文：吳曉薇

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

“黃酒企業要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路?！睍蕉亟鹧┤@樣表示。

今年，會稽山的年輕化產品氣泡黃酒火了一把。

數據顯示，6月12日-6月15日，氣泡黃酒“一日一熏”抖音銷售額超1000萬元，超過了啤酒熱賣前三銷售額的總和；高端化產品蘭亭系列前三季度營收相比去年同期增速約60%-80%；江浙滬之外的其他地區銷售收入同比增長超77%。

但“三化”之路道阻且長。公司銷售費用高增，高端化產品的消費習慣尚需時日培育，江浙滬銷售收入仍占大頭，會稽山將如何破局？

01

 氣泡黃酒“小火出圈”，銷售費用高增

與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒的黃酒，正在試圖撕掉老年化、區域化的標簽。

女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮“微醺舍”相繼開業，氣泡黃酒、咖啡黃酒等年輕化的產品也應運而生。

其中，“啡黃騰達”咖啡黃酒是古越龍山推出的年輕化戰略品牌“狀元紅”旗下的核心產品，累計銷售近2萬箱。

圖 / 紹東關紹興黃酒淘寶店

古越龍山副總經理柏宏曾表示，狀元紅還會嘗試其他的年輕化產品，比如已經在推的可樂黃酒，還會做一些跨界的果味產品。

會稽山也推出了氣泡黃酒，據其披露，6月12日-6月15日，氣泡黃酒“一日一熏”在電商平臺官方直播間72小時銷售超1000萬元。

圖 / 會稽山淘寶官方旗艦店

但值得注意的是，在6月21日會稽山披露的公告中提到，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額為1650萬元，占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對公司業績產生重大影響。

事實上，氣泡黃酒在2023年8月就已上線，當年在音渠道銷售額僅為400萬元。

今年助推會稽山氣泡黃酒走紅的是抖音博主白冰。會稽山通過白冰的短視頻、直播等形式，向廣大年輕消費者展示黃酒的釀造工藝、口感特點和文化內涵，吸引更多年輕人對黃酒產生興趣。

此外，會稽山還利用其他社交媒體和電商平臺，進行全網主推。

會稽山總經理楊剛提到，公司將繼續在線上大力推廣氣泡黃酒，除了加大在抖音、拼多多、天貓、京東等電商平臺的銷售，也會加大全網的種草引導。

氣泡黃酒“小火出圈”或許印證了業內人士認為“黃酒創新效果不明顯”的說法。

“雖然黃酒企業加大了在產品創新、消費創新方面的力度，不斷尋求突破與創新，同時開發黃酒衍生品，豐富黃酒產品線，但力度仍然不足，效果也不明顯?！敝袊茦I協會理事長宋書玉曾在紹興黃酒產業發展振興大會上這樣表示。

在投資者看來，氣泡黃酒在電商平臺有點高開低走，并詢問會稽山方面后續是否有針對性的改進措施。會稽山方面則回應稱：“氣泡黃酒十分適合黃酒夏季冰飲新場景，我們會在線上線下銷售渠道持續布局推進?！?/p>

為此，會稽山開展了“冰飲會稽山 守護阿勒泰雪山”城市巡展、快閃小紅車等活動。

對于冰飲黃酒對業績的貢獻，投資者也抱有疑問。在業績說明會上，投資者稱：“公司在Q3季度做了大量黃酒冰飲的營銷活動，是個增量，但在三季度的營收增速端并沒有體現出來?！?/p>

楊剛則表示，黃酒冰飲同時具備營銷活動和品牌宣傳的雙重特性，今年會稽山更加注重對于消費習慣的引導而非單純促銷，因此冰飲活動在活動效果上，時間上的滯后性更加明顯。

這些推廣活動推高了會稽山的銷售費用。

2024年前三季度，公司銷售費用達到了2.16億元，遠高于去年同期的1.3億元（同比增長約66%），甚至超過2023年全年的2.07億元。

對此，會稽山董秘金雪泉表示，費用增長銷售人員同比去年增加以及全面營銷活動投入增加所致。

而今年前三季度，公司的營收為10.62億元，同比增長13.52%；凈利潤為1.13億元，同比增長8.94%。

銷售費用增長遠高于業績增長，可見會稽山的年輕化之路尚在起步階段，仍需大量的時間和金錢去培育消費習慣。

02

 發力高端化，消費認知成阻礙

自2022年12月23日精功集團將持有會稽山14,915.82萬股股份過戶登記至中建信浙江之后，會稽山的控股股東也隨之變為后者。

西南證券研報提到，控股股東更換后，會稽山經營策略進行了一系列調整，實施會稽山和蘭亭雙品牌、雙事業部戰略。

據會稽山董事長方朝陽規劃，以現有的大師蘭亭、會稽山1743為基礎，增加中高端、年份酒品類，并成立蘭亭事業部，定位“國宴的選擇”，加快蘭亭高端產品全國化布局。

圖 / 會稽山官網截圖

會稽山官網顯示，蘭亭·大師建議零售價為2099元，蘭亭·國潮建議零售價為699元。

客觀來說，打出高端牌的會稽山初有成效——2024年1-9月高端品牌蘭亭系列營收相比去年同期增速約60%-80%。

在業績說明會上，楊剛表示，公司在實行“會稽山”和“蘭亭”雙品牌戰略的過程中，加大了線上銷售業務，加大高端化黃酒推廣。

不過，Wind數據顯示，今年前三季度，會稽山的毛利率為50%左右，相較于主流白酒公司80%以上的毛利率，黃酒的高端化之路還很漫長。

事實上，在近萬億規模的中國酒類市場中，黃酒占比約3%，占比較低。

中國酒業協會數據，2023年，全國黃酒生產企業銷售收入210億元，規模以上黃酒生產企業81家，完成銷售收入85.47億元，約占全國整體銷售收入的40%。2024年前三季度，3家黃酒上市企業營收總和尚不足30億元。

東北證券研報中提到，黃酒當前主力價格帶20元也僅相當于白酒的80-100元的價格帶，屬于大眾消費檔次。

從黃酒企業的毛利率來看，當前平均40%的毛利率水平相當于白酒企業60%的毛利水平，也與地產白酒升級前類似。

另據《2024-2030年我國黃酒行業市場調查與投資建議分析報告》，未來五年，預計黃酒市場將保持穩定增長態勢，但增速可能相對較慢。

這也意味著，無論是產品價格、利潤還是行業規模，黃酒都較白酒相距甚遠。受到行業整體規模的限制，人們對黃酒認知度不夠，消費意愿有限。

另外，長期以來，消費者對于黃酒的印象固化于便宜、老年化，這些標簽對于黃酒向商務宴請發展來說無疑是一大阻礙。

在酒業獨立評論人肖竹青看來，酒水品牌高端價格帶在市場占領一席之地，需要可持續的發展規劃和時間積累，需要形成公眾認知和心理價位預期，而這可能需要幾代人的努力。

近期，會稽山發布了《高端黃酒分級及評分標準》，作為一項企業標準，能否被廣泛接受并在整個行業內推廣還有待時間的檢驗。

03

 攜手碧桂園服務，增量有待實踐

2024年，全國化仍是黃酒企業的共同目標。

古越龍山副總經理柏宏表示：“爭取江浙滬之外其他地區銷售占比達到五成以上?！睍戒N售管理總監趙學鋒也表示：“2024年，會稽山將繼續深耕江浙滬核心市場，并致力于泛全國化布局?！?/p>

此前提到的高端化，可以視為會稽山推進全國化的必由之路。

發端于江浙滬地區的黃酒，在其他區域消費需求較低，如果不能保證產品的利潤空間，外埠的經銷商選擇銷售黃酒的意愿自然不會太高。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

從今年前三季度數據看，會稽山在江浙滬及其他地區經銷商數量均大幅增長。

具體來看，浙江大區、江蘇大區、上海地區、其他地區及國際分別實現銷售收入為5.93億元、9997.61萬元、1.98億元、1.26億元及815.85萬元，同比增長分別為6.79%、13.33%、2.33%、77.06%及5.67%。

盡管其他地區銷售收入增速超過70%，但江浙滬地區仍然是會稽山的主陣地，銷售收入占比近90%。

在品牌營銷專家路勝貞看來，酒類的消費主流市場在餐飲渠道、家宴渠道和商務渠道，但是在江浙滬的消費場景中，這些渠道的市場能見度很低。

“主流市場尚且沒有形成一種消費強勢，在其他各省的酒類消費選擇中黃酒的消費偶然性非常大，消費意向非常低。無論是哪個黃酒品牌都沒有建立起真正的全國性市場格局，也沒在全國酒類市場形成占據強勢的消費文化。”路勝貞說。

會稽山也在探索新的渠道。

近日，會稽山與碧桂園服務簽約戰略合作，碧桂園服務將成為會稽山在全國區域碧桂園物業內部渠道、社區門店以及鳳凰會商城（微信小程序）市場的授權經銷商。

但對此次合作，楊剛也坦言，和碧桂園的合作是一次黃酒進入社區拓展的嘗試，雙方對合作成效有樂觀的預計，但具體的增量有待實踐。

“黃酒企業要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路?！睍蕉亟鹧┤@樣表示。這三條路道阻且長，會稽山何時能夠破局，「界面新聞·創業最前線」將持續關注。