文：胡楠楠

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

一則被新加坡首富家族增持的消息，讓曾經的“豆奶大王”再獲關注。

港交所披露的信息顯示，10月7日，信和置業主席黃志祥的胞弟黃志達，首次申報通過旗下公司楊協成及其家族辦公室，合計持有維他奶超過5%股權。對此，上市公司楊協成公告稱，“增持動作符合投資亞洲地區領導性企業的政策，增加了公司在中國內地、中國香港植物飲料行業的投資。”同時表示，公司可能考慮進一步投資。

公開資料顯示，楊協成是新加坡的一家食品飲料上市公司，其所屬的黃氏家族由新加坡首富黃廷方創立。截至目前，楊協成旗下產品主要包括豆奶、馬蹄爽等，主要市場位于東南亞。來自中國市場的收入不算多，占比不到10%，華南、華東地區為楊協成的主要市場。

此前，楊協成就持有維他奶0.4%的股份。在外界看來，此次繼續增持，可能是看中了維他奶在中國內地的市場。

維他奶曾被稱為“豆奶大王”，也是中國豆奶市場的開創者。公開資料顯示，維他奶由羅桂祥博士于1940年在中國香港創立，目前主要市場包括中國內地、中國香港地區，以及澳大利亞與新西蘭、新加坡等。其中，中國內地是其最大的市場。

據維他奶2023/2024財年財報（截至2024年3月31日）顯示，公司62.17億港元的收入中，中國內地市場收入占比達54%。而占比最高時，維他奶在中國內地市場營收超60%。

但近幾年，維他奶依賴的中國內地市場也陷入增長困境。除了其兩大主打單品豆奶、檸檬茶所屬賽道本身面臨激烈競爭外，公司內部也存在一些問題。

比如，維他奶中國內地高層近年頻繁換人。2017年，在維他奶任職長達13年的中國區董事總經理袁杰離職；2018年，來自達能的鐘廷毅成為維他奶新任中國內地行政總裁，但他在2021年維他奶輿論危機后離職；2021年年底，年過八旬的董事長羅友禮挖來蘇強，擔任中國內地業務行政總裁，但今年4月，蘇強也因個人原因辭任。

尤其是經歷了2021年的輿論危機后，維他奶至今仍在“回血”中。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國企業家》表示，維他奶這幾年的發展并不靚麗，“一方面因為維他奶的主要銷量都集中在長江以南，沒有在北方建廠，這使它喪失了品牌外拓的紅利，也是它在業績上未能取得突破的很重要原因；另一方面，維他奶面臨品類、品牌老化的問題，消費疲勞也是其中一個原因?！?/p>

對于維他奶在中國內地的市場規劃，《中國企業家》聯系維他奶方面，截至發稿暫未得到回復。

顯然，這個80多歲的老品牌，在當下仍面臨不小的挑戰。另值得關注的是，維他奶現任掌舵人羅友禮也已83歲了，目前，羅友禮仍是維他奶國際的執行主席。而在外界看來，可能成為維他奶第三代接班人的羅其美，直到去年11月才被提拔擔任公司董事會副主席，但暫未接過她父親的接力棒。

01

“豆奶大王”水土不服

1940年，經過三四年的摸索后，羅桂祥博士終于推出了維他奶豆奶產品。隨后，以中國香港為總部，開始向澳洲、新西蘭、東南亞等國家出口，其豆奶產品曾風靡一時。直到20世紀90年代，維他奶才開始進入中國內地市場。

1994年，維他奶在香港聯交所上市。同年，維他奶深圳工廠建成投產，隨后維他奶便以華南市場為主陣地，逐漸開始向全國擴張。

但剛進入中國內地市場那些年，維他奶發展的并不好。在豆奶品類，彼時中國內地也沒有一個領導性品牌。當時的背景是，新加坡、澳大利亞等國家，人均包裝豆奶的飲用量大約是中國內地人均飲用量的10倍或更多。

2008年牛奶行業發生三聚氰胺事件，牛奶業受重創，這給了國內豆奶市場一次前所未有的增長機會。從2008年開始，維他奶的營收逐年上漲。財報顯示，2008年至2019財年，維他奶中國內地的銷售額復合增長率高達26%，遠超維他奶其他市場的增速。

到2016財年時，維他奶中國內地市場的銷售額已經開始超越中國香港地區。據中商產業研究院數據，2016年在中國內地豆奶市場，維他奶市占率第一，高達41%，成為名副其實的“豆奶大王”。截至目前，中國內地也是維他奶的最大市場。

但好景不長?？吹蕉鼓淌袌龅母咚僭鲩L，乳業巨頭以及其他快消品牌都先后進入豆奶市場。2017年4月，達利推出豆本豆豆奶，上市兩個月銷售便破2億元，2017年銷售額近10億元；同年底，伊利推出了即飲豆奶新品植選濃香豆乳，正式入局豆奶市場……

隨著競爭加劇，維他奶“躺賺”的日子也一去不返。2017/2018財年至2020/2021財年，維他奶內地市場收入增速從39%降至10.68%，同期凈利率從12.08%降至7.8%。

豆奶市占率下滑后，另一單品維他檸檬茶接過增長的接力棒。2016年，維他檸檬茶開始在社交平臺上爆火。據了解，維他奶加大了在中國內地市場的品牌營銷力度，使得維他檸檬茶走紅。2017年，維他檸檬茶銷售折合件數4630萬件，銷售額近20億元。

但檸檬茶的火爆也難掩近幾年維他奶的業績疲態。2019/2020財年，公司實現收入66.08億元，歸母凈利潤4.9億元，同比增長2.36%和-17.98%；2020/2021財年，收入、歸母凈利潤同比增長-3.83%和-5.35%。

2021年的輿論危機則讓業績下滑更明顯。2021年7月1日，維他奶曾因公司層面的不當言論而導致品牌受到重創，彼時很多超市、商店都下架了維他奶的產品。據2021/2022財年財報顯示，維他奶也經歷了近20年來的首次虧損，維他奶內地收入驟降28%。盡管2023/2024財年，維他奶已經在扭虧的基礎上有所改善，但距離過往水平仍有差距。

02

急需新增長點

創立80多年來，維他奶和維他檸檬茶一直以來都是維他奶公司的主力產品。據了解，這兩款產品皆是創始人羅桂祥任職時期推出的產品，皆有幾十年的歷史。

但當下，兩款主力產品皆面臨挑戰?！吨袊髽I家》近日走訪了北京多家線下商超發現，相比維他奶，維他檸檬茶的鋪貨較多，幾乎大型商超、社區商店都有銷售。但維他奶更多只有在大型超市才在售。

在一位超市老板看來，維他檸檬茶算得上是業內的通貨產品，也就是流通性比較高的。而維他奶和維他新產品相較而言流通性則差了些。

實際上，近幾年，維他檸檬茶已經超越維他奶成為中國內地市場的營收主力。根據自媒體“食品板”的市場調研及經銷商采訪，在維他奶的內地市場中，兩大明星產品茶飲料和豆奶的占比，大約為7：3。

維他奶所處的植物飲料賽道增速已經放緩。據阿里平臺數據顯示，2023年，中國植物基飲料市場整體年同比增速僅為2%。且另一大單品檸檬茶市場，近兩年也面臨著無糖茶飲以及現制檸檬茶的擠壓。

維他奶也沒閑著。事實上，維他奶很早就布局了新產品。比如，2018年維他奶就開始進入無糖茶市場，但截至目前，其所占市場份額并不大。

記者走訪發現，維他無糖茶產品的鋪貨率并不高。在線下，記者僅在北京物美超市發現維他無糖茶產品在售；在線上，美團旗下的小象超市有維他無糖茶，但都標注著“臨期特惠”。這也可以看出，維他無糖茶的銷售情況并不太好。上述超市老板則稱，維他無糖茶產品，她沒聽過。

但對于維他奶公司而言，無糖茶已被當作增長的新抓手。在今年6月的財報業績會上，維他奶公司CEO陸博濤坦承，“無糖茶市場對我們非常重要”。但他也承認，維他奶在中國內地市場引入無糖茶相對較晚，因此想在內地市場取得成功，不能簡單復制在中國香港或者日韓市場的經驗。

但無糖茶市場的挑戰不小，畢竟市場競爭在今年已經“白熱化”了。不光有頭部的東方樹葉以及三得利的無糖茶產品，不少新銳品牌如果子熟了、讓茶等也在激烈廝殺。

除了在產品上發力之外，更核心的在于渠道。上述超市老板告訴《中國企業家》，維他檸檬茶雖有業務員到店，但給終端的費用只能用“一般般”來形容。而在業內，那些市場做的好的飲料品牌，基本都在終端投入了不少費用。

維他奶可能還在彌補幾年前犯下的錯誤。據食品內參報道，2019年開始，由于維他奶過分重視電商渠道，追求更多的利潤，從而導致經銷商竄貨嚴重，有部分線上電商平臺的銷售價只比經銷商進貨價貴0.5元，導致線下經銷商體系被破壞。

生產線的布局也限制了其進入更多市場。進入中國內地市場20多年，維他奶的優勢區域仍主要集中在華南市場。據維他奶中國內地官網顯示，維他奶在中國內地主要有5個生產運營中心，分別在深圳、上海、佛山、武漢和東莞。

對維他奶而言，如果想改變頹勢，找到新的增長點，可能還有很多待解決的問題。

參考資料：

《一年賣出超60億港元的豆奶和茶 維他奶CEO陸博濤：將繼續擴張份額，重視無糖茶飲市場》，每日經濟新聞

《維他奶失守內地》，斑馬消費

《“成癮性”與高估值：維他奶的檸檬茶故事》，元氣資本

《維他奶找來快消老將擔任內地業務新帥》，界面新聞