文：姚蘭

來源：姚蘭 Yvonne

9月中旬，我從多位知情人士處了解到，新茶飲品牌茉莉奶白獲得一輪5000萬元融資，投資方為餓了么。對于這一消息，我向茉莉奶白和餓了么求證，茉莉奶白回應稱不屬實，餓了么不予回復。

8月31日，某加盟網站上出現了一篇文章，文中提到“茉莉奶白餓了么投資模式”。這篇文章掛放至今。

2020年，國風鮮奶茶品類開創者茶顏悅色終于走出湖南，茉莉奶白正是在這一年誕生。它背后有三位創始人，其中張伯丞擁有十余年餐飲行業創業經驗，曾涉足中餐、烘焙和飲品領域；蘇晨來自商業地產領域，也有多年茶飲行業從業經驗；高蕓晞曾任職于金融機構。

茉莉奶白以茉莉花茶飲品類切入茶飲市場，瞄準15-20元價格帶，采取直營模式，于2021年2月在深圳開出全國首店。

2022年，茶飲投資開始降溫，拿到融資的多為專注細分賽道的茶飲品牌，比如：檸檬茶品牌檸季于1月拿下數億元A+輪融資，聚焦燒仙草品類的書亦燒仙草于2月斬獲超6億元融資，西北茶飲品牌放哈于3月獲得千萬元天使輪融資，茉莉奶白于5月完成千萬元天使輪融資。

截至2022年底，茉莉奶白兩年開出60多家門店，這個開店速度不算快。去年8月，高蕓晞接受媒體采訪時說，茉莉奶白前年在資金鏈上面臨很大壓力，有一段時間差點發不出來工資，但團隊最終挺住了?！吧钲谌?，就是很拼啊?！?/p>

去年1月，茉莉奶白開放加盟，4月進入上海市場，兩個月后，其全國門店數破百家。一個月后，爺爺不泡茶全國門店數破百家。9月，茉莉奶白在霸王茶姬之后進入北京市場。這一年它新增280多家門店。它主要在一線城市和新一線城市的核心商場開店，門店面積為40—60平米。

霸王茶姬在去年帶火了鮮奶茶品類，茶話弄、茉莉奶白、爺爺不泡茶等區域國風鮮奶茶品牌趁勢崛起。

今年5月，我在一篇文章中寫道，霸王茶姬去年凈利潤在8—10億元，前年虧損約4800萬元。一位知情人士透露，茉莉奶白2023年凈利潤約3000萬元。在上述后三家中，茶話弄去年擴張最快——一年新增近600家店，其成立前六年只開了200多家店。爺爺不泡茶在去年新開210多家店，此前三年其全國門店數不到40家。

圖表提到的五家中，霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”以及茉莉奶白的大單品“茉莉奶白”都應用了茉莉茶底，該茶底口感普適性高，對于飲品銷量的提升足夠明顯，這不僅僅體現在現制茶飲行業。例如，據鯨參謀，2023年京東平臺賣得最好的飲料是“東方樹葉茉莉花茶飲料”。

圍繞“東方追香”定位，茉莉奶白不僅延伸出梔子、白蘭、桂花等花香茶底產品線，還推出了定制香卡、香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭等周邊產品。今年國慶期間，茉莉奶白還在深圳開出一家“香薰概念店”，門店提供香薰產品和9款限定飲品。它想將鮮奶茶變成同香水香氛般“有想象力”的生意。

品牌營銷是霸王茶姬崛起的關鍵，對“后來者”茉莉奶白來說也是如此。2021年下半年之前的霸王茶姬，2023年之前的茉莉奶白，在它們身上都能看到茶顏悅色的影子。先是對比霸王茶姬和茶顏悅色，如今對比茉莉奶白和霸王茶姬，小紅書用戶樂此不疲。

茉莉奶白2022年包裝

為了擺脫與茶顏悅色相似的國風形象，茉莉奶白緊隨霸王茶姬也在包材上借鑒奢侈品的設計。

霸王茶姬有藍色“茶馬古道杯”，茉莉奶白則有“粉色杯子”。去年8月，茉莉奶白推出新品“粉茉針王”，品牌視覺自此變得不一樣了——Logo從手繪風茉莉花圖案變為與LV“老花”相似的圖案，包材有了“專屬色”且設計簡約，攝影風格與它合作過的上海高端香氛品牌聞獻相似。

而在“粉茉針王”上市的五個月前，霸王茶姬就為新品“櫻花烏龍”做了一場“粉色營銷”，品牌方稱一周內該活動全網曝光量超過3億。

茉莉奶白最新包裝

奶茶的品牌就是它的包材?！斑@些設計已經被市場驗證過是成功的?！?今年7月，一位新消費品牌設計師對我說，“圖案一出來，根本不需要再教育，直接與高級感掛鉤了”。有小紅書用戶說：“今天的奶茶，變成了我喝不起的樣子?！?/p>

營銷變得有效率，還考驗線上運營。今年4月，茉莉奶白首次與餓了么合作新品營銷。餓了么在一篇宣傳稿中稱，谷雨當天，茉莉奶白整體訂單量和成交額達到今年以來的峰值。餓了么的營銷資源是茉莉奶白所需要的。

另有知情人士告訴我，檸季曾與餓了么洽談過這筆融資?！暗巯迈r奶茶品類熱度更高，相比較而言，茉莉奶白的品牌力更強，且經營數據更理想一些?！?/p>

國內的鮮奶茶賽道日漸擁擠。比如，擁有超2萬家門店的瑞幸咖啡在今年8月入場；因“小黃鴨”出名的檸檬茶品牌LINLEE不僅上線了輕乳茶，還于今年9月在廣州開了一家“林里?茶坊”，主推輕乳茶。

在這些國風鮮奶茶品牌當中，霸王茶姬和茉莉奶白都在海外開店了。今年4月，茉莉奶白在美國紐約開出首家海外門店，品牌方稱8月單月營收突破50萬美元。

“最堅守（自己風格）的，才能被看到，我們不想做霸王茶姬二號、三號?！币晃粐L茶飲品牌的營銷負責人對我說。