霸王茶姬的對手竟然還有香飄飄?

咖新社
2024.10.29
今年9月,香飄飄原葉現泡茉莉輕乳茶順勢推出。

文:張壹

來源:咖新社(ID:newdrinks)


“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,香飄飄的這句廣告語曾響徹大江南北。


但當健康理念逐漸成為主流,輕乳茶盛行并助力霸王茶姬取得輝煌成就,“粉沖時代”日落西山,香飄飄再也按捺不住,試圖借此契機重新奪回市場份額。


今年9月,香飄飄原葉現泡茉莉輕乳茶順勢推出。


01

香飄飄推出現泡輕乳茶,月銷過萬


該產品緊密圍繞健康趨勢進行宣傳,強調具備0反式脂肪酸、0添加植脂末、0添加香精的特點,單杯熱量約等于半個牛油果。



同時,將糖漿獨立包裝,消費者可自由選擇糖度來控制糖分攝入,還可根據自身需求決定是否添加調味糖漿以增強風味。


產品采用的牛乳也是不添加奶精等添加劑,高舉健康理念。茶包選用原葉茶,提供茉莉綠茶和白芽奇蘭兩種口味供消費者選擇,并且與時俱進,搭配了已成為輕乳茶標配的三品管。



此外,還有增加顏值和互動性的蝴蝶卡,似乎都在竭力還原線下茶飲店的質感,而這些特點綜合起來與霸王茶姬等新茶飲品牌所倡導的健康、天然的理念十分契合,擺明了就是沖著現今大火的輕乳茶來的。



香飄飄在宣傳營銷上向來是不遺余力的,9月推出新品后又趁熱打鐵在國慶假期這個熱鬧的時間段里,在位于湖州南潯古鎮的寶善街上,精心打造了一家別具特色的快閃奶茶店——“原葉茶坊”。



其店鋪風格依托傳統的中式建筑,以白綠為主色調,滿滿的清新文藝氛圍。店內吧臺、燈箱、泡茶桶等設備一應俱全,墻面設置茶陳列,進門便是陣陣茉莉茶香。門口特意擺放的巨型花藝瀑布,吸引路人駐足拍照。



主打產品就是新品原葉現泡輕乳茶,延續香飄飄一貫的杯裝零售形式,嘗鮮售價9.9元/杯,杯內附茉莉花茶袋泡茶、花間甘露調味糖漿、牛乳鎖鮮杯等,顧客購買后需DIY飲用。


此外,香飄飄還推出了書簽、發簪、紙袋等限定周邊,并且設置了打卡蓋章等互動形式,賺足了眼球,在社交平臺上被瘋狂打卡,宣稱是南潯古鎮假期間的“最美奶茶店”。



更有趣的是,這款一經推出就在網購平臺月銷過萬的產品,被評論調侃說,這玩意味道很好形容,茉莉味的就是伯牙絕弦味,白芽味就是萬里木蘭味,霸王茶姬遇到你可真是栓Q了。



人紅是非多的“姬姐”,被這樣一位極其會做營銷宣傳的行業巨頭盯上,怕是也只能跺腳直呼,壞了,真就沖我來的!


這款產品初次在天貓平臺上銷售時,原葉現泡輕乳茶6杯裝的價格約為59.7元。被種草吸引,準備搜索購買的網友看到價格后直呼:打擾了,9塊多一杯,那我可就選雪王了。


不過,香飄飄的市場反應速度還是相當快的。在被網友們貼上“變高級的同時又變貴了”的標簽后,它迅速做出調整。目前,在一些主播的直播間,這款產品的6杯到手價大概在47元上下,并且天貓平臺的售價也已經下調為48元就可以拿到6杯。



只是當香飄飄帶著它的原葉現泡茉莉輕乳茶強勢闖入,與已然站穩腳跟的霸王茶姬狹路相逢,8塊一杯的原葉現泡又是否真的占優呢?


02

拓展布局,同步開啟珍珠奶茶“副業”


香飄飄作為速溶奶茶界的巨頭之一,自2009年那句“杯子連起來可繞地球一圈”廣告語誕生后,在后續的十余年里不斷對其更新,銷量從3億攀升至7億,進而達到10億,杯子繞地球的圈數也從1圈增加到3圈。


然而,新茶飲時代的洶涌浪潮席卷而來,喜茶、古茗、茶百道等品牌迅速崛起,占據了消費者的主要視線,杯裝沖泡奶茶似乎漸漸被遺忘在角落。


這次,機會來了,香飄飄顯然不僅僅只滿足于在輕乳茶市場分一杯羹,野心勃勃的品類升級還同時瞄準了復蘇的珍珠奶茶市場。



香飄飄憑借自身深厚的品牌底蘊,把鹿角巷、煲珠公、陳文鼎等一眾新老珍珠奶茶品牌都視作目標。


在市場已有諸多成功先例和成熟模板的情況下,就好比是珠玉在前,它無需再去開拓全新的市場,只需憑借自身龐大的消費群體,去復制那些成功的模式并搶奪市場份額即可。


于是,本著師夷長技以制夷的“厚道”想法,原葉現泡奶茶也應運而生。


“原葉現泡奶茶”這款產品推出了黑糖珍珠和糯糯紅豆兩種口味,同樣采用原葉茶包,再加上0反式脂肪酸的乳粉以及經典奶茶小料,價格卻僅在5—6元/杯。例如,在天貓超市活動中,12杯禮盒裝在參與滿減、打折和返卡優惠后,實付低至63元。



這款讓不少網友評價為“感覺陌生但好喝”的香飄飄產品,其價格與性價比之王蜜雪冰城相近,相較于煲珠公等現制珍珠奶茶已經足夠實惠的十來塊一杯的價格,再打了五折。


再加上它具有隨時隨地想喝就喝的便捷性以及口感的標準化,在社交媒體上受到了眾多網友的自發種草,廣受好評。



在杯裝沖泡奶茶市場逐漸萎縮,以霸王茶姬為代表的輕乳茶產品取得輝煌成就,珍珠奶茶市場也迎來復蘇,鹿角巷、煲珠公、陳文鼎等品牌百家爭鳴、各顯神通之際,香飄飄穩準狠地出手,同時插手布局兩個炙手可熱的賽道。


這究竟是它在市場形勢逼迫下被迫轉型求變的無奈之舉,還是源自作為巨頭品牌的那份無比自信呢?

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