將熱點轉熱銷，也就是將熱點與商品直接綁定。

通過以上三個環節的產品能力，阿里媽媽熱點營銷意在為商家提供禮遇節點營銷的多維助力。

大家的年貨消費日益活躍，消費需求尚待行業翹楚填充搶占。從具體的工具來看，除了已上線的「人群方舟」，在馬上到來的1月3日，阿里媽媽熱點營銷還將重磅上線涵蓋更多品類領域的「人群超市」進階產品，助力商家在黃金時段搶量沖刺包或大促類目互動未購人群包，通過序列化運營和效率調控實現生意爆發，敬請期待。在「人群超市」中，分別有非遺國風人群包、禮贈新貴人群包、潮流年味人群包和高能療愈人群包。

而阿里媽媽的「趨勢明星」也上線了“年貨節”這個主題，商家可在「推廣方案設置-趨勢明星」模塊添加「年貨必備」相關趨勢主題，實現關鍵詞精準投放，把握熱門趨勢飆升主題。使用熱點營銷工具-「趨勢速遞」，商家則可及時查看與本店鋪相關的全網熱點，智能匹配本店適合貨品，及時追上熱點，提升店鋪增量。

此外，天貓食品生鮮行業圍繞百款新品首發、十大新銳品牌孵化，聚焦年輕人熱愛的過年新方式、新選擇、新文化，聯合天貓小黑盒&寶藏新品牌打造上新了全鏈路營銷。