來源：參加 CANPLUS

早在10年前，叮叮懶人菜的創始團隊就開始專注于“吃”的賽道，從私廚共享平臺“回家吃飯”到叮叮鮮食，再到如今的叮叮懶人菜。這是一群對食物有著熱忱的人，像動漫里熱血的無畏少年，執著地走在這條“吃”的道路上。

“我們踩過很多坑，也試過很多錯，最后才發現這是必須要走的一條路?！?/p>

2021年，叮叮懶人菜抓住抖音KOC短視頻帶貨紅利，實現單品月銷5000萬。

2022年，叮叮懶人菜占到了全國酸菜魚預制菜線上總銷量的47.3%。

2023年，叮叮懶人菜年入10億元，單月高峰賣出2億元酸菜魚。

2024年，叮叮懶人菜依然是抖音預制菜銷售額市場占比第一的品牌。

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CAN+美味營二期學員、叮叮懶人菜創始人馬小龍

本期校友訪談，我們與參加CAN+美味中國創新營二期學員、叮叮懶人菜聯合創始人馬小龍聊了聊，聽他分享了將“吃”進行到底的精彩創業故事。

美味中國創新營三期（點擊此處了解詳情）即將于12月19日正式啟航，數十位優秀企業已集結，目前僅余極少量席位。如果你是熱愛且深耕大美味產業的創新創業者，歡迎點擊鏈接報名加入！

01

如果競爭對手太強，

不如換個賽道

叮叮懶人菜創始團隊最早做的項目是私廚共享平臺“回家吃飯”，提供食物的一方不是餐飲門店，而是普通家庭的“廚師”。這個私廚項目曾被譽為餐飲界的滴滴。

“比如一個北漂的湖南人，沒有時間做飯，但是通過‘回家吃飯’，可以吃到一個湖南鄰居阿姨做的飯，就像吃到了媽媽的味道?！?/p>

當時，團隊高度認可這一項目的社會價值，并為此做了大量工作，如成立專門的食品安全團隊，負責監管和抽查；拜訪政府部門，積極推動相關法律法規出臺等等。

但遺憾的是，同屬外賣大賽道的“回家吃飯”最終敗給了效率?！拔覀兊墓┙o端是非標準化的，而外賣的本質是標準化，標準化能夠帶來效率?！?/p>

“我們后來選擇賽道非常謹慎，就是因為‘回家吃飯’帶來的反思。我們會遵循兩個原則，第一看這個賽道最后是否會形成一家獨大、贏家通吃的局面，網絡效應非常強的商業模式往往需要超級團隊和超強的資金支持，競爭烈度極高；第二看競爭對手是誰，也許你選擇了一流的賽道，但如果你遇到超一流的競爭對手，依然沒有勝算，不如后退一步，選擇競爭對手稍遜一籌或者能夠百花齊放的其他賽道?！?/p>

02

做一厘米寬、

一公里深的事情

2017年，伴隨著新零售的崛起，叮叮懶人菜創始團隊開始孵化第二個項目：叮叮鮮食，為全國多家大型連鎖便利店提供鮮食供配。憑借超強的研發能力，叮叮鮮食當年便占到了北京盒馬工坊產品總量的三分之一。

“當時，便利店的鮮食大多數日式的，比如壽司、飯團等。我們專門組建了一個中式菜肴團隊，想讓中國人吃得更中國。我們研發了中餐的炒菜品類、鹵味涼菜、快手菜等，最終在日式和中式兩條產品線上都取得了勝利?！?/p>

這段經歷為后來的叮叮懶人菜積累了產品和供應鏈，因此馬小龍形容，“叮叮懶人菜是生長出來的”。

和叮叮鮮食需要管理大量的SKU相反，叮叮懶人菜在產品上相當的克制，只靠一個單品酸菜魚就撐起了銷售額。

艾媒認證：酸菜魚連續三年全網銷量第一

叮叮懶人菜只允許活魚現切，魚撈起來，最后到魚加工成魚片，不允許超過18個小時；為了確保魚片新鮮，9秒入沸水打卷；為了讓消費者放心，還邀請第三方檢測機構SGS做活魚認證，由中國人保來承保。

在魚片之外，叮叮懶人菜也對其他調料、輔材設定了0防腐劑、0人工色素、0甜味劑的標準，以看得見的安全感，讓老人小孩都放心吃。

“我覺得最重要的是只做一件事，我們的能力邊界是非常有限的，需要認清自身的局限性。選定一件事，做好一件事，就夠了。我們做酸菜魚，就在酸菜魚里做一厘米寬、一公里深的事情，打造自己的護城河?！?/p>

本期校友訪談，參加CAN+美味中國創新營二期學員、叮叮懶人菜聯合創始人馬小龍分享了將“吃”進行到底的精彩創業故事。

03

為什么是酸菜魚？

 

參加君：叮叮懶人菜的經營邏輯是什么？

馬小龍：我們觀察到很多餐館的名字是以一道菜來命名的，比如某某酸菜魚，某某豬肚雞等，一道菜撐起一家店。我們就在其中選了幾個單品開發。

主推酸菜魚基于三點：一是足夠“廣譜”，所有人都知道酸菜魚，沒有認知門檻；二是制作復雜，如果從殺魚、片魚開始做，可能得花2小時；三是我們的產品和餐廳售價有足夠大的價差，同樣克重的魚，餐廳可能賣68元，但我們只賣20多元。

其中也有失敗的單品，比如牛蛙就失敗了，因為不夠剛需。

參加君：叮叮懶人菜在抖音取得成功的原因是什么？

馬小龍：我們一開始在淘寶上賣酸菜魚并不順利，復盤來看，原因在于酸菜魚是一個新品類，沒有人會在一類電商上搜索這個關鍵詞。

酸菜魚的銷售起量是在抖音，因為抖音直接把視頻推給用戶，讓用戶一眼看到這是什么產品、它是如何做出來的。抖音的推薦邏輯幫助我們觸達到更多用戶，從而完成交易。

我們果斷決定全部投入抖音，并組建了規模更大的達人團隊。一個月之內，我把達人團隊從10個人擴張到了60個人。當時，行業里沒有人這么做過，還有人覺得我們是不是瘋了，認為會虧死。但我計算認為，只要做到30萬人效就能打平，而且年底有年貨節，是旺季。最終，我們成功在年貨節實現了60個人3000萬的銷售目標。這是叮叮懶人菜抖音成功的第一步。

達人做起來之后，我們第二步就推自播。因為前期積累了達人拍的大量素材和曝光，自播也做得非常順利。

叮叮懶人菜抖音直播間

參加君：叮叮懶人菜未來在品類上還會有哪些新的嘗試？

馬小龍：還是前面提到的兩個方向，一個是為家里加一道主菜，另一個是給小朋友做一頓早餐。我們上品非?？酥?，最近兩年基本上只做了酸菜魚一個產品，今年沿著魚做了一些延伸，比如孩子不吃辣，可以做不辣無刺的番茄魚；有人愛吃辣，可以做更辣的水煮魚。

兒童早餐方面也做得比較簡單，主要是解決兩個核心要素：一是營養，圍繞雞肉、魚肉、豬肉、牛肉等食材，做好蛋白質補充；二是健康安全，為孩子提供沒有抗生素的食材。

04

土壤和人才太重要

 

參加君：在過去多年的創業過程中，叮叮懶人菜做過的最正確的決策是什么？

馬小龍：搬來杭州是一個很重要的決策，土壤和人才這件事情太重要。

我們在北京的時候就開始向電商轉型，但是做了一年，一直做不起來。我們討論認為，既然杭州是電商的大本營，就應該來杭州做，所以我們的合伙人林鄭煥就帶著團隊來杭州了。

那在當時是一個平平無奇的決定，但現在看來卻是至關重要的決策。如果不來杭州，我們就接觸不到電商的認知熏陶，也招不到大量的優秀人才。

參加君：您認為遇到過的最大挑戰是什么？或者說，踩過哪些坑？

馬小龍：第一個挑戰在于我們幾個合伙人的認知。我們在抖音取得過成功，自認為非常了解直播和內容，但是去年到今年我們經歷了一次從下滑到調整的過程。我們開始重新審視，抖音的邏輯到底是什么？直播和內容的邏輯到底是什么？底層邏輯的誤解是否直接導致了決策的偏差？創始團隊的認知基本上是決定企業生死的。我們必須永遠在一線，永遠思考業務的底層邏輯，才能跟得上企業的發展、做出正確的決策。

第二個挑戰在于組織。在叮叮鮮食時期，我們想快速增強自己的能力，于是挖了一個非常厲害的外資團隊進來，但是新進團隊與原有團隊文化差異巨大，在工作交流中產生了劇烈的碰撞，造成了人才的流失。

兩個文化完全不同的組織在融合的過程中，產生的負面作用遠遠大于正面效果。重要的不是能找來誰，而是找來的人能不能在你的土壤里生存。如果沒有能力融合巨大的文化差異，就必須循序漸進。

還有一個挑戰是人才。我們開始做直播之后，在人才選用上也曾踩過一個坑。

過去，我們聘請一個食品行業的研發人員，很容易找到合適的業務負責人并讓他去主導。但直播不是一個成熟的行業，人才沉淀有限，所謂的業務負責人也并不成熟，最終把業務帶到溝里去了。在這種非成熟、變快極快的行業，你必須要自己上，不能撒手。

參加君：您對同行業的創業者有什么建議分享？

馬小龍：第一，大部分人，尤其是B端出身的人，很容易陷入一個巨大的陷阱：我有什么資源，所以就做什么產品。其實，做產品需要忘記自己有什么，而是要問自己用戶是誰、他們有什么需求和痛點。從自己出發去揣測用戶，往往會竹籃打水一場空。

第二個，如果你想孵化一個新的產品和業務，這個團隊最好和主業團隊隔絕開來，既不被主營利益影響，也不納入到既有體系，避免被干預和扼殺。這一點可以參考克里斯坦森的“價值網”理論。

你甚至可以不用自己做，而是投資一個團隊去做。你感覺自己可以做，但你和真正能做成那件事的人的基因是不一樣的。

05

預制菜將成為新的“菜籃子工程”

參加君：在當前食品市場上，預制菜很容易引發公眾爭議與消費者偏見，您如何看待這種現象？

馬小龍：既要承受質疑，也要積極發聲。

我們要嘗試從消費者的角度去理解預制菜。消費者無非是希望食品安全和健康，那你只有一個辦法，去證明給用戶看。我們的流水線生產在清潔和安全度上都是非常高的，酸菜魚用魚的品質也高于大多數餐館。隨著法律法規和監管的完善，未來行業的規范程度必然會不斷增強，消費者也會吃得更放心。

此外，消費者還有一個比較微妙的心理，如果知道中餐廳使用預制菜，就會很不爽；但麥當勞也是預制菜，卻沒有人在意。為什么西餐的預制菜可以，中餐的預制菜就不可以？

還有人覺得預制菜不能制作工序比較復雜的中餐，其實，越是復雜的菜品，越是預制菜的用武之地。比如軟爛的紅燒肉需要燉煮1個小時，很多人是不愿意在餐廳等這么久的。而預制菜在確?？谖兜耐瑫r，可以極大地縮短烹飪時間和難度。

參加君：您如何看待預制菜行業的現狀與未來趨勢？

馬小龍：我們可以參考日本市場?，F在日本人已經很少會從生鮮食材開始做一頓飯了，基本是買半成品回來簡單加熱一下。他們有個說法，在餐廳吃叫“外食”；買菜做飯叫“內食”；買半成品直接吃或簡單烹飪，叫“中食”。內食越來越少，外食增長不大，只有中食在快速增長，并且持續了幾十年。中國應該也會步入同樣的趨勢。

2023年，中國預制菜市場規模達到5165億元，這一增長趨勢在2024年得以延續，預計將突破5600億元。我們認為中國的預制菜會是一個萬億賽道，會成為新的菜籃子工程。

這個判斷有三點依據：一是家庭的小型化，以前七八個人同住一個屋檐下，有人專門做飯在時間成本上是劃算的，現在則是兩口之家、三口之家；二是以前做飯的主力是女性，現在很多女性的經濟地位不比男性低，不再有理所當然的做飯人；三是生活節奏越來越快，下班之后的時間非常有限。未來的人們花兩三個小時做飯是不現實的，只能拿出10或20分鐘做飯，這一趨勢已在歐美、日韓得到驗證。

預制菜行業在中國處于比較初級的階段，尤其是C端，在叮叮懶人菜之前，家庭預制菜還沒有出現過10億級的單品，所以潛力非常值得期待。

在B端，我們重點關注餐飲的連鎖化率。連鎖店要保證出品的穩定性和效率，就必須靠預制菜解決。隨著連鎖化率的提升，To B端的預制菜潛力也會進一步釋放。我們在廣東著名的黑魚產地投入了數千萬，正在建造大型黑魚加工廠，啟動To B業務布局。這是我負責的項目，所以同事現在都稱呼我“廠長”。

叮叮懶人菜廣東工廠

 

參加君：抖音助力叮叮懶人菜成功起勢，接下來是否還會繼續all in抖音？下一個平臺紅利會是什么？

馬小龍：抖音的紅利期已經過去了?，F在，包括我們在內的任何一個品牌，想在抖音上獲得非常大的增速，都會非常難。

渠道多元化是每個品牌的必經之路。我們今年的核心動作就是分散風險，做好多元渠道的增長。目前，抖音在整個渠道的占比已經下降到50%左右了。

渠道有一個悖論，資源越集中的時候，效率就越高，增長也越快，同時風險也會越大。渠道分散的時候，效率會降低，增長速度會變慢，但風險也會隨之變小。我們追求高增長、高風險的階段已經過去了，現在需要的是穩健增長。

下一個平臺紅利可能是視頻號。視頻號生態的商業化沒有那么強，也不會像抖音那樣爆發式增長，但在其他渠道增長乏力的情況下，或將成為一個穩步上升的紅利平臺。

06

成長之問

參加君：您加入CAN+美味中國創新營二期的契機是什么？

馬小龍：我當時看到了老白（白豈，“布蘭德老白”IP創始人、美味中國創新營二期學員）朋友圈轉發的課程介紹，我就覺得我得來。

此前，我在傳統商學院的課程得到了很多知識收獲，但遺憾的是，我極少遇到同行業的朋友。CAN+美味中國創新營則是一個垂類社群，把所有做食品、餐飲、零售的創業者集合在一起，有像我一樣做品牌的，也有做抖音渠道、盒馬平臺、供應鏈的。同學們彼此之間資源共享、交流任職，是一件非常有價值的事情。

 

參加君：您在CAN+最大的收獲是什么？

馬小龍：一是真的認識了很多行業內的創業者和朋友，為未來的商業合作奠定了非常好的基礎。

二是認知上的收獲。有幾節關于供應鏈管理、營銷策略等的課程，從實戰角度帶來了醍醐灌頂的認知突破。