文：Riley

來源：聲動活潑

養樂多在中國的銷量在 2018 年達到巔峰，當時日銷量達到 700 多萬瓶，但到了去年 9 月，在國內的日銷售量僅剩 253 萬瓶，降幅高達 70%。養樂多的 CEO 也表示，截至今年 3 月的整個財年，雖然養樂多在日本和北美地區的銷售額持續增長，但作為第二大市場的中國區業績不斷下滑，導致了公司整體利潤同比下降。那么，養樂多在中國市場遇到了哪些問題？為什么消費者不再買賬了呢？

根據養樂多官網介紹，上世紀 30 年代，日本人代田稔將一種對腸道有益的益生菌制成飲品，乳酸菌飲料養樂多由此誕生。據界面新聞報道，相比藥品，飲料消費品擁有更龐大的受眾。從 1940 年起，養樂多在日本各地普及菌群知識，在營銷活動的加持下，養樂多成為促進腸道消化的代名詞，銷量一飛沖天。2002 年，養樂多進入中國大陸市場，當時在中國的日銷量約為 6 萬瓶。

▲養樂多 1960 年代的包裝。｜來源：養樂多官網

然而，原味養樂多的配料表顯示，其成分由高到低依次是：水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。界面新聞指出，每 100 毫升原味養樂多的含糖量比可口可樂還要高出一半。在上海今年開始試點實行的飲料分級制度中，原味養樂多被歸類為最不推薦的 D 級。日經新聞報道顯示，過去兩年，養樂多在實施飲料分級制度的新加坡也遇到類似問題，但他們堅持認為需要糖分來保持乳酸菌活性并中和酸味。

此外，2021 年，養樂多因宣傳「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」，被上海市場監督管理局處以 45 萬元罰款。盡管養樂多隨后公開道歉，但負面影響進一步損害了品牌形象。

據 36 氪報道，養樂多剛進入中國大陸時，國內低溫乳酸菌飲料市場尚屬空白，幾乎沒有競爭壓力。但隨著養樂多走紅，伊利、蒙牛、光明等國內乳業巨頭相繼以養樂多 8 成左右的售價進入乳酸菌飲料市場。去年，養樂多通過漲價應對業績下滑，這讓其與其他品牌的價格差距進一步擴大。

▲ 養樂多的乳酸菌產品十分單一。｜來源：養樂多官網

界面新聞還指出，養樂多在新品研發方面態度極其保守。養樂多中國區負責人表示，提供過多不同產品可能導致消費者對產品定位產生混淆，影響對養樂多的認知。因此，盡管 2002 年就憑借經典小紅瓶原味養樂多進入中國，直到 2016 年才推出第二款產品——低糖版小藍瓶養樂多。在菲律賓市場，曾有近 7 萬名消費者在 Facebook 上聯名要求推出 1L 裝產品，但養樂多仍堅持 100ml 小瓶包裝，理由是確保消費者能一次性喝完，避免滋生細菌，同時保證活性乳酸菌數量。

36 氪分析認為，隨著中國消費者對健康飲品的需求日益多元化，無糖飲料等產品逐漸成為市場熱點。但養樂多在研發創新上過于滯后，未能及時推出符合市場潮流的新產品，導致中國市場銷量下滑。

日經新聞指出，養樂多在日本的銷量神話離不開「養樂多媽媽」的直銷模式?！葛B樂多媽媽」是指經過公司統一培訓的配送員，她們在自己居住社區 1.5 公里半徑內送貨上門，同時向消費者講述養樂多的故事，宣傳腸道健康。但在國內，這種家庭配送模式受到外賣平臺和電商服務的嚴重沖擊，優勢不再明顯。

▲養樂多的社區推廣離不開養樂多媽媽/益力多小姐的招募。｜來源：養樂多官網

在商超等主流飲料渠道方面，養樂多直到近幾年才開始向三四線城市擴展。界面新聞指出，由于養樂多是低溫乳酸菌飲料，受冷鏈運輸限制，其在國內的重點市場一直集中在一二線城市。此外，養樂多的生產基地分別位于佛山、無錫、廣州、天津，要實現中西部地區的銷售覆蓋，面臨較大的供應鏈壓力。相比之下，蒙牛、伊利等國內乳品大企業已完成全國渠道布局，并在下沉市場的大小超市中擁有更強的品牌知名度。

另外，據 CBN Data 報道，市場上大多數乳品飲料逢年過節都有促銷活動，但養樂多要求經銷商采用全國統一零售價，不允許任何形式的打折。這樣的定價策略給養樂多和大型賣場的談判帶來巨大障礙，養樂多甚至會采取停止供貨的方式來控制賣場降價銷售。界面新聞認為，這不僅導致養樂多損失了大量銷量，也使其失去了價格競爭力。