文： 王瑩

來源：乳業在線（ID：DairyOnline）

繼天潤乳業冰激凌化了、蘭格格天邊的額吉等為代表的區域特色乳品及品牌成功破圈并開始走向更加廣闊的全國市場之后，另一個更具潛能的區域乳企----海河乳業也不甘寂寞。憑借極具天津地方特色的煎餅果子味口味奶走在了奔向全國市場的征途上。

近日，繼香菜牛油果之淡淡的綠奶、薄荷巧克力之涼涼的“炸裂”口味奶等被網友調侃為“一眾天津的特色料理”橫空出世，愛整活的海河乳品又將另一種天津市非物質文化遺產、極具創意組合的概念強勢推出：煎餅果子與牛奶組合在一起的口味奶已于8月28日喧鬧上市，直被網友宣稱“精神狀態真是太領先了”。

圖片來源：圖片來源：海河乳業官方微信公眾號

憑借最能代表天津文化的老字號名片，海河乳業這幾年以獵奇、不走尋常路的勁頭在口味奶品類賽道中贏得了一波又一波的話題與流量。先不問銷量如何，只有要話題、調侃亦或爭議，極具區域特色的產品就有火爆出圈的潛能。

然而，海河乳業這幾年高頻、高調地刷屏，不僅僅只是爆款頻出，更為重要的是，從中亦可以一窺其欲擴張全國市場的企圖心。

而反觀其它大部分欲從區域特色乳品走向全國的乳企玩家們，有的早已開始行動，但在數年之內還是不能明顯有所突破，并實現里程碑式的跨越？個中原因何在？

帶著這一思考與總結，本文試圖梳理其中的規律性要點與核心邏輯，寄希望給意欲向外尋求突破、走向全國市場的區域特色乳品帶來更對癥、更深度的參考與借鑒。

01

為什么大部分特色乳品困于區域

難以走向全國？

1.1、概念雖好，但特色過度，受眾太小。

有相當一部分區域特色食材與乳品的組合，產品特色十足?；蚴且驗榭谖短厥?，功能認知普遍，或是因為地方飲食傳統習慣歷史發展而來，亦或是浸透著當地民眾特殊的成長陪伴情懷，而變成了當地人在當地的專屬產品。

比如今年貴州好一多乳業出品的折耳根酸奶，就是非常具有當地特色、代表貴州名片內涵的特色乳品。實際上，去過西南地區的人們應該都知道折耳根是云貴川地區的特產，而貴州是其主要的產地。

圖片來源：好一多官方微信公眾號

當地貴州人特別鐘愛這種美食，涼拌折耳根是當地居民家家戶戶常吃的一道家常菜。同時，折耳根也是一種中藥藥材，具有涼血消腫、清熱解毒的作用。但是除了上述這些地區，能夠接受其類似肥皂氣味與味道的人就非常少了，甚至有的人一口也不能聞。這種充滿矛盾的美食，注定前行路上的障礙就會多很多。

類似這樣食材為基礎的特色乳品要走向全國的話，可能就相對比較難一些。雖然，這種特色在全國有一定的知名度，但受眾窄小，當地人把它當作不可缺少的食物，而對于外地消費者來說，卻只是嘗鮮的舉動與心理。既然是嘗鮮，則消費頻次就很低，基本上很難培養出真正的消費習慣與依賴。

1.2、遠距離的消費者認知度太低，傳播成本太高。

但如果一個概念極好的特色乳品，要從區域走向全國，也會面臨一個文化傳播與消費者教育的問題。同時，把握從區域走向全國的節奏，也是要考慮的。特色乳品中的特色不可復制，這種行業本質決定了企業與消費者溝通成本的區域半徑效應：即：距離當地越近，消費者對特色的認知度越高，就越容易購買；反之，距離當地越遠，消費者的認知度越低，疊加認知的成本就越高。

如蘭州的漿水，是一種甘肅人心中有著特殊地位的神仙存在，是家家戶戶餐桌上必備的傳統菜肴。作為炎炎夏日不可缺少的消暑神湯，還把漿水進行了各種各樣的美食開發，與各種食材進行了烹飪搭配。

圖片來源：網絡

從現代食品工業的角度審視，蘭州漿水是一種對人體非常有益的蔬菜發酵食品。雖然漿水的味道有些刺激，令許多人無法接受。但如果從功能上進行傳播，也許會使得更多的潛在人群進行嘗試。

但蘭州漿水酸奶，至少目前來看，消費認知度極低，或者說，除了陜、甘、寧一帶，消費文化基礎太薄弱，只在本地行得通。因此，要傳播到全國，則意味著成本太高了。這是以蘭州漿水為特色的酸奶至今無法快速擴大到全國的羈絆。

這類產品則需要企業耐得住寂寞，沉得住氣，交由時間慢慢推進吧。

1.3、沒有平衡好區域特色與大眾普適性的微妙關系。

依托區域特色或文化特色，形成自身的差異化價值，這是特色乳品品牌全國化的加速器，也是區隔于其它競爭對手的核心能力。越是民族的，越是世界的；越是特色的，也越是普適大眾的；保持特色與實現普適化并不矛盾。特別是文化特色讓消費者往往有體驗和消費的沖動，更利于用戶接受新產品和品牌的推廣、植入。

但其中，“特色”與“大眾普適性”要有一個微妙平衡的尺度。有的區域特色乳品，以“特”賣“特”，過度放大“特”的效應，而沒有考慮到全國性市場的共性接受度，反而，往往把自己設限了。

老干媽辣醬最早無疑是從區域特產出發的，但在后續的發展中，其更多是在保持區域特色的基礎上塑造了更多共性市場的普適價值。由此，老干媽辣醬，區域特色極濃，但并不妨礙其成為全國性的品牌，乃至是世界性的暢銷。

比如：在普適價值的塑造方面，老干媽以“一位慈祥媽媽的形象，展現媽媽所帶來兒時的味道，這是全天下消費者最有有共鳴的地方。有共鳴點，才有機會走進全國消費者的心目中來。

再比如：其與原產地不同味道的豆豉辣香征服了中國人、乃至世界上消費者的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

1.4、有時禮品的定位，恰恰卻站到主流市場、廣泛分銷的對立面。

有時持有特色乳品的企業對于自家的產品是有相當的情懷與驕傲情愫。這是與生俱來的自豪感在作祟。于是，策劃產品市場定位時往往帶著強烈的主觀意識，把好產品自然而然地當作了禮品和旅游產品來推廣。當然，定價也往往高高在上，亦或總是鋪貨在特殊渠道，比如展館、旅游景區里面向用戶。

比如這幾年在高鐵上常見的，來自新疆或內蒙古的奶貝產品，就是典型當作禮品來銷售的案例，多半是出門旅游的人買回去送親戚朋友。

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因此，當特色乳品被當作禮品營銷時，有一種潛意識暗走其中，即：大多數接受禮品的消者還是懷著珍惜、鄭重的心態去嘗試的。這種狀態就是一種嘗鮮式的觸及而已，恰恰走到了暢銷主流品、放大銷量的對立面！這樣，也就形成了自我束縛，一而再，再而三的更加依賴禮品屬性。

因此，一定要將特色從“嘗鮮”轉變成“持續”習慣性的消費，是企業需要面對和解決的癥結！用普適用戶的營銷視角重新審視產品的特色。

02

區域擴張不是平均用力

而是有著特定的邏輯與路徑

2.1、絕對勢能的建立。

在一眾人海中，一個普通的平凡人欲脫穎而出，想讓大家在極短的時間內認出自己，并留下深刻的印象。首先，一定是將自己貼上明顯的標簽，形成一個極度鮮明的IP。當然，這個標簽是真功夫，而不是假把式，讓別人很容易在蕓蕓眾生中清晰地辨識出來你，了解你，繼而與你建立鏈接。

2.1.1、方法一：細分品類的占位。

尋找具有差異化的細分品類，并占有它，是區域特色乳品快速建立勢能，并引起外圍市場引起關注度的有效方法。

蘭格格酸奶能成功走出去的突破在于：強勢的品類占位，即蘭格格=草原酸奶。蘭格格以品類二分法，提出一個鮮明的主張，去區隔其它競品，從此只有草原酸奶與非草原酸奶之分，以蒙古草原的地域優勢并完全占位草原酸奶品類。

最近頻頻爆火的海河口味奶，依舊是細分品類占位，即：海河=花式口味奶；

除此之外，完達山牛奶開創的高寒生態牛奶，夏進乳業的塞上牧場，或者威海嘉盛的海岸牧場等具有廣泛認知的品類概念，筆者認為，均有走出去，被外圍消費者嘗鮮并接受的可能性。

接下來，不斷的產品創新、形成系列化，持續疊加勢能。

比如：蘭格格“一杯蒙餐”、“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風味酸牛奶”等多種蒙古草原酸奶；新疆天潤不斷以口味為主的產品創新，以“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣橫生”“爆料橙”“蜜了個瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款產品，增添了時尚元素，形成了以新疆為區域特色的新產品系列。

海河乳業，繼香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶的爆火之外，又將煎餅果子與牛奶組合在一起，將花式口味奶的“新、奇、特”靈魂精髓推向高潮。

2.1.2、方法二：如若沒有好的特色概念，從高端切入建立勢能。

后來者欲進入一個較為成熟的品類市場，如果暫時沒有特色概念的話，集中資源優勢從高端切入大單品，建立勢能更是一條捷徑。因為從高到低容易，從低到高則很難。

關于這條路徑的鮮活案例便是君樂寶的悅鮮活近幾年在低溫鮮奶賽道的快速崛起。實際上，君樂寶的悅鮮活作為后進者，并鮮明的獨特區域特色，但其憑借先進、科技性的“殺菌工藝”背書能夠快速在鮮奶品類拔得頭籌，以年銷3.6億瓶、高端鮮奶品類市占率29.6%的成績,問鼎全國第一，這和其從一開始的高端定位切入市場策略密切相關。

而目前，君樂寶在成功打造了悅鮮活高端鮮奶品類之后，已經在鮮奶賽道上建立起了明顯的品牌勢能；并在此絕對優勢的庇護下，在大眾市場，以不同的包裝形式和規格、有競爭力的定價，向下延伸并涵蓋了絕大多數的鮮奶產品系列。更進一步鞏固了君樂寶在鮮奶領域的江湖地位。

2.1.3、方法三：成為地方特色文化的載體和代表。

越來越多元化、包容的心理動機促使消費者因想去了解、體驗一個城市文化而嘗試、接受所代表城市文化的產品，如光明代表了海派文化，海河乳品通過玩轉“哏都”美食，傳揚天津城市文化，而衛崗乳業則以傳承南京歷史文化而被熟知。

將企業的產品基因和所在城市的血脈融為一體，無論是海河還是光明，這種鮮明的傳承脈動一直以來是與當地城市文化最緊密的情感連接。他們用牛奶作為載體，傳播區域明顯的城市文化，讓全國消費者體會到地方城市的文化和美味。

 

03

走向全國，如何選擇最佳進攻路徑？

3.1、先種好家門口肥沃的小菜園。

對于區域乳企來說，家門口的市場是最容易布局、發力及領先的市場。無論從資源上、品牌滲透度及影響力、組織人力的集結都會是最容易達成的目標。

初期來講，產品系列可能相對單薄一些。如若此時走出去，則不利于費用的分擔、更不利于經銷商盈利。這種情況，深耕家門口市場進行冷啟動，不光市場費用最低，也能夠獲得足夠的現金流養活將來外埠市場的開發與投入。

即：先把自己內部擴張的勢能建立起來，并達到一定程度之后，內外結合更容易一些。

3.2、制高點的選擇，往往是用來影響消費者的。

用制高點的市場來影響其以下市場的用戶消費風向，是奔向全國市場最佳路徑之一。往往制高點市場（如北京、上海等）的消費理念更為開放、成熟及國際化，對于新品牌、新產品在短時間的接納程度更高。

同時，利用低線市場的消費者對于高線市場的“慕強”與“趨勢”的心理，能夠很好地影響對于特色乳品的信任與崇拜。即：能夠進駐北京、上海等制高點市場并長久地生存下來，也證明了產品是過硬的和具有較高的標準水平存在。

比如：蘭格格當初進入北京市場時，成為外交部內蒙古全球推介會晚宴的主飲品，并以此為引爆點，后續再拓展以“北京”為中心、同時向外的“京津冀”其它市場，則相對會順利。即：從高線城市慢慢滲入到低線城市更為容易與接受。

所以，考慮經濟半徑為主線，越是靠得比較近的地方，做起來越容易，不管是對邊沿文化的理解，還是和消費者溝通都同樣如此。

3.3、樣板市場的打造：是給經銷商看的。

利用外部渠道的資源與力量，開拓市場，是所有企業必要走的路徑與共識。那么在區域特色產品上市初期，如何招到足夠數量的經銷商，則是重中之重的難題。

值得一提的是：用在家門口原產地的營銷手法打外埠全國性市場，不一定奏效。所以，在開始走出去，并開始大規模招商之前，集中開拓與管理幾個重點樣板市場，摸索出并形成一套不同于家門口市場行之有效的市場開發模式與操作手法。

如：怎樣在短時間之內達到與消費者的溝通？渠道成員的遴選標準、終端類型與標準形象、成交率高的銷售話術等標準化、制式化的模板，讓后續加盟的經銷商能夠很快遵循這一開發模式迅速打開市場，并在短期之內就可獲得可觀的投資回報收益。

樣板市場的打造成功，更多的是為了給潛在欲加盟的渠道商一種鞭策和動力。在“可信、能成”的鼓勵下，自動虹吸更多的外部渠道資源共同做大、做強。

精耕細作并站穩一個樣板市場后，向周邊輻射，形成漣漪效應。同時，不放棄每一個可能有機會的長尾市場，最終實現全國市場“樣板+長尾”結合的模式。

04

結 語

隨著中國乳品賽道的競爭愈來愈激烈，越來越多具有區域特色的地方食材與乳品進行結合，形成地方奶包抄之勢，意欲沖破地域桎梏，奔向全國。

而大部分區域乳企也深知：即使你不走出去，并不代表別人不進來。一旦別人進來，以強者恒強的姿態快速搶奪、蠶食原本屬于你的優勢市場，則代表著自身的大本營也面臨著同樣的競爭擠壓。

在此種新形勢下，很多不可忽視的地方特色乳品正在脫穎而出，它們兼具地方特色、區域認同感及全國市場潛能的釋放預見，在同質化競爭嚴重的當下自帶差異化價值，并開始鏈接消費者對乳品的口味多元化、要素多元化及求新求變的需求滿足。

在擴張過程中， 雖然大部分資源都會持續向頭部及跨區域乳企傾斜的客觀現實依然存在，使超越頭部的概率很渺茫，但區域特色乳品，憑借“因特而新”的面孔仍然能在大市場里找到屬于自己的生態位。

所以，遵從行業本身的底層邏輯，扎根本地與走向全國，固守自我特色與擁抱多元，是永遠值得區域乳企不斷探索、突破的平衡之道！