文:花道
來源:刀法研究所(ID:DigipontClub)
新消費爆發這些年,有個共識是,爆品常有,而具備長紅能力的品牌不常有。
不過,國內膳食營養領域的知名品牌「諾特蘭德」打破了這一魔咒,它不僅跨品類推出了多個千萬級爆品,還連續 3 年全國全網膳食營養店鋪、品牌榜單雙榜第一。
兩年前,刀法訪談諾特蘭德抖音業務負責人,問了這樣一個問題:在抖音電商最為火熱的階段,為什么諾特蘭德用上千個 SKU 去做大眾營養精細化運營,還投入巨大去建設自有工廠?
后來我們發現,這個團隊常年深耕大健康賽道,有豐富的行業經驗,早在幾年前就關注到大眾營養消費需求變化。比如在 2022 年,諾特蘭德看到,34 歲以下的年輕人正超過銀發一族,成為消費主力。彼時,市面上更適合年輕用戶的營養補劑存在一定空白,唯有產品 SKU 足夠細分,才能直擊痛點。
至于在高速成長期就大力建廠,則和諾特蘭德一直堅持的「營養普惠」理念有關。
如何為廣大用戶實現普惠?諾特蘭德認為,“普惠”一定是建立在高效供應鏈的基礎之上,品牌的自有工廠可以更大程度地保障多 SKU 的生產高效高質,讓更多人吃上好營養。
由此,極致效率、營養普惠,是我們交流下來對諾特蘭德的品牌初印象。
兩年后,我們了解到,諾特蘭德現已率先進軍兒童營養領域,并于 9 月 19-26 日在抖音平臺開展了「超級品牌日」活動,提出“好營養,少年強”。官方數據顯示,抖音超品日期間,諾特蘭德總 GMV 超過 9000 萬元,環比提升 94%。
我們很好奇,頗有“理工男個性”的諾特蘭德,在連年獲得膳食營養 TOP1 的好成績之外,為什么瞄準兒童營養品類尋求自我突破?諾特蘭德的品牌建設之路,是如何兼顧極致效率和長期主義的?
01
在兒童營養領域,把「營養普惠」的理念再講一遍
刀法相信,品牌是創始人意志的延伸,諾特蘭德同樣如此。
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諾特蘭德品牌創始人李松有多年大健康從業背景。在品牌初創期,他曾深入到上游供應鏈和數個渠道終端,親自帶團隊跑通市場上下游。公開媒體報道顯示,無論是諾特蘭德品牌本身還是團隊,都給人腳踏實地的實干印象。
但在消費品牌層出不窮的今天,“酒香也怕巷子深”,尤其是像諾特蘭德這樣,過去許多年默默做產品、卷服務,如何能更好地成為用戶下意識就可以想起的品牌呢?
諾特蘭德交出的答卷是,以大眾營養為基礎,加碼兒童營養市場,將「營養普惠」的品牌理念全方位梳理一遍,抱著回到初心的狀態,再講一次屬于自己的“品牌自我介紹”。
此前,諾特蘭德在大眾營養領域連續取得多年的亮眼成績,品牌和人群溝通的重點在于廣度。但「營養普惠」不是空有口號,諾特蘭德這次加碼品牌化,是通過聚焦兒童營養品類,和細分人群進行深度有效的溝通。
通過諾特蘭德超品日項目負責人,我們了解到,今年國慶節前夕,諾特蘭德攜手抖音超品日,圍繞“好營養,少年強”的主題內容,以三款主推品:DHA 藻油ARA、液體鈣鐵鋅和藍莓葉黃素酯,分別助力腦、體、眼的好營養,用一超多強明星矩陣+萬人達人矩陣的方式,進行 3D 環繞式的信任背書。
據刀法觀察,本次超品日打法可概括為一條邏輯鏈:諾特蘭德看到育兒焦慮的痛點-線上線下擊穿消費心智-以品帶牌,讓不熟悉的用戶信任、讓認可的用戶深度認可。
行業統計顯示,新一代家長普遍認為科學育兒有難度,兒童群體微量營養素缺乏的問題非常普遍,而微量營養素缺乏也被認為是身體器官的“隱性饑餓”。
一邊是兒童群體“隱性饑餓”下的育兒難,另一邊,諾特蘭德在大眾營養領域名列前茅,作為一個堅持「營養普惠」理念的知名品牌,發現用戶新痛點,勢必要出手幫助解決。于是,諾特蘭德在今年年初正式推出兒童營養系列,堅持讓每個中國寶寶都可以吃上好營養,推進“養娃進入專業營養時代”。目前,這個系列現已賣出 200 萬訂單。
拳頭產品一馬當先打開了局面,優質內容則是品牌和用戶形成多重鏈接的絕佳載體。
線上,諾特蘭德主要針對不同興趣用戶畫像,將內容側重點做了精確匹配。比如邀請到了陸毅鮑蕾夫婦,面向年輕父母用戶,從明星父母視角講述育兒干貨。
鮑蕾作為明星媽媽提供的背書,以科普為第一步,撬動大眾關注和討論兒童營養話題,也讓品牌有了關懷者的溫度,引發用戶和品牌的雙向奔赴;陸毅以明星爸爸為女兒準備早餐的日常展開,激發用戶行動起來,為子女營養加碼。這條視頻生活場景感和角色代入感很強,播放量超過 3000 萬,引發了網友的討論。
除了讓品牌內容更具象化、更親切化,諾特蘭德還進一步傳遞品牌在相關領域的專業感,增強用戶信任感,面向線上線下立體建立品牌信任狀。
先說線上的思路。比如老爸評測受邀考察了品牌的自有工廠。正式直播當日,用戶跟隨達人團隊的鏡頭,從第三方視角觀察到品牌的生產車間、實驗室、展廳等。
值得一提的是,諾特蘭德引以為豪的供應鏈,正是支撐品牌穩步發展的基石。2019 年,諾特蘭德開始自建工廠,鍛煉出了以銷定產的柔性供應鏈能力。什么叫“以銷定產的柔性供應鏈”?簡單說,就是能靈活調整產能,快速響應終端銷售需求。到 2020 年底,諾特蘭德的自建供應鏈已經能支持對爆單產品快速排產。數據顯示,諾特蘭德對最小訂單支持 100 單,最大可支撐 200 萬訂單。
這種工廠溯源形式,可以讓用戶直觀感受到諾特蘭德的供應鏈優勢,特別是鏡頭直拍十萬級無塵車間,出廠自檢+批批三方送檢的,讓產品品質被看見,展現品牌自信,也向目標用戶快速建立起差異化品牌認知。
賈乃亮空降直播間、老爸評測直播截圖
包括品牌代言人賈乃亮也空降了諾特蘭德官方直播間,扎實的講解不僅推動當日直播間成交額位列抖音保健食品 TOP1,也讓許多初次接觸品牌的用戶更好地了解品牌本身,理解「營養普惠」的品牌理念。
在線下,品牌一方面邀請運動明星許昕來到“好營養探索餐廳”快閃活動現場,和親子人群面對面深度溝通;另一方面聯合中國營養學會、中營惠營養健康研究院,舉辦第四屆營養科技創新大會“兒童營養 質領升級”主題論壇,與食品營養領域的專家、教授共探中國兒童營養現狀和營養健康,探討中國兒童營養現狀和營養健康,通過人群研究和循證營養研究,呼吁更多人關注兒童營養健康,讓更多人吃上好營養。
總體看,借助豐富多元的品牌內容,諾特蘭德精準觸達親子、明星、測評等細分人群,形成以產品為原點、以達人矩陣為渠道的內容組合拳,拉動品牌全域聲量不斷攀升、加速滲透,種草人群體量直接翻倍。活動后,品牌覆蓋的 A1(了解)人群環比之前的增長了 111.64%,拉新人群規模突破 2200 萬,中高消費人群占比在行業排名領先,品牌 A4(首購)、A5(復購)人群實現增長,用戶和品牌關系明顯加深。
從線上內容精細化種草,完成毛細血管般地品牌心智滲透,疊加流量推動爆品誕生,再到線下提高行業共識效應,諾特蘭德通過本次超品日,將品牌勢能拉升到了一個全新高度。
02
做品牌,亦是選擇極致效率下的長期主義
國內快消市場浩如煙海,在品牌初創期,諾特蘭德雖有數個爆款產品傍身,卻早早把“做品牌”這件事刻在了長期戰略規劃中。
對此,值得許多品牌人思考的問題在于,“為什么諾特蘭德今年把品牌建設提到了更高優先級?”——找到答案,也就能想明白品牌戰略如何轉化為戰術落地。
要回答這個問題,還需要結合諾特蘭德的發展、平臺趨勢及市場階段來看。
除了前文提到品牌自有的柔性供應鏈優勢,其實抖音在諾特蘭德生意爆發的各個階段扮演著重要角色,不光給品牌帶來了銷量,成為主要生意渠道之一,也慢慢幫品牌積累了來自全國各地的用戶,為品牌勢能提升形成了堅實的用戶基礎。
2022 年,正如我們所了解到的那樣,大眾營養消費者日益多元化,34 歲以下的年輕用戶越來越多。他們通過抖音等平臺,接觸到這個領域的內容,由此,大健康市場對目標用戶完成了初步的品類認知教育。
如今,那些為自己買營養補劑的中青年父母們,也是比較早意識到給子女買營養補劑的群體,但人們對兒童營養領域的認知尚淺,需要有品牌來科普引導,把這些潛在需求具體化,讓消費者找到契合自己需求的產品。
這兩年,品效合一已是不可逆的大趨勢,抖音平臺相關政策也鼓勵品牌成為優質內容創作者。而用戶,因為有了品類認知基礎,他們對品牌內容質量的期待值更高。
綜合上述整個膳食營養市場及抖音平臺的發展歷程,再來看品牌自身,諾特蘭德不被保健膳食店鋪榜 TOP1 的光環所禁錮,它之所以加速開拓兒童營養市場,一來是因為品牌本身有生產產能、有運營實力去滿足全新的用戶需求,二來也是看到了用戶偏好及平臺大勢,順勢而為,從生意和內容上探索雙重可能性。
單說今年 9 月的這場抖音超品日,產品是一切的基礎,生意只是結果。諾特蘭德更在意的,是讓品牌+超品形成 1+1>2 的效應,完成主推品、品類、品牌的三項信任背書,橫向擴大路人盤、縱向做深品牌粉絲心智,最終落腳點,是諾特蘭德在和用戶一起,重新解構和塑造這個品牌。
如何與用戶一起重塑品牌?我們回到品牌內容和表達的方式上來看。
諾特蘭德合作賈乃亮超品日的預告切片,首先借達人身份,將用戶注意力引導至官方直播間,強調免費試吃,一秒打消用戶的顧慮,到視頻中段才開始介紹 DHA 等科普內容,接著用兩句話“家里有寶貝的、正在學習的,都要補充 DHA”,給用戶構建了具體的消費場景。
賈乃亮短視頻素材
很明顯,這條內容從用戶實際的痛點出發。被種草的用戶不只是被產品賣點吸引,也不只是因為好奇而沖動消費,更因為他們需要,想要進一步到直播間詳細了解、購買嘗試。
當品牌真正以用戶視角去做內容營銷,就算是小到一條切片素材,用戶都能很快感知到。從數據上來看,賈乃亮這條切片的前 3 秒播放率達到 45.67%,點擊率提高至 5.93%,傳播表現良好。
當然,諾特蘭德圍繞用戶做好品牌力的打造,不僅體現在品類業務拓展和內容營銷的打法迭代,體現在這次超品日的集中釋放,還有內部組織架構長久以來的不斷完善,為品牌力的可持續而保駕護航。
刀法了解到,諾特蘭德現在有 300 人的商務團隊、100 人的內容團隊來支撐與達人的合作,合作過的達人數量已超 50 多萬,在各類一線業務建立過程中,對應的職能部門均已搭建完畢。
如果說對市場的判斷和供應鏈實力是底氣,那么超強的學習、輸出能力則是諾特蘭德的加成。而品牌之所以能有條不紊地將每個環節高效落地,頻頻拿到結果,最終基于齒輪般相互咬合的作戰團隊。
戰術上,諾特蘭德不斷在生產、研發、市場推廣等方面追求極致效率,不斷沉淀可復制的方法論??少F的是,這個團隊更保持著戰略高度的目光,在品牌決策創新和推進上也堅持效率。對諾特蘭德整個團隊而言,扎扎實實做品牌,亦是選擇在極致效率下堅持長期主義,將品牌成長空間延續下去。
03
分析師點評
復盤諾特蘭德今年以來的表現,我們看到了許多中國品牌升級的縮影。
諾特蘭德從數以千計的 SKU 出發,盡可能大而全地覆蓋多品類需求,夯實大眾營養的生意基礎,為廣大路人盤留下了初步的品牌印記,這也是諾特蘭德在成長到一定階段之后,可以進一步發揮品牌內容、提升勢能的前提。
而從大眾營養跨品類到兒童營養,再到超品日的一戰告捷,也意味著諾特蘭德做好了下一階段的品類作戰布局,著手測試新增長曲線。
今年是諾特蘭德品牌建設的全新起點。以諾特蘭德抖音超品日為例,其中可以被復制的品牌經驗在于諾特蘭德的精細化打法:
在本次超品日,諾特蘭德扎根兒童營養領域,用三條主線和不同的細分用戶人群進行全方位溝通:聯動明星做好大眾化傳播,聯動垂類達人做好專業科普,聯動醫生/營養學家等重點讓“科學育兒”更有方向和指導——借助豐富的內容表達方式,夯實品牌信任基礎,客觀增強了品牌的內容力,面向廣大用戶實現進一步滲透,建立起更加有力的品牌認知。
那么,基于兒童營養新版圖的契機,諾特蘭德是否可以像自己期待的那樣,推動全社會重視“肚子飽不代表營養夠”的隱性饑餓問題?國民大健康賽道留給品牌們的想象空間還有多少?
總有品牌率先開辟一條新路,我們不妨拭目以待。
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