來源:木蘭姐
近日擔任Topmarketing 2024金觸點大獎的評審,我總結了報名的一些品牌營銷案例,獲得高分的案例,都有一些共性:從「銷售導向」轉化為「關系導向」。
而里面起到關鍵因素的是:情緒價值營銷。
比如海底撈的科目三,將魔性的舞蹈復刻于就餐場景中,為當代年輕人的「另類迪廳」,快速帶動消費者情緒,多次霸占各大社交平臺熱榜。
比如哈爾濱的出圈,就是哈爾濱激活了游客們的情緒價值。為了讓游客們真的玩的盡興,哈爾濱開始站在游客角度看問題,“不滿意什么就改什么,想要什么就造什么,想看什么就給什么”,把快樂的情緒價值直接拉滿。
比如,雷軍為小米SU7首批車主開車門,在小米汽車營銷“破圈”的同時,情緒價值對于品牌形象的提升作用。
很明顯,這些品牌都擅于用情緒價值驅動無限增長空間,即使無明確需求,優質內容也能激發購買欲望,實現“為情緒付費”。
為什么近些年很多品牌開始注重探討情緒價值?我在《打爆口碑》第四章用很大的篇幅給出了答案。
因為:這個世界在傳播,有情緒價值的內容。
這一點,從“發瘋文學”一詞的爆火也可見一斑。網友們傳頌著各種發瘋文學,研究著各種發瘋文學精神狀態。然而“發瘋文學”爆火的背后隱藏著的,正是當代人壓抑許久的情感釋放需求。
對應的,夏日的“露營”、“飛盤”、“City Walk”里承接過消費熱點,到“秋天的第一杯奶茶”,再到冬日“圍爐煮茶”迅速風靡社交平臺,究其原因,是讓困走于忙碌與焦慮里的都市人獲得片刻抽離,感受到慢節奏的寧靜和松弛感,不啻為鋼筋叢林里的一場“精神隱居”,也就是我們說的滿足了消費者情緒價值的訴求。
情緒是什么?它對人究竟有多重要?
梁寧老師曾經做過一個比喻:如果把人想象成一部手機,情緒就是底層的操作系統,有的人是iOS,有的人是安卓,大家版本號都還不太一樣。其實我們后天學習的東西,都是理性,理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的,其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。
白酒就是典型的情緒傳播的產品,高興了喝白酒,不高興了也喝白酒;結婚喝白酒,失戀了也喝白酒。
衛龍辣條也有情緒 。
“生活有時候需要來包辣條,才能冷靜地思考人生?!?/p>
吃零食,并非因為餓,而是心理需要。零食,要么沒味道,要么是重口味。重口味,不僅是口感,也是情緒。
吃包辣條,思考人生。這是衛龍為零食傳播注入的情緒。
養植物,也有情緒。
超級植物,就將植物變成情緒表達的載體,被鐵粉們親切地稱呼為「販賣氧氣與快樂的都市森林」,是都市打工人的超級精神解藥。
一款富貴竹產品,寄托了“心愿成真、節節高升”的寓意,仿佛植物界的錦鯉;鮮切馬醉木枝所屬的“在樹下”系列,更不乏浪漫的想象——“讓屋子里的你在樹下吃早餐,感受到四季的變換”。
超級植物在傳播上非常擅長文字游戲,諧音梗的妙用更讓它被戲稱為“植物界的王建國”,比如“放青松”(放輕松)、“注定紅”(朱頂紅)、“不梨不氣”(不離不棄)都是火爆社交平臺的出圈作品。
又比如「新手入植」「工作蘑菇」「陪你熬夜花」「在樹下」等則在增加產品裝飾功能的同時賦予產品精神能量,讓品牌成為用戶可以用以舒緩心情與表達自我的一種符號。
品牌將這些文字寫在吊牌上,輔以鮮明的視覺、設計、排版,這樣,吊牌不但是產品好玩的注解,也成了超級植物獨特的標識。
這些內容,終極利益點(情感因素)是什么呢?就是:我懂你。
我在某一個你的內心深處的情緒點上,與你不謀而合。所以我更喜歡這種內容消費稱之為“應援式消費”,就是為了支持某種自己認同的理念而消費。
可以發現,這些注重情緒價值轉播的品牌,在情緒內容營銷上的策略都有幾個很明顯的共性:
情緒切口
梵高的《向日葵》、李白的《將進酒》為什么會流傳千古?因為畫作、歌曲詩詞里流淌著作者極其濃烈的情感,讓穿越時空周期的我們找到了共鳴。
《共鳴:內容運營方法論》一書中對共鳴的描述寫道:驗證讀者自己內心某些隱約的公式。
共情背后都是用戶的自我價值表達,成為大眾的嘴替。
90后及00后的自我意識是全面覺醒的,與以往的群體不同,他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲,這也進一步催化品牌要用“陪伴心態”去與年輕人相處,真正懂他們,幫他們發聲,彰顯自我......。
這給到品牌的啟示是:選擇做年輕人的同路人,把自己從銷售商品、變成銷售情感,找到品牌和年輕人之間人性的共通點,和他們走在同一條道路上。
比如,前段時間,“00后的工牌有種淡淡的瘋感”沖上熱搜。在社交平臺上,不少職場打工人將姓氏變成“陳住氣”、“沈省吧”、“朱隊友”、“什么都不董”的諧音梗,爆改工位牌。
工位牌要有“內涵”,工位上的搭子綠植也要“討彩頭”。
從“禁止蕉綠”到“萬事不南瓜”,憑著諧音梗躋身“工位搭子”行列,讓越來越多牛馬們樂于為“情緒”買單,也為水培綠植等行業開辟了新市場。
情緒場景
即:尋找用戶高濃度的情緒場景。
簡單來說就是:人的行為是由場決定的。如今品牌營銷不僅要選對人,還要選對場景,再根據消費者當下情境的需求,給用戶提供相應的產品解決方案。
情緒場景猶如杠桿,只要把握好尺度,就能給營銷傳播加足力量。
比如思念的“柿柿如意”湯圓走紅。
在明確主推品后,思念一直嘗試尋找一個傳播切入點,希望能在速凍食品的核心人群外,拓展更多泛人群。
最終品牌在小紅書上看到了‘好運營銷’的趨勢詞。
吃湯圓接好運。一下子就把柿柿如意從食用價值延展到了情緒價值,也極大豐富了湯圓的食用場景,它再局限于餐桌和節點食物,也可以適配婚嫁、職場、考試等所有許好愿、接好運的場合。
最終,這款帶著好運buff的新品問世3個月銷售額破億。
“人間煙火氣,最撫凡人心”??梢哉f,思念“柿柿如意”湯圓將柿子的吉祥寓意,抓住用戶賽博玄學心理,以“傳統+創新”的雙重結合方式具象化表達,精準拿捏國人祈求吉祥和好彩頭的情緒價值需求。
而這樣的品牌案例有很多:一點點、M stand買奶茶就送木魚;茉莉奶白上線“好運圣杯套餐”,內含一對櫸木圣杯……
當“祈愿求好運”成為一種情緒常態,當 “玄學”成為很多年輕人獲得安全感的鎮定劑,這里我覺得有些啟發的點是:
在營銷時間選擇上,品牌如果能夠緊扣是將窗口,比如考試季、情人節、新年這種節日節點,結合產品賣點價值錨點,將“情緒價值”的氛圍感放大,這樣將會更容易引發話題討論。
圈層人群
作為營銷人,我覺得品牌的營銷,要顧及到普通人,看見普通人的生活方式。
普通人不再是由一個個人口統計學背后冰冷的縮影。他們有著情感豐富的內心世界,他們是散落在生活中的我你他。
以真實消費者,真實的消費圈層,真實的消費場景,來塑造品牌的整體形象與價值主張。
Babycare在全渠道擁有4500萬用戶,但與其做廣告霸占視野不同,Babycare通過打造“故事博物館”征集媽媽用戶故事,開設“媽媽故事”專欄,不斷更新著來自真實用戶的真實育兒故事。這些故事均來自該品牌的用戶社群,并由這些父母親自敘述,而Babycare則扮演著一個聆聽、記錄和展示的角色。
在這些故事中,我們能夠看到新一代父母更為多元化的生活狀態和育兒經歷。他們所經歷的艱辛和幸福交織的育兒生活,通過故事得以充分展現。
例如,我們看到了那些在哺乳期便重返職場,每天背奶回家的“背奶媽媽”,以及由于工作繁忙只能在周末與孩子相聚的“周末媽媽”。她們面臨著共同的困境,經歷過自我懷疑、糾結和無助的時刻,但也有那些能夠互相理解和感同身受的幸福時刻。
此外,Babycare在2021年的母親節中發布《為這世界上唯一的你》品牌視頻,從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。這支動人的視頻每一段情節都取材于品牌社區里250萬用戶媽媽們的真實故事,Babycare真正將用戶寫進品牌內核,詮釋了愛是雙向奔赴的過程。
來到消費者層面,品牌與這種情緒價值的結合,會觸動到用戶內心的靈魂深處的那根弦:這個品牌懂我,然后再反彈回到品牌,讓用戶自發傳播。
所以,品牌的塑造過程,是品牌與無數個真實用戶,在整個社交場共創品牌。
這就是為什么品牌們紛紛開始在內容傳播上打情緒價值這張牌,激發用戶情感,比引發用戶思考更容易引起傳播行動。
正如我在《打爆口碑》第4章提到的,做營銷,就是挖掘出品牌跟消費者之間的情緒介質,然后去貼合它、激發它、點燃它。
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