文：螃蟹

來源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

9月23日，名創優品斥資62.7億收購永輝超市29.4%股份。

此時，距離胖東來“爆改”永輝，只過去三個多月。

互聯網開始出現「永輝背刺胖東來」的傳言，不久后雙方均發帖辟謠稱幫扶仍在繼續。就在網友們猜測名創優品成為「老實接盤俠」之時，意外發生了：

永輝超市連續5個漲停，5天股價漲了61%，市值凈增125億元。

不過短短幾天，按持股30%計算，名創優品就靠這起收購凈賺37.5億。

吃瓜群眾徹底笑不出來了。資本游戲給互聯網震撼的同時，也教會了我們一些道理。比如：

商業世界的吃與被吃，從來就很曖昧。

01

胖東來，「走不出河南」？

這個國慶假期，去胖東來打卡的朋友們有福了。

10月3號，胖東來天使城排隊的人流量堪比5A級景區，比迪士尼還長。

就算排隊進店，也很可能面臨斷貨的局面。

是的，這就是過去幾年最火的國產超市胖東來的實力。

2023年，胖東來集團的營收就破了100億大關，凈利潤1.4億元。其中胖東來超市營收46億，平均每家門店的營收約為3.83億元。

據鈦媒體報道：縱觀整個百強榜單，能以如此少的門店做出如此多的營收，只有一家在胖東來之上，那就是來自美國的Costco 。

互聯網時代，胖東來自帶熱搜體質。

年初，在全網抱怨羽絨服漲價太快的時候，胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢的消息就曾沖上熱搜。

關于胖東來的消息，總是圍繞兩個關鍵詞：

良心、靠譜。

一個流傳很廣的細節是：進入胖東來供應鏈的魚，要在養殖場內觀察幾天。

二次確認沒問題后，才會擺出來賣。

胖東來的食品標準，因此被網友稱為「嚴選中的嚴選」 。

茶葉、啤酒、月餅等幾款與食品相關的胖東來自有品牌，始終是當地人排隊預約的爆款商品。

商業世界，或許沒什么比消費者的信任更值錢。

它直接和購買力、忠誠度掛鉤。

越來越多網友把胖東來稱作「中國人自己的山姆」，非會員制的那種。

只聽過胖東來，沒買過它的中產則紛紛呼吁：胖東來開到北上廣深。

但其實，全靠胖東來自家的供應鏈和少量自營品牌，很難滿足北上廣中產的多樣化需求。

而面對大牌供應商時，胖東來的議價權明顯不足。

但凡稍微有點名氣的品牌，胖東來都無法掌握價格優勢。

“不擴張，不融資”的胖東來，想要破局，最簡單的辦法就是跟其他已經開進北上廣的商超合作。

無法擴充供應鏈，就成為它人的供應鏈。

把「胖東來嚴選」放進別人的貨柜。

這是一套堪稱天才的打法。

2022年，于東來和12家企業接觸半年，幫忙調整企業運營策略。

一年后，12家企業變成了100家零售企業老板們的總裁班。今年6月，胖東來和永輝合作，說是合作，其實幾乎把1:1復刻進了永輝。

中產走進永輝，買的卻是胖東來。

靠著「暗渡陳倉」，胖東來終于邁出了擴張的重要一步。

02

永輝超市，「起死回生」

6月19日，經過19天的閉店調改，被胖東來“爆改”的永輝首家門店正式開業。

凌晨2點，超市門口就開始有人排隊。

甚至有打工人不要全勤獎也要請假，只為提前兩小時排隊買啤酒。

顧客太多，開業不過20分鐘，超市就開始限流。

彼時的互聯網，喜歡把胖東來的老板于東來稱為「爆款制造機」。

于東來在回答媒體“什么時候多開幾家（永輝合作店）”時，也曾放下豪言：

“可能會有20家。會將河南的20家賣場，都陸續這樣改造?！?/p>

8月7日，永輝超市接受調改的第二家門店開業。

但開業僅僅10天后，這家超市的客流量和網絡關注度都遭遇大降溫。

唱衰永輝的聲音越來越多，有自媒體戲稱：

新鮮感過后，胖東來也救不了永輝。

但很快，互聯網的猜測就被永輝的業績打臉。

半個月后，胖東來幫扶永輝的第二家店開始翻盤，日均業績翻8.2倍，客流提升近10倍。

好不容易揚眉吐氣的永輝，卻沒能笑上幾天。

9月19日，永輝超市被爆門店買生蟲的糧食，再次陷入輿論風波。

短短三四個月里，永輝不是以被幫扶的形象出現，就是陷入食品安全的爭議，讓人很難想象：

它是曾經的中國生鮮巨頭。

上世紀九十年代，國家實施生鮮進駐現代超市戰略。

永輝超市率先響應政策，成為眾多生鮮企業經銷商。隨后，又趕上了福州市政府啟動的“農改超”戰略，全力主攻生鮮。十數年的努力沒有白費。

2010年，頂著「生鮮第一股」的光環，永輝超市順利在A股上市。

接下來幾年，永輝開始大舉擴張：北京、上海、天津、四川、福建… 永輝門店占領全國。

2015年，中國全年社會消費品零售總額一年更比一年高，永輝超市也邁出關鍵性的兩步：

一是順應時代，推出會員店，進軍中高端消費群體。

二是緊跟電商風口，與京東正式官宣合作。

可以說是步步踩在風口上，但用10%股份換來京東43億注資和強大物流系統的永輝，卻還是輸給了山姆。

2016年，借助消費升級的東風，山姆會員店開始從一線向二三線滲透，只用了短短幾年，就成了中產標配。

為了能跟山姆一較高下，永輝超市推出「綠標」門店。

和紅標永輝主打價格實惠不同，綠標的永輝裝修更精致，選品也更注重商品品質和獨特性。

高峰時期，永輝超市曾有1440家店鋪，與此同時也在不斷和京東合作同城零售。

但快速擴張和線上線下兩頭抓，讓永輝首尾兩不顧。

近三年來，永輝超市連續虧損超80億。

今年4月，永輝超市許昌萬達廣場店正式停止營業。這家店距離胖東來天使城不到兩公里。

有當地人認為，永輝萬達店停業，是因為消費者都去胖東來了。

一個月后，為了自救，永輝超市創始人張軒松和CEO李松峰帶著一眾高管，前往許昌拜訪于東來。

很快，于東來宣布啟動幫扶調改永輝超市。

與此同時，永輝超市的資本困局還在加?。?月14日，京東以自身資金需求為由減持永輝。

行路至此，胖東來幾乎成為永輝最后的救命稻草。

但一兩家店鋪的銷量上升，無法左右全局。

8月23日晚間，永輝超市披露了2024年半年度報告，營業收入同比上年同期減少10.11%。

從8月末開始，永輝超市里的胖東來特供的商品，被媒體爆出陸續斷貨。

「永胖組合」聯手成為中國山姆的路，似乎走到了頭。

就在二者即將各回各家各找各媽時，名創優品出手了。

03

名創優品，「魔高一丈」

9月23日，名創優品用62.7億收購了永輝超市29.4%股份。

網傳在收購永輝的時候，名創優品賬上只有68.69億元。

若傳言屬實，名創優品幾乎是拿全部身家買下永輝。

聽完這個消息，吃瓜群眾都懵了：

名創優品？收購永輝？？

兩家八桿子打不著的企業怎么就聯合了？

名創優品創始人葉國富把這場收購稱為「二十年一遇的機會」，并毫不掩飾自己對胖東來的青睞：

“我考察遍了全球，發現比Costco、山姆更優秀的零售模式原來是在中國，那就是胖東來模式?！?/em>

“我們將全力支持永輝團隊，將永輝超市打造成中國人自己的山姆和Trader Joe’s?！?/em>

「胖東來」，是葉國富收購永輝的重要原因。

名創優品認為，有胖東來的幫扶，永輝超市的調改前景值得看好。

收購永輝，約等于送了一個胖東來。

而它自己也能幫永輝實現渠道升級和供應鏈整合。

名創優品的產品雖然多是中國制造，但也從全球采購，的確能彌補胖東來和永輝在供應鏈上的不足。

消息公布后，名創優品在美股和港股市場大跌。

網友們的困惑是相似的：

“一個做生鮮產品，一個做潮流產品，你（名創優品）的供應鏈確定能給永輝用嗎？”

細看二者去年的營收對比，永輝的年收入幾乎是名創優品的7倍。

「蛇吞象」的顧慮，也讓很多人并不看好這門生意。

然而，打臉總是來得飛快。

9月24日開始，永輝超市連續5個漲停，5天股價漲了61%，市值凈增125億元。

按持股30%計算，名創優品就靠這起收購凈增37.5億。

隨著大A暴漲，名創優品收購永輝的錢還沒結完，股價就一路回升，甚至比收購前還高出了10%。

不得不感嘆一句：

果然還是資本家，更懂資本市場。

資本博弈的時候，關于資本的故事從未停歇。

今年6月，于東來在2024年聯商總裁班第二期的視頻中曾說：胖東來今年的調改到9月底、10月初就結束了。

名創優品收購永輝后，這則視頻的片段被再次翻出。

坊間開始出現「背刺」傳言：

“胖東來前腳剛成功幫扶了永輝超市，后腳永輝就借胖東來的熱度把公司賣給了名創優品?！?/em>

“寒了心的胖東來，這才宣布不再幫扶任何一家企業?！?/em>

很快傳言提到的雙方都下場打假：

9月26日凌晨，于東來在其短視頻官方賬號回應，胖東來幫扶永輝還將持續兩年左右。

兩天后，永輝也發布澄清微博稱，背刺胖東來是謠言，幫扶仍在繼續。

一出商業世界的「背刺」鬧劇畫上句點。

不論這場跨界收購的出發點究竟是什么，以名創的資金實力、永輝的門店規模和胖東來的嚴選供應鏈，三者的結合在理論上的確有望走通一條中國山姆路。

加上近兩年來，山姆接連被曝出現食品安全事故。

消費者確實需要山姆以外的其他選擇。

在成為中國山姆乃至超越美國山姆的路上，不管胖東來還是永輝，這樣的輿情危機在日后看來，只能算是九九八十一難里一個毫不起眼的小插曲。

無論外界怎么評說，如何猜測，我們的市場都需要優質的倉儲類超市。

也不會只有一家這樣的超市。

參考資料：

《名創優品跨界收購永輝：劍指“中國版山姆”》極目新聞 2024-09-2

《從“簽 ip”到“造ip”，名創優品的出海陽謀》華爾街見聞 2024-09-04

《三年巨虧80億未“止血”！永輝超市上半年營收凈利雙降》深圳商報 2024-08-23

《胖東來，為什么走不出河南？》每日人物 2024-02-29

《京東辟謠收購永輝超市，永輝成色幾何？》雷達財經 2023-08-02

《大批胖東來自營產品上線永輝超市》 大象新聞 2024-06-19

《永輝超市半夜發聲；創始人張軒松持股比例不變，胖東來將繼續幫扶》 澎湃新聞 2024-09-30

《名創優品：站在“世界十字路口”的中國品牌》 嘉賓商學 2024-02-28

《胖東來透露幫扶永輝細節：調整員工薪酬，上架胖東來產品！于東來曾稱去年賺了1.4億，員工薪資普遍超8000元》 每日經濟新聞 2024-05-10

《接連被曝！山姆怎么了》中國品牌 2024-09-07

《2015年中國經濟‘“成績單”》 經濟日報 2016-01-19

《爆改后的永輝被“賣”了，胖東來“不干”了》藍鯨新聞 2024-09-26日

《永輝超市“易主”背后：京東撤退，新大股東在海外開店超過2700家》新潮商評論 2024-09-24

《永輝超市發聲！創始人張軒松持股比例未變，胖東來會持續幫扶！公司股價已4連板》每日經濟新聞  2024-09-29