文：?柯志

來源：咖新社（ID：newdrinks）

奈雪昨日正式官宣：該品牌會員總數突破1億。而這個數據，正是近幾日被媒體給其冠帶“沒落貴族”的帽子的時刻宣布的。

這算是給霧霾漫天的奈雪一縷明朗的陽光吧。

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奈雪會員破1億 ?國內排名進前八

今天，奈雪通過其官方微信公眾號正式宣布，其全國門店會員總數突破1個億。而在之前其對外宣布的會員數分別是：2021年4330萬，2023年突破8000萬。10個月后，新增2000萬，實現億級突破。

今年初，奈雪在發布《2023年用戶愛茶報告》一文時，宣布其會員特點：90后占比90%，其中男性用戶占比35%，而之前男性用戶大約在29%，提高了6個點。另外80后群體占比為30%，較之前大約也有7%的提升。

值得注意的是，此次宣布會員數突破1億，是在奈雪門店僅1885家（截止今日的數據，數據來源窄門餐眼，或有小額度不準確）的數量下誕生的，這意味著奈雪單門店“吸粉”的實力遙遙領先。

為什么這么說呢？

根據其他頭部品牌的公開數據，蜜雪冰城在其門店突破2.5萬家時，宣布其會員數突破1億人；茶百道門店8000多家，宣布其會員數為1.14億人；霸王茶姬4000家門店，注冊會員數為1.3億人。

其原始最佳CP喜茶，也是在門店總量達到3200家時，宣布會員數突破1億人。而近兩年風頭正勁的古茗，在其去年門店突破8000家時，對外宣傳的注冊會員數也僅僅9400萬。即使是今年吸粉能力超強的輕乳茶四小龍之一的茉莉奶白，其800家門店也宣布其會員數為1500萬人。

以上數據對比，奈雪單店的獲“粉”能力可見一斑。只是這個數據都是由各家自行發布，數據有沒有水分，暫不得而知。

如果以“億”為單位排名而言，截至11月初進行推算，目前排名靠前的品牌大約是蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、古茗、茶百道、奈雪、滬上阿姨（9個月前滬上宣布會員數7190萬，同時月均增長300萬）。

根據查詢數據，書亦燒仙草未曾公布其會員數。而作為中低端品牌的益禾堂、甜啦啦等因主攻下沉市場，小程序使用率相對較低，其會員數未見披露數據。

02

用“充值送”方式變相降價

有喜訊，就會發糖吃。這是約定成俗的規矩，或者叫做“套路”。奈雪自然也難以免“套”。

此次奈雪宣布會員破億的喜訊時，同步開啟了規模巨大的“充值送”活動——這是各大品牌傳統又無奈的基本操作。

根據其官網的充值送規格，分別為充300送160，充200送100，充100送40元。當然，需要特別說明的是，并非充值卡里充300元就擁有460元，其贈送的160元會被化解稱代金券，比如160元的贈送金額分別是10元代金券2張，20元代金券7張。

根據充值送的比例核算，這大約等于奈雪的產品平均打了7.5折左右——當然，會員券的使用計算方式換算成的折扣并非這么簡單——這意味著，在全行業主動卷價格的事實面前，奈雪沒有繼續端著，采取了一個體面的方式悄悄地降價了。

03

在虧損中發展 ?奈雪苦尋突破

近幾日，媒體在報道奈雪的內容時，因其近兩年的市場表現，尤其與友商的競爭產生的經營數據的對比，被稱為“活成了新茶飲的沒落貴族”。

根據公開的數據顯示，奈雪2024年第三季度新開直營門店23家，同步關閉直營店89家。今年以來總關店數157家，遠高于前幾年年均50家以下的閉店數。

門店數降低的背后，伴隨著經營數據的不理想：2024年上半年虧損總額達到4.38億元，而2022年全年的虧損是4.61億元，2023年則是盈利0.21億元。

業績拖累了上市表現，其2021年上市當日高達323億元的市值，如今也剩下不到30億元。

盡管經營數據普遍被市場看衰，但奈雪并未因此消極地怠工。

在“健康概念”成為核心趨勢下，喜茶推出“最透明配料表”行動和“咖啡因紅綠燈”標識，霸王茶姬則推出含糖量的“營養分級”，還邀請健康大使鄭欽文為其站臺造勢。

作為“沒落貴族”奈雪此刻也沒閑著，今年重點推出了“不加糖”、“0添加糖”概念，強調“100%甜味來自水果”的系列產品，同樣博得一片聲譽。

所謂“瘦死的駱駝比馬大”，即使被冠以“沒落貴族”，奈雪的抗擊打能力依然強大，其創新能力和完善的組織力依然是絕大多數品牌難以望其項背。此次會員數突破1億人，或許正可說明其在消費端的強大號召力。

美好自有力量！這是奈雪的slogan。祝奈雪，越來越好，不忘來時路。