文：大稚

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

所謂“液體勺”，特指便宜外賣免費配備的黑色小勺子，常與好評返現小卡片、國潮女子外賣袋、一次性毛刺筷子搭配出現，質地柔軟如液體，同時除了液體也啥都舀不起來。

最近，朝日唯品酸奶配的紙勺有和液體勺平分秋色的跡象。紙勺，勺如其名，就是一片紙，需要你先做做手工，沿壓痕對折后使用——然而不是很好使用。

據網友反饋，面對酸奶的稠度，紙勺勢單力薄、舉步維艱、泥足深陷，人類抓耳撓腮、無計可施、心如止水，卻正是捏在手里怕折了，含在嘴里怕化了。

圖便宜點廉價“偽人飯”，給我配個液體勺，我也就忍了，可朝日唯品也不便宜，甚至定位頗高端，怎么也只給個紙殼勺？

可循環，因為要可循環。

朝日唯品做出紙勺并不奇怪，其包裝一直就是這樣散發著濃濃的將“可循環”進行到底的執念。

如果你買4杯裝的一盒酸奶，那執念會從外盒就開始向你發射：一張印著牛頭的“腰封”就是全部裝飾，除非算上盒子上印的自我介紹，“植物基”“可降解”“生態循環”一套組合拳讓你感覺胸前的紅領巾都更加鮮艷了。

圖源：小紅書@朝日唯品

“腰封”上的牛頭圖案其實也很有講究。朝日唯品的產品包裝，不論酸奶還是牛奶，都走這種線條極簡風，一款包裝的主色調不會超過三種，這是為了減少大色塊印刷，節省油墨。

拆掉腰封，打開低塑環保盒子，里面酸奶用“拆卸杯”裝著。我猜這種設計背后是無奈與妥協，畢竟紙勺舀酸奶勉強能用，紙杯裝酸奶那是真的會溶，因此不得已得用塑料；而所謂“拆卸”，就是透明塑料杯外面裹著一張能拆掉的紙條，品牌和產品信息都印在紙條上。

于是你捧起一杯具有磨砂般手感的酸奶，就著紙勺細品，品著品著低頭一看，發現杯中浮出一位素描老人。這是紙條上印著的養牛專家隔著透明塑料與你對視，這是一次象征科學、專業、可循環的相逢，這是環?？裳h在你腦中烙下的一枚印記。

圖源：小紅書@Hiko大小姐

至于集中了大把吐槽火力的紙勺，朝日唯品官方小紅書賬號去年專門發了一條筆記，說它是循環態度的表達，是“對用戶的體驗的探索”，不過底下評論不太給面子，表示還不如給圖上的其他不銹鋼勺子。

吐槽是一直有的，紙勺也是要一直用的，哪怕你用了覺得賊難受，至少你也對品牌理念留下了深刻印象，從此記住了有家賣奶的竟如此環保。

朝日唯品主理人張蕾就對媒體說過：“我們當初重新定位品牌時，沒把朝日唯品看作一個乳制品品牌，而是主張健康且鼓舞人心的生活方式品牌。”

作為生活方式品牌，通過包裝極盡渲染的可循環可持續，無疑就是理念的核心、是形象的主旨、是朝日唯品的命根子。

所以搭配一個并不方便挖酸奶的勺子還奇怪嗎？若品牌追求的是成為某種生活方式的代名詞，那么體驗感就不僅僅來自產品本身了，人家已經沿著馬斯洛需求層次往上走了幾個臺階。畢竟“生活方式”這個詞，語焉不詳，唯一明確的意涵是某種隱性特權，不僅有生活，生活甚至有方式，足以說明不僅有物質基礎，還有上層建筑。

朝日唯品的目標客群就是這樣有余裕的人，品牌形象也是沖著“調性”去的。

如果你此前就知道這個品牌，可以回憶一下是在哪里見過，答案大概率是咖啡店的柜臺、奶茶店的櫥窗、中產最愛逛的會員制超市。

通過渠道的聚焦觸達用戶，是朝日唯品的重要策略。早期，朝日唯品只在久光百貨、OLE等偏高端的精品超市售賣；后來進入山姆、盒馬，還有胖東來，低線城市的潛在用戶也能一把抓。張蕾曾向“晚點LatePost”表示，為提升在目標人群中的知名度，朝日唯品定位細化到 “所有高品質人群”，線下渠道始終穩定在山姆、ole等會員制超市。

伯爵酪乳是山姆爆款之一

渠道聚焦是主動規劃也有被動成分，因為擱傳統便民商超里，朝日唯品競爭力肯定基本為零，但擱精品超市里，不僅能吸引那些從今天起關心糧食和蔬菜的人，還能向外輻射到也想做這群人生意的其他品牌。

與精品咖啡的雙向奔赴，很大程度上拓寬了朝日唯品的生活方式之路。幾年前，精品咖啡在上海形成一股新浪潮，獨立品牌四起，都想凸顯點獨特強調、精品價值，而只在高端超市鋪貨的朝日唯品，恰恰就具有匯集高品質、差異化、小眾屬性的品牌調性，獲得許多咖啡店的青睞。

咖啡品牌如Manner、Seesaw、M stand借朝日唯品給自家咖啡品質做背書，奶茶品牌如阿嬤手作、樂樂茶借朝日唯品明示自家用料優質，朝日唯品也借此逐漸積累口碑。

幸運咖特意發筆記官宣原料是朝日唯品丨圖源：小紅書@幸運咖

除了在渠道上下功夫，朝日唯品搞品牌活動也摸清了注重環保、有機的新中產們是啥脾性。

從地點開始，就是“守株待中產”。

朝日唯品的線下體驗空間位于安福路1號，很多活動也都在那里辦。安福路啥地方，上海citywalk的點睛之筆，新消費品牌扎堆的潮流中心，朝日唯品就在這里將一座三層小洋房改得像個巨型牛奶盒，平安夜在里面放映《真愛至上》，兒童節開放狗狗瑜伽，母親節搞非遺手工扎染體驗坊，邀請你為媽媽送上親手做的扎染方巾。

圖源：小紅書@朝日唯品

除此之外還有地球日騎行，有沖浪平衡課程，有雙人高爾夫活動……朝日唯品，比新中產更懂新中產。

再想想那個紙勺，那還是單純的一個紙勺嗎？

給塑料杯裹一層紙質杯套的設計，則被解讀為是引進了塑料垃圾盒紙垃圾分開回收的理念，比較小眾的價格，也被認為是高端品牌的常規操作。

不過，朝日唯品的真實身份其實是純國貨。

事情要從2003年說起。

那年，山東省政府與日本朝日啤酒集團簽訂合作，進行有機循環農作的踐行實驗，從培養土壤開始。日本團隊建了一個 “土壤研究所”，每天就是檢測土質微生物、重金屬含量，測到第 5 年，這片地終于達到了循環農作的標準。

為了讓土壤更好地保持肥力，他們想到了牛糞這個天然好肥料，為了獲取更肥的牛糞，他們開始自己養牛，怕自己不夠專業，又找來了養牛專家巖瀨慎司指導工作——也就是后來從酸奶杯中浮現的素描老人，由專家帶著，從澳洲、新西蘭引進了一批純種荷斯坦奶牛。

到這兒，才有牛奶的事兒。

奶牛產了奶，一開始由員工內部消化，或者就近賣給周邊農戶，逐漸在山東、上海的日系超市小范圍銷售，產品只有一款1升裝屋頂盒低溫奶；后來牛越養越多，奶越產越多，乳制品銷售規模才逐漸起來，其中一部分供應給新希望乳業。

2017年，新希望果斷收購有出售意向的朝日唯品，但目的也主要是獲得穩定優質的奶源以及國外牧業經驗，心思還是放在養牛上，沒發掘品牌對中產的誘惑力。

再后來，就是咖啡店和朝日唯品一拍即合、合作愉快、快速出圈的故事了。

據品牌內部分析，能吸引咖啡奶茶，還是因為養牛養對了。張蕾解釋，有賴于牛養得好，以及采用日本乳企常用的ESL生產工藝（從生乳驗收到牛乳灌裝各環節，提高設備清洗與機器殺菌水平，徹底防止二次污染的提高品質的制造工藝），所以朝日唯品牛奶能適配不同烘焙程度的咖啡豆，且打泡綿密、容易拉花。

這讓人想起燕麥奶Oatly，靠和星巴克合作打開中國市場，通過綁定精品咖啡，營造專業精致“奶設”。

朝日唯品在咖啡界的如魚得水，引起了新希望的注意。在沒有特意塑造品牌的幾年里，朝日唯品營收增長很快，從2017年的4000萬飆升到2020年12月的2.5億至2.6億。

這下得好好捯飭捯飭了。捯飭的方向自然就是突出朝日唯品最大的優勢：加上養土那5年已經堅持了20年的循環農作模式，產品都從自家農場、牧場自循環中來。紙勺子、白盒子，就是彰顯并強調這種優勢的直觀方式。

朝日唯品給牛開的抖音賬號丨圖源：抖音@牛牛牧場日記

這一捯飭，又是營收穩穩的增長。2021至2023年，朝日唯品是新希望旗下收入、利潤增速最快的子品牌，去年整體增速超過25%，如今正邁向10億營收。

發展到這一步，靠的就不僅是容易拉花的日本基因了，還有中國硬件——新希望集團的冷鏈物流網。

一個典型案例發生在疫情期間的上海。

2022年3月下旬“山東青廬”的訪談文章提到，當時上海的幾個外國朋友搶不到物資，朝日唯品敏銳地洞察到這部分需求，成為首個開展團購業務的乳品品牌，團購套餐海報都有中、英、日、韓四種語言版本。

通過五大平臺和200多位團長，朝日唯品將產品配送至1200多個小區。產品不止牛奶，還有他們農場里種的蔬菜，然后一些合作伙伴也被拉入局，團購套餐里出現了雞蛋、面條甚至咖啡，當時朝日唯品搖人搖來永璞咖啡，后者對調貨到上海相當謹慎，結果到貨當天就售罄。

朝日唯品與永璞的聯名產品中內含薰衣草種子卡丨圖源：小紅書@朝日唯品

能迅速響應且大規模響應，也是物流網給的底氣。借助新希望集團遍及全國的“鮮生活冷鏈”，以及品牌自身布局的物流體系，朝日唯品在當時仍然可以每天從煙臺拉物資到上海。

經此一役，朝日唯品的“品牌認知度”和“上海國際友人嚴選的中產調性”得到顯著提升。

新希望乳業2022年財報顯示，朝日唯品的有機系列產品同比增長超過200%；凱度消費者指數的一份報告指出，截至2023年3月，朝日唯品鮮奶的家庭消費全國銷售額近一年的增長率達到288%；主理人張蕾也透露，“復購率跑贏這個行業所有的品牌”。

朝日唯品對冷鏈的使用如同對渠道的選擇一樣，講究一個有舍才有得，只為精準狙擊目標受眾。

一家精品咖啡品牌在東北的滑雪場開設了一家季節性門店，每年只開4個月，過了旺季就收攤，據說朝日唯品是唯一還愿意山高路遠每天給配送牛奶到店的供應商，每次就幾箱的量，還得專程跑。

這一方面是有供應鏈任性，一方面也是要牢牢攥住那個在滑雪場上開店的咖啡品牌，牢牢攥住那群在滑雪場上喝精品咖啡的消費者。

調性嘛，得費點成本才能維持。

朝日唯品的取舍之道，似乎也正在被越來越多奶業同行認同。

奶企現在并不在活得最好的時候，市場競爭白熱化，大小品牌撕巴成一片，尋找新的增量成為不少品牌的燃眉之急，而“高端化”是一種正在變得普遍的解法。

凱度數據顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，2023年高端奶滲透率與2022年相比提升5.9%；低溫酸奶品類也在線上實現高速增長，第一財經商業數據中心顯示，近3年1-5月該品類線上銷售額復合增長率高達78.4%。

不管怎么卷，還都得回到奶源地，回到產奶的牛身上，比如想賣娟姍奶，就必須先宣傳自己養起了娟姍牛。

以養牛起家的朝日唯品，已經是站在了巨人的肩膀上，堅持講自己的循環農作故事，就是最穩妥的從競爭中突圍的方式。

不過講故事就講故事，非得用紙勺子嗎？宣傳“可循環”沒有錯，但消費者花（不少的）錢買一盒酸奶就想吃得舒心，也很合理啊。

遙想本世紀初，在全球擁有上萬個加油站和服務站的英國石油公司開始大力推廣“碳足跡”一詞，2004年推出“碳足跡計算器”，鼓勵普通個人去計算自己的日常生活如何導致了全球變暖，石油巨頭美美隱身。

當消費者疑惑“你咋不讓卡戴珊把水龍頭關上呢”，朝日唯品或許得給紙勺迭迭代了。