文：李東陽

來源：李東陽朋友圈（ID：LDYMarketing）

提到養樂多，相信會勾起消費者某些早就遺忘的回憶。

          

“您今日飲咗未？”“今天養樂多了沒？”

看到這兩句經典廣告語，有沒有感覺DNA動了，前半句幾乎成了粵語地區才懂的一句暗號，在這里人們常稱呼它為益力多。

混在娃哈哈、君寶樂、光明等一眾國產乳酸菌飲料中，養樂多的包裝辨識度極高，即便把產品信息去掉，僅憑瓶身線條仍可以一眼辨認出來。

但很多人不知道的是，這款“濃眉大眼”的飲料，是如假包換的日本品牌，甚至是其 “國民飲品”般的存在，只不過這些年一直被誤認領為國貨。

直至近日，養樂多宣布關閉20年上海工廠，千余名員工原地解散等消息再度引起人們熱議。

時代顛簸，曾經在全球市場一天狂賣4000萬瓶的養樂多，如今被“自身”絆倒了，銷量下滑、裁員關廠成了懸在頭頂上的一片疑云。

“人人都愛”的養樂多，究竟怎么了？

沒有人總踩在風口上，飲料行業也不例外。

據媒體消息，12月6日，日本養樂多本社宣布，將關閉位于中國上海市的生產乳酸菌飲料養樂多的上海工廠。定于同一日停產，生產將轉移至天津工廠和無錫工廠等中國國內的其他基地。

圖源：南都灣財社

給的理由相對體面，稱是推進經營改革的一部分，通過重組提高生產效率，整合資源配置以進一步提高銷量和業績。

養樂多是否要退出歷史舞臺，成了人們最大的疑惑！

在快消品行業，關停工廠這一舉動并不罕見，尤其當市場大環境承壓，降本增效成為救命稻草時，大型食品飲料公司都會有所調整。

但種種跡象都表明，曾經高歌猛進的養樂多，正經歷一個難熬的階段。

作為益生菌飲料的開拓者與引領者，養樂多其實最早發源于于一個日本醫學博士的研究成果。

在當時的日本，環境衛生條件較差導致腸道疾病盛行，養樂多的出現承擔著改善國民體質的重任，正因如此，高舉“健康”概念養樂多迅速在本土站穩了腳跟。

2002年，養樂多向著中國大陸這個龐大市場進發，還給自己起了個極具本地特色的名字“益力多”。

圖源：小紅書@八大處 韓兵

簡潔明了的包裝和通俗易懂的產品名稱，讓不少消費者誤認為“國貨”。

彼時，養樂多抓住了國內消費者在意的“健康”追求，將目標人群鎖定為家庭，強調取自國內優質水源，還通過“媽媽”送貨的親民營銷模式，迅速贏得了人們的好感。

恰逢中國市場益生菌飲料處于空白階段，養樂多幾乎沒遭遇到太多競爭壓力。

之后，一個個銷量奇跡訴說著養樂多的成功，從日均銷售約6萬瓶到2020年顛峰時期的 760.9 萬瓶，養樂多的“小紅瓶”走進了千家萬戶。

官網信息顯示，在20年的狂飆發展期里，養樂多建設了6大生產基地，53多家分（子）公司，擁有6000名員工。

但問題一直緊咬著，養樂多近來的經營動態透露出公司正執行降本增效方針，感受到了大環境變化的寒氣。

首先最頭疼的是基本盤問題：銷售出現疲軟。

2018年，養樂多在華日均銷售752.6萬瓶。但在2023年，養樂多本社管理層在回答投資者提問時透露，2023年1月養樂多在中國市場日銷量約為532萬瓶；2月日銷量約為425萬瓶；3月日銷量約為506萬瓶。

與巔峰期相比，養樂多的成績顯然不夠理想。

事實上，除了面臨來自伊利、蒙牛等同行的競爭，乳酸菌飲料賽道的失速是根本問題。

在飲料市場，找準產品定位是最基本的生存法則。

養樂多的優勢就在于此，其官網企業理念的那一句“不斷探索生命科學為世界人類的健康和美好生活作貢獻”擲地有聲，如果不挑明是一家飲料企業或許你不會想得到。

前文說到過，養樂多的出現就是為了解決健康問題，加上進入中國市場后，其產品功能、營銷活動都是圍繞“益生菌有益于腸道健康”這一理念展開，很長一段時間益生菌就是“真正健康”的代名詞。

但水能載舟亦能覆舟，泡沫正進入一個日益發酵的階段。

隨著消費者越來越專業，養樂多的“健康概念”頻頻遭到質疑。

據現行上海試點飲料分級制度，養樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。

更讓人啼笑皆非的是，2021年，養樂多曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，被罰款45萬元，雖然做出了道歉，但其饑不擇食的姿態，不僅淪為了行業笑柄，還傷害了自身品牌形象。

圖源：微博@新浪新聞

市面上不少乳酸菌飲料的配方基本為：水、白砂糖、其他甜味劑+奶粉+1種或多種乳酸菌+其他添加劑（膳食纖維、果膠、香精等）。

隨著針對益生菌的多項研究落地，其健康外衣逐漸被戳破，不少權威人士認為目前并沒有確切證據表面益生菌飲料對人體有益。

“健康飲料”或許不健康，是時代拋出的一記回旋鏢。

除了首當其沖的養樂多，乳酸菌飲料市場整體都受到了不小的影響。

據馬上贏品牌CT的數據顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至今，整體呈現出均價、份額雙雙下滑的趨勢。在2023年乳酸菌飲料市場排名前十的品牌里，養樂多、蒙牛、娃哈哈等品牌均出現了市場份額下滑情況。

社交媒體上，不少消費者吐槽自己為促消化買的乳酸菌飲料反而帶來了脹氣問題，時間長了甚至體重都有所上升。

還有寶媽分享自己給孩子常備乳酸菌飲料促消化，結果被醫生批評，說孩子喝多了并無用處。

產品印象一旦形成是很難移除的，對于乳酸菌飲料而言，既然長時間標榜健康概念，那么需要時間去惡補功課，兌現對消費者的承諾，完成絕地翻盤。

 

否則，不光疲于招架外界的窮追猛打，更會陷入孤立無援的境地。

在激蕩的飲料市場保持幾十年的不敗神話，養樂多是成功的，但問題還沒完，“健康”的流量密碼遲遲無法煥發新的增長點。

養樂多不是沒有意識到，在“小紅瓶”之外屢次作出新嘗試，如推出低糖版小藍瓶、500 億活菌小金瓶、蜜桃味小粉瓶，尋求破局之道。

圖源：小紅書網友

根據查爾斯·漢迪提出的企業發展第二曲線理論，如果以一條曲線反映企業增長發展規律，任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點再歸于平緩、下降甚至消失。要保持企業持續增長，須在第一曲線下降消失之前找到一條新的增長曲線。

養樂多面臨的正是這個情況，一畝地就算給伺候成皇上，產值總會快速到達極限，同樣這只是飲料賽道的一個細分行業，規模肉眼可見。

細看今年飲料行業的發展，類似的擔憂不無道理，例如在今年4月，農夫山泉出人意料地推出了綠色瓶蓋純凈水，鐘晱晱提到：“要有點甜，喝味道就選綠瓶純凈水；想健康就喝紅瓶天然水?！?/p>

理由很簡單：“孩子多了好打架”。

前段時間，市場傳來有關娃哈哈進軍礦泉水的消息，雖然有媒體驗證這并非新品，但各家多品類布局的意圖足夠明朗。

類似的例子數不勝數，如涼茶巨頭王老吉，將大單品的無限潛力充分釋放，一個單品跨越一個又一個周期，但隨著消費市場的重塑，王老吉不得不尋找新的增長點。

如今同樣的問題擺在了養樂多面前，市場變化和銷量下滑讓其不得不做出改變，這一次的上海工廠關閉或許只是開始，更嚴峻的考驗還在后面。

幾十年不升級包裝，越活越滋潤的日子已一去不復返。

社交媒體上，不少網友向養樂多送上了祝福，表示這是自己家小孩的最愛飲品無可替代，希望在未來看到更好的養樂多；也有人表示太甜，上了年紀戒斷了，小時候的味道只能用來懷念。

企業家稻盛和夫說過：當遇上難以克服的困難，認為“已經不行了”的時候，其實并不是終點，而恰是重新開始的起點。

或許在未來，記憶中的那句“今天養樂多了沒”，會煥發出新的光彩！