文：趙恒

來源：旌略乳業定位

據凱度數據顯示，過去一年全國全渠道液態奶市場中，常溫純牛奶占比高達55.7%，而低溫鮮奶僅占6.0%。對比國外發達國家牛奶的消費結構來看，我國鮮奶消費比例過低，擁有巨大的潛力。從競爭格局看，乳業巨頭在常溫奶品類取得了近乎壟斷地位之后，也早已布局鮮奶品類，以搶奪區域乳企的份額，獲得新的增長空間。隨著當前乳業市場開啟下行周期，全行業乳企都對擁有巨大增長潛力的鮮奶品類虎視眈眈，鮮奶大戰一觸即發！

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鮮奶品類的市場環境今年變化明顯，鮮奶大戰正式打響

今年以來，為數不少的區域乳企悄然把品牌訴求調整為“鮮活”方向，此舉可被視為發力鮮奶品類前的重要鋪墊。這是因為，鮮奶品類規模的擴大，更多將來自于對常溫純牛奶品類的替代，而鮮奶中的鮮活營養，是鮮奶與常溫奶最大的區別。

而在今年夏季，君樂寶悄然上新了多款大眾化鮮奶，尤其是多款袋裝鮮奶和普通屋頂盒鮮奶，與多數區域乳企大眾鮮奶產品的包裝及概念基本重合，這將對區域乳企的鮮奶產品線構成嚴重挑戰。這是因為近幾年入局鮮奶的伊利、蒙牛，鮮奶的主要產品結構也僅僅是一高一低，給區域乳企的鮮奶仍留下不小的生存空間。君樂寶的突然發力則打破了這種競爭均勢，讓區域乳企在鮮奶品類的競爭環境一下子變得嚴峻起來。

旌略咨詢認為，大企業僅僅是布局了多款針對中小企業的鮮奶產品只能算是鮮奶大戰的前奏，只有大企業之間的相互較量，才是真正的鮮奶大戰！近日伊利推出的一款名為“天然牧場”的pet瓶高端鮮奶，應被視為鮮奶大戰正式打響的標志！這款產品無論是從包裝形式、價格上都與君樂寶悅鮮活十分接近，保質期19天也與悅鮮活相同，3.6g的蛋白質則比悅鮮活略勝一籌；而這款產品也率先在君樂寶的大本營河北市場上市。很明顯，這就是一款針對君樂寶悅鮮活的阻擊型產品。

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區域乳企哪四大鮮奶新品類，能讓巨頭無可奈何？

大象打架，小草遭殃。

一旦巨頭之間開啟某一品類的爭奪戰，通常中小企業就只能眼睜睜的看著自己原本的市場份額被巨頭蠶食，而巨頭的份額則往往越打越大。放眼整個營銷史，這樣的例子屢見不鮮。究其原因，就在于“階梯有限，品類無限”的心智規律。當巨頭之間互相爭奪某個品類，會吸引市場更多的關注，最終成為品類第一第二品牌，拿走大部分的市場份額。而中小企業要想打破這一魔咒，就必須進行品類創新，推動品類分化，在新賽道成為第一。

當前鮮奶大戰已然打響，區域乳企在鮮奶大賽道有哪些能讓巨頭無可奈何的品類創新的機會？

（一）用好本地優勢，打造“更新鮮”的“7天鮮牛奶”

與全國性乳業巨頭以及外來企業相比，本地企業最顯而易見的差異化就是本地。本地之所以能夠成為優勢，就在于本地與“新鮮”高度關聯，產自本地，不需要長途運輸，能夠快速實現本地市場的鋪貨銷售，以最快的速度到達消費者餐桌，這些道理是消費者能夠輕松理解的。盡管隨著冷鏈物流的發展，大企業在多數區域市場也能夠快速鋪貨，產品日期也很新，但在顧客認知看來，本地依然代表著更新鮮。

本地另一優勢則是牧場、工廠離消費者更近，可以方便地邀請消費者參觀。消費者總是相信眼見為實的事物，當越來越多的本地消費者參觀過牧場和工廠，了解了一杯牛奶生產的全過程，就會對本地企業的品牌和產品產生信任，并且會持續影響身邊人，幫助企業擴大忠實消費群體。

落到產品層面，大企業為了解決銷售半徑和銷售周期的問題，普遍把產品保質期做到了15天以上；而本地企業由于距離市場更近，并不需要做長保質期，只需要保持7天的保質期即可，有的甚至可以做到3天保質期。對消費者而言，保質期越短也意味著越新鮮，正是本地優勢，支撐著當地企業可以在鮮奶保質期上與大企業形成顯著差異。不少企業推出了名為“7天鮮牛奶”的新品類，也有企業在終端物料上特別強調“保質期7天更新鮮”。本質上，這都是在塑造“更新鮮”的鮮奶新品類。

（二）挖掘地域價值，開創鮮奶新品類

挖掘地域價值是很多企業塑造品牌的重要思考路徑之一。這是因為地域價值具有顯而易見的差異化，一旦擁有競爭對手不具備的獨特價值，就有機會打造特色產品，成長為特色品牌。

需要強調的是，這種地域特色的差異化必須要具備顧客認知，能夠與優質乳品具有高度的關聯性才有價值。并不是所有地區的企業都擁有地域價值，地域價值通常與歷史文化、自然環境、氣候條件等因素有關。比如內蒙的草原、青海西藏的高原、東北的高寒氣候和森林、新疆的沙漠、西南的高山等等，這些元素都可以與優質的牛奶產生關聯，也因此都可以成為顧客認可的地域價值。那么，這些地區的乳企就可以憑借地域價值，來開創有別于大企業的鮮奶新品類。

目前在我國乳業市場中，這些差異化的地域價值在鮮奶品類中都缺少心智中的代表品牌，存在大量地域特色鮮奶的品類空缺，這也是這些地區乳企重要的戰略機遇。

（三）搭建情感鏈接，打造懷舊類高端鮮奶，牽引鮮奶品類突破

最近一兩年，越來越多區域龍頭乳企推出諸如“老XX牛奶廠”之類的鮮奶。這類產品主打一個懷舊概念，主要訴求“小時候的味道”，還原了當地市場上世紀改革開放以前的老國營牛奶廠的產品和場景。從競爭的角度看，這些區域乳企的歷史要遠比伊利蒙牛等乳業巨頭悠久，這也是區域乳企極具價值的差異化優勢。

通常來說，企業推出這類產品的主要目的，就是為了與消費者建立情感鏈接，引起老一輩消費者的情感共鳴，本質上是本地企業的一種品牌營銷行為。但訴求情感的懷舊類的產品往往有一個致命的弱點就是，產品的生命周期將會隨著情感的淡去而快速衰落，10年前的“城市記憶”酸奶迅速退潮就是典型的例證。

但在旌略咨詢看來，這類產品是有機會打造成為一個特色鮮奶品類的。我們一直持有一個觀點，就是情感類產品也好，網紅類產品也好，最終要想長紅，一定要讓消費者認可產品本身的價值，而不是產品以外的因素。情感因素可以吸引消費者短期購買，但持續復購一定是產品本身的價值才能支撐。

令人欣慰的是，目前市場上這類產品多數都是企業的高端產品，產品的蛋白質等營養指標普遍很高，這也使得產品口感確確實實能夠再現“小時候香濃的牛奶味兒”，好口感本身也成為產品的信任狀，支撐著產品的高價值。一旦這類產品在高端鮮奶賽道建立起穩固的顧客認知，也將牽引和帶動企業整個鮮奶品類不斷成長。

（四）重新定位送奶到戶，構建護城河

送奶到戶一直以來就是區域乳企及城市型乳企銷售鮮奶的重要渠道，其中鮮奶類產品的銷售占比通?？筛哌_80%以上。送奶到戶業務的開拓并非易事，既需要企業在供應鏈上解決生產端和市場端的距離困境，又需要有足夠的耐心，逐漸積累訂戶。盡管如此，不少中小乳企還是在度過了艱難的起步階段后，依靠到戶業務幫助企業發展壯大。

近年來隨著外部競品及渠道的替代影響，很多企業的到戶業務增長乏力甚至出現下滑。旌略咨詢認為，乳企到戶業務增長乏力的根本原因在于面對市場環境的變化，乳企沒有厘清到戶業務的品類價值，并及時進行正確定位。

送奶到戶的品類價值是新鮮還是送到家？不少企業及業內專家類比超市的到家服務，認為送到家是到戶業務最重要的價值，但我們對此有不同的看法。

不可否認，送到家的確方便了消費者，但這與超市的到家服務有著本質的價值差異。超市的到家服務是在滿足了消費者多種商品的一站式購齊之后，提供的配送服務。而到戶業務的到家服務，僅僅只提供了鮮奶的配送。對消費者而言，仍然需要去超市購買其他的商品或由超市配送其他的商品。如果從便捷性考慮，消費者為何不直接從超市購買鮮奶，而非要單獨接受送奶到家服務呢？

因此，送奶到戶一定有高于送到家的價值存在，其品類價值絕非是送到家。這個價值是什么呢？毫無疑問是新鮮。但是這個新鮮和超市里鮮奶的新鮮卻有著不一樣的價值。這個差異之處就在于，送奶到戶是訂單式生產，是從工廠直接配送到顧客家里，減少了周轉環節，使得鮮奶更加新鮮，多數情況下可以做到“當天日期”。相反，超市里的鮮奶很難做到這一點。因此，送奶到家的品類價值應是“當天鮮奶”，至于送到家，則完全是為了支撐這一價值而服務的。

找準了送奶到戶的品類價值，對到戶業務重新定位，才能重拾增長。隨著鮮奶大戰的開啟，新鮮教育的普及也必將帶來到戶業務的增長，因此送奶到戶依然擁有巨大的潛力。

結語

最后，需要強調的是，以上四大鮮奶創新機會是品類創新的機會，而不是產品創新的機會。區域乳企必須要以占據品類的心智空缺為目標的戰略視角，聚焦資源打造有影響力的戰略大單品，才能在接下來的鮮奶大戰中立于不敗之地。如果僅僅是跟隨大企業推出幾款鮮奶新品，則根本無法阻擋大企業的前進步伐。