文：蘇打

來源：明亮公司（ID：suchbright）

據墨騰創投數據，2022 年東南亞消費者在新茶飲上的花費高達 36.6 億美金。由于當地全年平均氣溫接近 30℃，消費者對新茶飲的接受度高，冷飲需求全年旺盛，幾乎無淡季。

“（菲律賓）當地人不太有存款習慣，生活壓力不大，整體消費意愿比較強。由于生育率較高，年輕人是各項消費的主力。與中國用戶口味習慣不同，他們頗為嗜甜，冰淇淋幾乎是人人都愛的單品?！?/p>

今年國慶假期第一天，甜啦啦海外負責人黃滿義在菲律賓呂宋島馬尼拉大灣區，為甜啦啦正式剪下在菲律賓的第一條開業絲帶。首店開業當天，菲律賓安徽商會、菲律賓中國商會、菲律賓內蒙古商會、菲律賓極兔速運以及 LUCKSTARFOOD INCORPORATED 等數位代表也出現在剪彩儀式中。

正式進軍菲律賓市場，意味著甜啦啦在東南亞繼印尼、柬埔寨之后再下一城。據官方數據，截至目前甜啦啦在印尼已有 7 家直營店、39 家加盟店；菲律賓 2 家直營店并計劃年底開滿 5 家后開放加盟；柬埔寨 1 家代理及 10 家授權代理權益開放；烏茲別克斯坦 3 家直營店建店籌備中。

“以東南亞為跳板，我們正在著手布局全面出海。目前已考察完畢全球 72 個國家，并在 39 個國家拿到甜啦啦的注冊商標。”近日，「明亮公司」電話連線正奔波于菲律賓的甜啦啦海外負責人黃滿義，就當地商業形態、茶飲趨勢、全面出海計劃以及各地區市場判斷等話題進行深度探討。

首店開業兩周來，剛剛適應當地“慢節奏”的黃滿義一面監測店面數據，一面敦促菲律賓另一家店的進度。談及為何在“散裝”東南亞中選擇菲律賓作為第三站，黃滿義不假思索，“因為最難。菲律賓在開店流程、合規證明等方面的要求很多，且效率不高，很能考驗品牌韌性和解決問題的能力?！?/p>

在東南亞地區，以規模和體量為目標的甜啦啦初步計劃將覆蓋所有人口超過 3000 萬的國家。這一“三年計劃”中，菲律賓將保底開出 800 家店，其中包括絕大部分加盟店。

“今年底，我們將沖刺 35 億元的年度營收目標，預計明年加上海外市場，整體營收能過百億?！秉S滿義透露，當下，甜啦啦正逐步投入 1 億元構建公司中臺系統，未來將為迅速布局海外市場提供極大便利。同時，海外招商運營中心也正在構建中，預計最終將有百人規模。

今年下半年，甜啦啦將品牌愿景更新為“有人的地方就有甜啦啦”，出海正成為公司戰略中至關重要的一環。

訪談中，黃滿義屢次提及，需要優質的全球合作伙伴。“我們對于海外合作持非常開放的態度，策略也高度靈活，可以加盟、合作，也可以聯營、合營，各種形式都歡迎。海外市場太大了，我們一家肯定做不完。比起競爭，目前的態勢更適合多方合力去開疆拓土?！?/p>

以下為明亮公司與黃滿義的對話（有刪節）

Q：明亮公司

A：黃滿義 甜啦啦聯合創始人、海外負責人

黃滿義

來源：受訪人提供

01

整體消費「主觀性很強」

Q：菲律賓首店的選址背后有哪些考量？是否需要與當地的商業形態進行一些匹配？

A：第一家店位于馬尼拉核心商圈，周邊有 6-8 所大學，可以覆蓋約 20 萬大學生。

目前觀察下來，菲律賓的業態“兩極分化”比較明顯。一種是大型商場，具備吃喝玩樂購一站式功能，消費力相對較強，且由于當地常年超 30 攝氏度的高溫環境，令商場內部的人流量很充足；另一種是街邊店，消費水平低一些，經營狀況受環境因素影響比較大。

但進駐商場有很多制約。我們在與商場洽談時，對方一般都會提幾個要求，一是最好先在當地其他地方開店（通常是外街），證明自己是連鎖品牌；二是要備齊所有合規證明文件。所以我們目前的幾家直營店選址中，特意安排了兩家外街店，也都比較有特色。

Q：當地的消費力怎么樣？

A：整體消費主觀性很強，因為生活壓力沒有那么大。尤其是普遍開支比較大的醫療和教育，當地公立醫院基本上都免費，只收取很低的掛號費，而從小學到高中幾乎也都是免費。且當地女性人數占比高于男性，結婚不需要很高的成本，同時保證了生育率。

Q：感覺這種消費狀態和歐美國家有點類似。

A：菲律賓在東南亞是個比較特殊的國家，曾接連成為美國和西班牙的殖民地，因此現存的法律法規基本都套用了美式體系，包括薪資機制、勞工法等，這在某種程度上也造就了當地比較寬松的消費氛圍。

我們可能很難理解，當地很多人甚至連 1 萬比索左右（折合人民幣 1000 多元）的銀行卡開戶費都承擔不起。但他們天性樂觀，生活態度也非常松弛。比如我們店面開業時，很多學生會停下來跟隨音樂來一段快舞。半年多時間過去，甚至我本人也慢慢適用了這種節奏（笑）。

Q：首店的官方數據是日均營業額近萬，這在當地同類產品的單店營收指標中處于什么水平？

A：開店首日的營業額超過 9000 元，隨后在沒有任何推廣活動的情況下，現在每天的營業額大約穩定在近 7000 元，且正在增加。未來外賣正式上線后，我們的目標是日均營業額不低于 8000 元。

這一營收水平在當地處于較高水平，但并非最高。更受歡迎的還有比如星巴克，當地人談戀愛、談生意都喜歡去星巴克。

Q：當地咖啡和茶飲的用戶重疊度高嗎？

A：東南亞咖啡文化比國內濃厚一些，因為當地咖啡、可可都有一定產量，且品質不錯?？Х扰c茶飲用戶有一定重疊度但不太高，奶茶對于當地而言更像一種舶來品。目前我們觀察下來，基本上咖啡與茶飲的用戶占比各有一半。

02

定價中高端，用自有供應鏈

Q：菜單方面，是否有針對當地進行一些調整或特別設計？

A：整體上肯定要盡可能迎合當地的口味特色。

產品方面，我們從國內 40 多個 SKU 中精選出 20 多個上架，均為精品。就整個東南亞地區看，消費者一是比較喜歡水果系列飲品，這與我們的優勢正好匹配；二是比較嗜甜，我們當地產品的糖度配比要比國內高 30% 以上。冰淇淋在當地幾乎是人人喜愛的單品。

如果是當地的中國消費者，點單時候就會很在意糖分。為此我們也會針對性進行提前詢問，或者請他們在App上下單，自行選擇糖度。

Q：產品定價方面是怎么考慮的？

A：最初進行市場調研時，有兩件事是我重點關注的，除了產品風味，另一個就是定價。

就當地茶飲品牌看，一些是外來的尤其是中國的品牌，一類是本地品牌，但本地品牌也大多都是中國人背景，來自臺灣地區的居多。他們在前期市場比較空白的時候進入，整體產品力不太高，定價比較低廉。另外還有一些由當地人自行經營的店面，但規模非常小，也很分散。

而我們定位在中高端消費區間，最便宜的冰淇淋售價折合人民幣約 3-4 元，綜合售價在 9-10 元。這個價格帶比其他國內品牌如老虎堂（約 14-15 元）要低一些，但又明顯高于大部分當地品牌 3-5 元的綜合售價。

這背后還隱藏著供應鏈成本。在正規流程下，我們的物料報關清關的費用都比較高。

Q：當地店面采用的也是國內供應鏈嗎？

A：是的，供應鏈能力也是我們最引以為傲的優勢之一，目前的自有工廠已全面覆蓋各個環節，包括原料、杯子、吸管、包裝等在內的供應均可實現自足，所以出海也采用了自有供應鏈。我們已在當地建起一個倉庫，國內采購比例超過95%，整柜發貨。

Q：但論水果原料，東南亞地區似乎也很有優勢。

A：分情況。一些新鮮的熱帶水果，比如榴蓮、菠蘿蜜、紅毛丹、香蕉之類，當地盛產，價格較低，所以我們基本會采用當地供應。當地榴蓮價格僅為國內1/4。

但有些溫帶水果，比如蘋果、草莓、蜜桃、橘子、橙子等，當地價格實際上遠高于國內，且冷藏保存成本很高。像草莓，當地超市甚至能達到人民幣 200 元/公斤的高價；水蜜桃的公斤售價高達 150 元左右。這種情況下，采用我們自有的供應鏈反而更穩定且成本更低。

目前我們的產品設計上，大多還是依托本地水果作為原料。高端水果類產品可能要等其他保存、運輸配套齊全后再上架。

Q：有沒有測算過消費比例中華人和當地消費者比例？

A：目前來說本地人比較多，所以我們的定價、產品研發均更偏向當地消費屬性。

Q：員工招聘方面是否與國內有明顯差異？

A：整體而言人工成本很低。我們所在的核心區域，一位普通員工的月薪大約為人民幣 2500 元，其他地區可能更低至 1800/2000 元左右。但周末工作時間通常算加班。

另外，當地政府規定企業的員工薪水結算周期通常是雙周，絕大多數是周薪，因為當地人不太存錢，超過兩周沒有收入可能就無法維持正常生活。從另一個角度看，這恰恰意味著大量的錢會進入消費，造就非常強的流動性和周轉度。

03

菲律賓三年內保底 800 家店

Q：目前宣布的菲律賓兩家直營店，另外一家進展如何？

A：店面所有工作包括裝修、證件、機器設備等均已經完成，現在等待用電安裝到位即可，預估時間不會太久。位置也在另一個城市的核心區，上下兩層共 270 平方米。周邊有學校和教堂，可以非常輕松地承接學生以及每周前來做禮拜的人群需求。另外附近還有小商品市場以及交通樞紐，人流量充足。

菲律賓當地的店面基礎設施情況不太成熟，很多鋪面拿來時沒水沒電，需要自己一樣樣去開通。加之當地辦事效率比較低，各項推進都很慢，所以整體進度會產生一些不確定性。

一個最簡單的例子，假如你注冊一個公司，國內辦理一個營業執照最長只需一天時間，快的話甚至幾個小時即可，但當地的證件辦理需要 3 個多月，1 個營業執照需要 14 個人簽名，且經常遇到某個環節的負責人缺席的狀況，陷入無限等待的循環。這在國內是難以想象的。

Q：當地租金水平和國內比如何？

A：不同類型的地塊差距懸殊，比如，高端商場的租金極高，堪比國內北上廣。相應的核心高端區域住房租售價格也非常高，好一些的公寓售價可達15000美金/平米。

我們首店所在的商場黃金鋪位，面積 30-40 平米，每月租金大約為人民幣 20000 到 25000 之間。且運營成本也比較高，主要原因是電費比較貴，大約為國內的三倍左右。

Q：綜合其他成本，這種租金水平是否會影響店面的利潤表現？

A：實際上，我們菲律賓的單店利潤顯著高于國內，因為產品單價更高，綜合下來較國內整體高 30% 左右，一下就把營收拉上去了。

高單價也和我們在當地明確的中高端定位有關。當時做完市場測算后，我們做了一套定價邏輯，一定要比當地品牌要高。所以我們的店面從軟裝、硬裝到配套和設施，設計得都非常好看和醒目。

盡管尚未達到我的期望，但這家店已經是整條街一公里之內最漂亮的店了，很多學生會來拍照打卡。本來我們設計的是室內 32 個座位，加卡座區、沙發區共計約 40 個，但不少學生反映希望增加座位，于是我們臨時緊急購置桌椅增加了 10 幾個位置，現在每天一到下午就全部爆滿。

Q：是不是街邊店普遍會比商場店大一些？

A： 對，這也是我們選址的一個邏輯，面積不能低于 100 平方，因為是直營店，同時要能盈利。盈利是做直營店的最低標準。

Q：菲律賓有沒有規劃開店目標？

A：3 年之內保底 800 家店。

今年先打基礎，開 4-6 家直營店，測試各種不同模式，跑通之后再開放加盟。最近我們正在和菲律賓最大的商場 SM 談合作，對方在當地有 100 多家，如果合作成功我們一次就可以開出百家店面。所以，數量不是問題，前期的店面模式和品牌力才是先決條件。

Q：加盟方面，海外市場和國內是否有區別？

A：整體上差異不大，也是我們先注冊公司、完成合規證明，提供統一裝修、運營和培訓等，主要是一些法律法規的不同。另外國外我們一般不使用加盟這個字眼，會稱尋求合作。

目前保守估計，包括中國人和菲律賓當地人，找來談加盟的不低于 30 個人，但我們都婉拒了。在直營店模式沒跑通之前，我們不會拿加盟商做試驗品。這也是甜啦啦一直以來的核心理念，堅定和加盟商站在一起，做出百年企業。

今年 8 月底董事會上我們還決定，對加盟商降價 5%-8%。

 

04

自有APP的背后「棋局」

Q：營銷方面，有觀點認為以國內的“卷”度，但凡出海都是碾壓之勢。你們有何觀察？

A：就目前的經營狀況看，我們幾乎沒用到什么營銷手段。僅僅做了一個買飲品免費送冰淇淋，買冰淇淋送現金抵用券的活動，效果就炸裂了，一天的出杯量直接沖到近 1000 杯，受歡迎程度遠超預期。

早在我們的店面裝修時，就有很多學生天天來問什么時候營業。我們在 Google 上做了個官網，他們上去搜索之后對品牌很認可。另外試營業前期，我們也在 Facebook、TikTok上做了一些宣傳，視頻點贊量超高。

但實際上，當地的營銷方面我們并沒有做過多動作，因為消費動作幾乎不需要特別刺激。而且像 IP 聯名這種方式，幾乎沒有效果。當地消費者比較實惠，最有效的方式就是直接發券，簡單粗暴但有效。

Q：據悉東南亞地區線下消費很有活力，你們是如何配比線上與線下銷售目標的？

A：APP 是我們出海的重要抓手之一，計劃總投入金額達 4000 萬元左右，第一期已經投入了 700 多萬。背后的支持團隊是公司今年構建的龐大中臺系統，該系統整體投入預算是 3 年 1 億元人民幣，完成之后將處于全球領先水平。

關聯到線上目標，APP 將是一個超級入口，未來可以承接點單、發券、支付、綁卡等一系列功能，并實現購買-支付-領券-購買的消費閉環，同時也有積累會員/私域用戶的作用。

未來，我們還計劃在 APP 中增加儲值功能。但這需要更周全的當地合規手續。

Q：當地外賣習慣培養得怎樣？

A：比國內弱很多。因為國外外賣系統中，運費一般由用戶支付，導致點單的成本變高，所以單量一直上不去。

目前我們已經打通了 Grab 和 FoodPanda 兩個外賣系統。外賣方面我們計劃在運費上反向補貼，預計這一動作將顯著提升線上單量。目前我們的目標是打造品牌，稍微犧牲些利潤是戰略需要。

Q：東南亞在企業出海目的地中是比較典型的“散裝”區域，國家和地區差異較大。甜啦啦為何先覆蓋了菲律賓、印尼和柬埔寨這幾個國家？

A：因為我們需要的是規模和體量。像新加坡，雖然一杯飲料的單價可能高很多，但人口只有幾百萬，規模天花板很低。

目前我們在印尼的布局已經開始見效，不到一年已經有近 50 家店，上個月又新增了 13 家加盟店。當初選擇印尼也是因為其人口基數較大，消費水平與我們的品牌定位比較契合。

菲律賓是我們在東南亞的第三站，第一站是印尼。當時我們在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和柬埔寨 5 個國家中經過多方考量，最終選定了菲律賓。

除人口基數、消費習慣外，另一個原因是菲律賓的營商環境幾乎是最苛刻的，從選址、辦理證件、疏通各種堵點，都要比其他國家耗費更多時間、精力和金錢。但我認為，能把一手爛牌打好的人，拿到好牌時打好將易如反掌。經過這些磨煉，屆時我們在其他國家和地區的拓展反而會更輕松。

05

東南亞「起跳」，開放全球合作

Q：未來三年目標是什么？

A：未來三年，東南亞 3000 萬人口以上的國家，我們都會進行布局，通過代理或者合作的模式進行深耕。

與國內代理商一樣，我們給予海外代理的條件也非常優厚，多則一年收入千萬元左右。這也是支撐甜啦啦發展到目前超 8000 多家店的內在原因。

Q：目前出海在甜啦啦的整體戰略中是一個什么定位？

A：今年下半年，我們剛剛把品牌愿景改為“有人的地方就有甜啦啦”。所以，印尼和菲律賓只是我們面向全球的一個跳板，全球市場才是星辰大海。

截至目前，我們在全球已經規劃了 72 個國家，其中 39 個國家已經拿到甜啦啦的注冊商標，比如西班牙、巴西、墨西哥、美國、加拿大、馬來西亞、泰國等，意大利應該會在11月中旬拿到，分公司也在同步推進中。同時，基于我們的強大供應鏈，進出口貿易公司也早已就緒。

但一些人口規模太小的國家，比如低于五六百萬的，我們暫時沒有列入考慮范圍。接下來，我們會充分利用已有經驗和現有的優質資源，進行標準化和系統性開店。

其中一個重點是海外招商運營中心，目前正在緊密籌備中，前期已有十幾個人，未來計劃將有上百人規模團隊。待中臺系統完善后，未來我們新拓展的海外市場，只要更換一個語言版本即可馬上接入，將大幅提升海外市場拓展效率。

Q：有沒有你特別關注的市場？

A：如果條件允許，我非?？春冒臀?/strong>——兩億多的人口基數、一年四季 20-30 度的溫度，都非常適合飲品市場，關鍵是目前整個市場的茶飲還處在空白階段。近期我還有計劃去一趟中亞，考察包括烏茲別克斯坦在內的幾個斯坦國家。當地有超過 3000 萬人口，茶飲市場潛力也非常大。

我們也非常希望找一些能夠一起開拓巴西市場的合作伙伴，這個市場非常大。另外，加拿大、墨西哥、智利等市場也有很大潛力。2025 年初我們計劃發布最新的海外合作計劃與合作策略。

但有些經濟較發達的國家我們暫時也不考慮，比如日本，因為人工租金費用特別高，而且天氣偏冷，對茶飲需求沒有那么大。歐美方面，美國市場的初步計劃將在 2026 年入駐。

Q：美國市場拓展計劃比較晚的原因是不是和日本類似？

A：美國市場比較遠，且費用比較高。企業單槍匹馬進去會比較難，最佳方案是與當地企業合作進場。我們已經拿到美國的注冊商標，現在團隊有專門的負責人正就代理事項與對方做進一步探討。理想情況下，比起開放美國的國代，我們更希望先開放州代理，比如先進駐加利福尼亞等比較發達的州。

Q：目前甜啦啦的整體營收每年大約多少？

A：去年超過 20 億元，今年沖 35 億元。今年春節以后，甜啦啦的加盟數量每個月都穩居第二名，第一名不固定。

預計明年加上海外市場，整體營收能過百億。更遠的將來，我們希望未來三年達 500 億規模，爭取 5 年后全球銷售額到千億規模。這個過程就像滾雪球，一個品牌從 0 家店到過百很難，但從 100 到過千可能只需要 1/4 的時間。

Q：對于未來海外市場的營收目標是否有規劃？

A：通常我們的整體營收目標會以半年為周期調整一次。盡管每個地區單店的營業額會有差別，但每個地區都要做到單店盈利是基礎線。公司的整體目標是未來三年全國達到 25000 家店。

Q：國內茶飲品牌在海外的競爭應該沒有國內那么激烈？

A：不算太激烈，比國內是簡單多了。

但很多人可能是在默默關注出海，卻不一定能走出去，因為第一步太難了，僅僅是一個供應鏈就能攔掉很多企業。所以如果在國內沒有一定體量，一年沒有兩三億的銷售額，想要出海還是要慎重。