文：趙一帆

來源：鏡相工作室

打開社交平臺，你可以同時看見咖啡與茶飲行業加盟商們的瘋狂與落寞。有申請人花三天三夜填資料，只為過瑞幸的初審；也有申請人拿出幾十萬開店后，卻又賠本而歸，連設備都只能按照廢鐵價格賣給回收商。

品牌拓店的速度越來越快，紅利耗盡，市場內卷，每一家新店的開張，都意味著更多的投資，更大的風險。一個好的點位，代表著穩定的客流量和營業額，是加盟商在開店過程中為數不多能追求的確定性。但在瘋狂拓店中，好點位越來越稀少，一場場關于點位的爭奪戰在全國各地悄然上演。這不僅是關于門店位置的競爭，更是關于品牌、策略，甚至是生存的較量。

01

要位置也變得搶手了

2022年，瑞幸咖啡在臨沂的門店數量超過了20家。

這一數字，在庫迪加盟商李一然看來有點夸張。當時，庫迪還沒有橫空出世，瑞幸的競品只有星巴克，星巴克在臨沂只有6家門店，而瑞幸已經超越了競品3倍。

“今天再看這個數字，其實并不多?！爆F在，瑞幸在臨沂開出了將近80家門店，庫迪也有40多家。山東臨沂是一個二線城市，常住人口大概1000萬人。如果再算上8家星巴克，這座城市的連鎖咖啡店已經超過了100家。

李一然知道，優質的開店位置越來越少了。去年一整年，他和團隊每月能新開3、4家店，而今年新店的拓展速度掉到了每月1家。想要找到并拿下好位置的商鋪，正變得越來越難。

他開始放寬對店鋪選址的嚴格要求，不再局限于傳統的黃金地段、熱門商圈，而是考慮一些之前被自己忽視的次優地點。

在還是瑞幸加盟商時，李一然就考察過臨沂大學，他認為找到學校人流量最大的地方，開一家店就足夠了。翻牌做了庫迪后，競爭更加激烈，他意識到提前布局、搶占空白市場是必要的。

于是在被他定義為A類點位的“臨沂大學”，他開出了整整4家庫迪，除了人氣最旺的學生活動中心，之前并沒有達到標準的第一食堂與第二食堂，甚至學生取快遞路上經過的體育場，都成了李一然看中的位置。

算上瑞幸咖啡，這一個學校，光這兩個品牌就已經有了8家店，還不包括附近的幸運咖、星巴克或者同樣出售咖啡的麥當勞和便利店。

盡管如此，李一然認為，擁有5萬名學生，人群如此聚集的地方，依舊值得繼續擴張。所以他又盯上了臨沂大學門口的輔導機構，這些機構雖然不在校內，但有些機構的學生數量卻能達到5000人以上。轉變思路后的李一然覺得，只要小范圍內有超過2000個目標客群，那就可以開店。

在絞盡腦汁尋找點位的加盟商之上，是一家家全力擴張、目標萬店甚至兩萬店的茶飲和咖啡品牌。

今年年初，茶百道、書亦燒仙草紛紛發布“開店費用減免”活動，老加盟商想要再開一家茶百道，可以直接減免9萬元。規模已經突破2萬家店的瑞幸，也開辟了新的“定向點位加盟模式”，希望拉攏有資源、有人脈的加盟商，幫助瑞幸進入一些難以進入的區域，比如學校、景點等絕佳位置。

在優質點位越來越稀缺的情況下，各品牌的拓店速度開始放緩，只能依靠老加盟商、有特殊渠道的加盟商甚至吸引其他品牌加盟商，發掘更多潛在的點位。

庫迪咖啡2023年平均每月開店數都在500家左右，然而剛過去的5、6、7月開店數量分別僅有109家、172家、263家。茶飲行業同樣如此，上市企業茶百道今年在一線城市新增門店僅有25家，而新一線城市的新增門店數也從去年下半年的141家，降至94家。

“現在很多好點位，都是加盟商在很久之前已經占下的?！崩钜蝗豢吹妹靼?，優質點位成為加盟商入局的一大門檻?！捌放品介_店目標不斷增加，但無論是新加盟商還是老加盟商，可選的點位是越來越少的?！?/p>

從發現一個有潛力的商鋪，到最終簽下一紙合約，這背后需要的是對時機的精準把握，以及在房東和競爭對手之間周旋的藝術。要想在這場點位爭奪戰中快人一步，就必須參透其中的門道，精明地計算好每一步棋。

 

02

點位爭奪戰，進入白熱化

“金角銀邊”，是加盟商和拓店經理在尋找點位時反復提到的概念?！敖鸾恰蓖ǔＶ傅乩砦恢脙炘?、人流量大、商業價值高的地方，“銀邊”指那些地理位置稍遜一籌，但仍然具有一定的商業潛力和人流量的區域，如次要商圈、社區旁的商業街。

此外，門頭的展示、店面大小、店鋪所處的人流動線，都是外行人看不出的“門道”。

以門頭為例，標準的門頭寬度通常不超過6米，其中廣告展示區域大約占據3到4米。如果競爭對手的門頭長達8米甚至更長，那么6米寬的門頭在吸引力上自然會差些，進而影響到品牌的可見度和傳播效果。店鋪的面積同樣關鍵，它直接關系到顧客在店內的停留時間。如果一家店鋪的面積寬敞到足以包含衛生間等附加設施，它自然會更容易吸引顧客。

李一然已經在臨沂開出了40多家庫迪，在他的門店中，“但凡位置是更有利的，或者門店的展面更大，就會獲得更好的成交量”。

在臨沂當地的一家商場內，李一然搶先一步，先在寫字樓的側面開了一家庫迪咖啡。然而后來者瑞幸，直接開在了寫字樓的入口處，每天能截斷李一然門店50-100杯的銷量。庫迪的拓店經理劉毅在廣東江門布局的一家門店，也采取了同樣的套路。他幫加盟商把店選在了大堂樓梯口內側，成功地分走了寫字樓里的一半上班族，截斷了寫字樓外側瑞幸的一半客流。

但每個城市里，“金角銀邊”都是有限的。

尤其是疫情結束后，伴隨著對消費復蘇的樂觀預期，大量創業者涌入餐飲市場。對于大量沒有從業經驗的小白，加盟一家茶飲或咖啡店，成本低，好上手，品牌有流量、有供貨渠道，他們只需要帶著初始資金，找一個好位置，就能把店開起來。然而，大家都在瘋狂開店，好位置被快速搶光。

李一然手里好點位的商鋪，大部分都是疫情期間提前搶下來的。當時，李一然直接住在公司，早出晚歸開著車在整個市區尋找好的點位。如果遇到合適的點位，他會直接開車到房東的小區，找到房東先把鑰匙拿下來，然后去商鋪測量面積，將店鋪數據提供給線上工作的設計團隊。

疫情結束后，商場開始對外營業，李一然拿下的一個商場通道口的角鋪，被6個品牌的加盟商找上門來。

這個點位之前一直不被看好，因為商鋪正對著的通道被關閉，嚴重影響了人流量，導致之前品牌的營業額并不理想。李一然當時以低于市場價的租金——大約每年15萬元，當天便簽下了5年的租賃合同。隨著商場出口的重新開放，這個角落商鋪的位置突然變得搶手，市場估值一路攀升至20萬元。甚至有不少品牌為了爭奪這一黃金位置，愿意支付20至30萬元的轉讓費用。

從突然大幅上漲的租金中，庫迪拓店經理劉毅也感受到了市場的變化。疫情結束后，商場剛恢復營業，他便接到了一通電話，一家位于廣東江門的商場物業提出了租金翻倍的條件，“之前這里是一家不知名的奶茶品牌，每月的租金是9千，現在直接漲到了2萬”。

那家店的老板被高租金嚇退，物業經理找到劉毅，在電話里直接問道：“愿不愿意給到這個租金，能給到就把位置給你?！睆?021年起便轉型成為拓店經理的劉毅，也不理解物業方的操作，“疫情時候人家幫你扛住了商場，一結束立馬就翻臉”。

商場開始考核品牌毛利率和知名度，這在疫情前是沒有的。劉毅看上了一家購物中心里的商鋪，結果一個月都沒談下來，這是他第一次碰到這種情況。23年年初，庫迪咖啡對商場物業來說還是個新面孔，并不像現在這樣廣為人知。物業方以此為由拒絕了劉毅的申請，“他們覺得庫迪是一個雜牌，與商場的定位不符”。

自從大量品牌開始尋求入駐商場，商場物業會先把最好的位置鎖起來，再根據品牌的知名度和毛利率進行篩選。對于當時知名度不高的霸王茶姬和毛利率較低的蜜雪冰城，商場并不看好。商場更歡迎喜茶這樣的品牌，一是因為其客單價高，可以養得起租金，另外它的市場定位也能顯得商場更加高端大氣。

劉毅意識到，房東變成了挑剔的一方，接下來找點位可能不會像之前一樣簡單了。

03

被放低的標準，被破壞的規矩

優質點位終究是有限的，當“金角銀邊”被瓜分殆盡，加盟商之間、品牌之間，都開始找新的辦法爭奪這一核心資源。

以瑞幸為例，2022年年底，瑞幸宣布開放定向城市的加盟。2023年5月，瑞幸推出了新的“帶店加盟”模式，相當于商鋪房東或者正在經營門店的老板，直接帶著自己的門店翻牌做瑞幸。

不僅直營品牌陸續放開加盟，加盟品牌也紛紛自降門檻。蜜雪冰城在2022年8月全面開放了全國鄉鎮加盟申請，蜜雪冰城的加盟費在縣級城市只需要7千元/年。霸王茶姬也推出了小座茶品牌，主打下沉市場，客單價在10元左右，目前在成都開店，已經同步開放加盟。

在優質點位越來越少的情況下，為了達成拓店目標，品牌也放低了之前堅持的“選址標準”，探索更多的店型。

庫迪曾向劉毅等拓店經理推行一項政策，鼓勵他們與藥店探討開設“店中店”的合作方式。他并不理解這一政策的出發點，藥店一般會開在老人比較多的位置，為什么品牌方會認為可以在藥店里開咖啡店。他打趣道，“在藥店里面開咖啡店，是不是用來賣咖啡因的”。

劉毅第一次受到品牌處分，是在去年年底。當時庫迪與瑞幸激戰正濃，迫切需要加快擴張步伐，對于店鋪審核的標準也一再降低。

處分涉及到的商鋪，位于郊區的一個新建商業綜合體內。加盟商是一位舞蹈老師，她計劃將二樓作為舞蹈教室，在一樓開一個咖啡店。劉毅一眼就看出了這個計劃的缺陷：周邊的人流量稀少，附近的商店要么空蕩蕩地貼著招租廣告，要么就掛著倒閉的告示。

他直言不諱地告訴加盟商，這個地點并不理想——因為這里缺乏人氣。加盟商反駁道：“別的地方的瑞幸都有很多人去，你們品牌的老板不是瑞幸創始人么?！彼J為品牌應該自帶流量，但劉毅有些無奈，“創始人也沒用，做生意要先有人，沒人做什么生意”。

加盟商可能是對這種說辭感到不滿，而這種不滿也很快傳到了品牌方的耳朵里。急需鞏固市場地位的品牌方，并沒有聽劉毅的解釋，“我們的當務之急是加速開店，為什么要阻擋加盟商的計劃？”然而，劉毅四年的拓店經驗，讓他始終認為這個商鋪并沒有達到以往常規的選址標準。

事實證明，他的判斷沒有問題。那位一意孤行的加盟商，開店僅三個月后便面臨倒閉。品牌方為了懲罰判斷失誤的拓店經理，制定了一項規定：若店鋪在半年內倒閉，經理此前獲得的提成將被扣回。只不過劉毅當時已經離職，他的上司代替他交回了5000元提成費，作為罰款。

除了選址標準不斷降低，在加盟商內部，甚至加盟商與品牌方之間，圍繞優質點位都產生了大量的無序競爭甚至是內斗。

2021年，茶飲和咖啡行業的競爭尚未達到今日的白熱化程度。李一然會開誠布公地告訴同城加盟商，自己接下來的開店計劃。在他看來，這座城市還是一個待開發的城市，遠遠達不到需要保密的階段，公開的計劃或許可以讓加盟市場少一些無序的紛爭。

當時，市區里萬象匯商場的開業為三公里范圍內帶來了唯一的商圈。在商場轉了幾圈，李一然選擇了一個位于商場西門、人流量大的位置。他迅速與房東取得聯系，和房東達成了租賃的意向。然而，就在他向品牌方報告這一點位時，卻發現已有另一位加盟商捷足先登。

被搶占先機之后，李一然沒有再繼續爭取這個點位。后面他從物業那里得知，在他前面搶下鋪子的加盟商，早就知道了他的開店計劃，所以才能搶先一步。李一然這才意識到，自己與其他加盟商毫無保留分享地內容，被對方當成點位信息，反過來害了自己。

2022年底從瑞幸翻牌成庫迪之后，由于庫迪在當時知名度比較低，為了維持與房東和消費者的關系，李一然會在自媒體上貼出自己來年的“開店計劃”，里面詳細地列著，每家店的開店進程以及新店將分布在哪些商圈或者區域。

但翻牌也讓李一然成了瑞幸嚴盯死守的人。瑞幸直接告訴外地的加盟商，可以用李一然的開店計劃去找好的點位。至少有十幾家門店都接到過瑞幸的電話，他們以加盟商的身份找到房東或者物業，打聽這個商鋪的租金和租期。針對一些位置好的點位，品牌方甚至愿意加價30%。

瑞幸給出的理由很簡單，李一然要從這里開店，那品牌就要把周邊最好的位置先租下來。就這樣，超過20家瑞幸，是以這種方式快速開業的。

但從品牌視角出發，瑞幸如果不嚴防死守，或許會永遠失守這座城市。李一然了解到的兩位海南加盟商，就被瑞幸要求首先在臨沂開設三家分店，作為獲得在其他城市開店資格的條件。盡管在臨沂的門店可能不會立即盈利，但這些加盟商仍然愿意聽從這一安排，因為他們看中了海南作為旅游熱門區域的高營收潛力。

臨沂也因此成為了瑞幸咖啡與庫迪咖啡競爭最為激烈的城市之一。在瑞幸允許加盟的城市中，臨沂是唯一一個提供開店獎勵的城市：加盟商在開店一個月后可以獲得5萬元的返現，而滿一年則可獲得10萬元，這個補貼在二線城市，也意味著品牌方幫加盟商支付了一年的房租。

04

擴張之路放緩，加盟商的錢不好掙了

不斷同步增長的門店數量，也難以阻擋內卷市場下，接連下滑的利潤。

以上市茶飲企業茶百道、奈雪的茶為例，奈雪的茶由盈轉虧，由去年同期盈利7020萬元轉為凈虧損超4億元，茶百道則營收和利潤雙降，凈利潤2.37億，同比下滑了60%。

顯然，品牌方想依賴快速擴張，通過賺加盟商的錢來實現盈利的策略，也遇到了瓶頸。

現實情況是，品牌方試圖通過降低加盟成本來吸引新的投資者，以此保持品牌的擴張勢頭。但門店越多，同一品牌內部門店的競爭變得更加激烈，壓縮了加盟商的利潤空間，最終導致加盟商的流失率加大。

毛利率本就相對較低的蜜雪冰城，也停止了無止境的加密，開始嘗試平衡新老加盟商的利益。此前，諸多加盟商對形同虛設的區域保護政策怨氣很大，品牌也意識到了過度擴張的問題，并于近期更新了“老店附近一公里，不再接受審核”的政策。

瑞幸咖啡也大幅放慢了開店速度。2024年7月，瑞幸新開業門店數量為391家，為最近7個月中最低。劉毅無奈地表示：“一公里內加盟一家瑞幸，杯量大概會下降30%到50%，其他品牌也是類似的情況?！?/p>

9塊9的價格戰，也讓加盟商打起了退堂鼓。劉毅曾在學校里開出過許多家門店，他發現，學生們對毛利率高的美式咖啡并不感興趣，他們更青睞于加糖、加配料的調配咖啡。但這類飲品光是成本就已經將近8元，如果按照9.9元售出，就算賠不了本，也基本掙不到錢。

拓店經理也開始向其他品牌或者行業出走。劉毅透露稱，今年2月后，庫迪更改了提成標準，新開一家店才提成3000元，負責的城市如果有門店關閉，還會另外再扣錢。他身邊很多拓店經理，都流向了其他品牌，他也去了零食行業，參與到另一場同樣激烈的競爭中。

在茶飲和咖啡的加盟紅海中，加盟商們慢慢意識到，要想掙到錢，精準的選址成為必要條件。如果找不到好的點位，選擇觀望或許比盲目加入戰局更為理智。畢竟，在這場不見硝煙的商戰中，誰也不愿成為任人收割的“韭菜”。

（應受訪者要求，文中李一然、劉毅均為化名）