文：楊陽

來源：頂尖廣告（ID：idea1408）

當品牌拿出800個心眼鉆空子做包裝時，不要忘了網上不止800雙眼睛盯著。

最近我發現“新一代廣告法亡命之徒”誕生，說的就是喜茶新品包裝，被嘲求生欲滿滿。

關注喜茶就知道，這段時間忙著推超級植物。

先是推出羽衣纖體瓶，宣傳疊滿健康buff：

以羽衣甘藍為靈感，以液體沙拉為噱頭，以噸噸瓶為包裝，隨時輕松纖體。

圖源：喜茶

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后面又上線紅菜頭美顏瓶，喜茶搬出西方文化，宣傳紅菜頭在古希臘是神圣之物，有著「西方靈芝」之稱。

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圖源：@喜茶

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故事講得好，營銷沒煩惱。但在廣告法面前，該老實還是得老實。

網友意外發現，喜茶這兩款新品“產品注釋”文案亮了。

喜茶嚴謹標記膳食纖維、維生素E含量的數據來源出處外，還對美顏進行一頓嚴謹的說明：

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美顏，原來指給生活提供更豐富的色彩。

圖源：小紅書網友

除此之外，喜茶對于纖體瓶的“去火”概念也帶做了相關解釋：

飲品的清爽口感，可去除生活的燥熱感。

上一次看到求生欲這么強的品牌，還是芒果臺。

當初王心凌憑借《浪姐3》一夜爆紅后，據說剪輯連夜加班，瘋狂給王心凌上鏡頭。

如今在廣告法面前，喜茶包裝句句沒說求生欲，句句都是求生欲。

這哪里是“免責聲明”，明明是“狗頭保命”。

大家被喜茶自我保護意識震驚到，忍不住夸起來：廣告界新華字典、廣告法法外狂徒、飲品界的政審。

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喊話法務部出來挨夸。

只怪中國文化博大精深，容易引發網友隨地大小解讀。

下場玩梗美顏、纖體、去火和喜茶名字。

不得不說在廣告法面前，喜茶的求生欲營銷絕了，既然廣告法不允許高調宣傳功效性，干脆做出自己的解釋，主打一個情緒價值。

放眼到整個茶飲圈，這屆品牌的求生欲營銷都很強。

現在奶茶都喜歡打健康牌，免不了用上幾個帶有功效、健康的詞匯，但是大家又擔心被扣上“虛假宣傳”罪名。

怎么讓消費者get到，又不會違法，這就很講究技巧了。

于是多數品牌就把“賣點”放大，把“聲明”放小，能救一個是一個。

奈雪宣傳「霸氣龍井青提」，主打賣點是“可以喝的香水”，還不忘解釋“香水指茶底香氣，非原料品種”。

圖源：奈雪官微

相似的劇本同樣在庫迪身上演，庫迪官宣王一博，為了強化王一博個人特征，打出“年輕就要「庫」”的口號。

圖源：庫迪官微

一來契合王一博的年輕“酷蓋”人設，二來呼應“喝庫迪，更年輕”的品牌slogan。

含金量是有的，但爭議聲量也是有的。

網友好奇：喝了庫迪不變年輕，能告嗎？

正常人看到這句話的第一反應，都能悟到庫迪宣傳的是心態年輕，而不是減齡功效。

但庫迪還是慌了，后來在包袋底部增加一排小字：年輕，指的是心態而不是產品功效。

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圖源：首席品牌觀察

庫迪加的不是簡單一句話，而是一道十級防御墻，擋住被告“虛假宣傳”的路。

庫迪接梗也好，謹慎宣傳也罷，如今“喝庫迪，更年輕”也算是被玩成品牌的求生欲梗。

隔壁的瑞，同樣將產品梗變成求生欲梗。

一直以來，瑞幸在小程序上做產品介紹時同樣很謹慎，搬出了10086份求生欲。

隕石拿鐵：不含任何隕石成分。

帶刺玫瑰拿鐵：不含帶刺成分。

肯德基的寶寶蛋撻，認真重新定義“寶寶”。

還有我們熟悉的椰樹，一邊既瘋狂試探擦邊，一邊小心翼翼地守法求生欲。

椰樹椰汁的那句“我從小喝到大”，多年來從來不缺流量。

都知道這句話是代言人徐冬冬貢獻的。

最初表達的意思，是她喝椰樹從小時候開始喝，椰樹一聽覺得不錯，直接拿來當廣告。

所以“從小喝到大”沒別的意思，說的也不是身材。

只是當你看到波濤洶涌的椰樹廣告，帶有情懷味的“從小喝到大”，別有一風“豐”味，讓人想入非非。

圖源：微博網友

之所以啰嗦這個背景，是因為在廣告和直播上被多次質疑擦邊的椰樹，在包裝上卻規規矩矩。

椰樹的包裝上，硬生生擠出塊小小的地方，給自家的礦泉水打廣告。

圖源：小紅書網友

大號帶小號就算了，關鍵是椰樹還強調“廣告實物與內容無關”，帶貨偷感很重，暴露出椰樹該死的求生欲。

從喜茶、奈雪到瑞幸，大家既想玩文字游戲，又努力避免踩雷。

拿出“丑話說在前，你看沒看見我不負責”的求生欲，用小字進行產品注釋，避免引起不必要的爭議。

畢竟“虛假宣傳一時爽，事后火葬場”的劇本并不少見。

如果品牌打功效牌過度，虛假宣傳過度，就怕一口廣告違法的大鍋，就被莫名其妙地扣到自己頭上。

最典型的就是元氣森林，元氣森林乳茶之前就是在糖分含量上玩文字游戲，模糊了0蔗糖與0糖的區別，一度被消費者“打假”。

圖源：中國飲品快報

元氣森林后來將元氣森林乳茶包裝，從“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。

圖源：元氣森林

還有的在配料表上玩商標游戲，抽象的商標，滿滿的套路。

前段時間簡愛酸奶因被曝有消毒水味、辣嗓子上熱搜后，網友發現配料表上強調的“其他沒了”四個字，居然是個注冊商標。

圖源：快樂儲存所

這不只是酸奶的營銷套路，而是其他飲料上有所體現。

山姆爆款金曄的山楂滿滿包裝，同樣遭到質疑，包裝文案寫著“水、山楂、冰糖、其它沒有了?，”“?”商標成了顯眼包。

圖源：小紅書網友

雖然山楂滿滿配料表，也只有三種：水、山楂、冰糖。

但“其它沒有了”其實是個申請中的商標。

一時之間不知道這該叫山楂滿滿，還是套路滿滿。

這些品牌拿捏的，無非是消費者對于干凈配料表的追求。

一旦寫了“其他沒有了"，反而容易吸引消費者瞄關注一下配料表。

值得一提的是，《廣告法》第四條規定，“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。

所以無論如何，打擦邊球營銷一時爽，事后火葬場。

品牌在廣告包裝上，如果瘋狂玩文字游戲，或者試探消費者，難免會招來非議，或將為誤導消費者之嫌買單。

所以在包裝設計上，品牌嚴謹一些宣傳，總是好事。