文：Vicky

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

一句拉屎自由，西梅汁從無人問津火成網紅果汁。

便秘的人把它當作噗噗神器，減肥的人把它奉為排毒專家，不便秘也不減肥的路人把它喝成竄稀體驗套餐。

不少新老品牌靠西梅汁出圈，但要論哪家口號最深入人心，可能還得是英貝健。

冠上”大餐救星”的響亮title，英貝健西梅汁不到一年，全渠道就賣了2000多萬瓶。

百毫升單價近8元，遠高于市面上大部分濃縮果汁，敢定高價的英貝健西梅汁為什么能一炮走紅，在卷生卷死的果汁賽道殺出一席之地？

01

定位大餐救星

引發消費者共鳴

英貝健西梅汁能火，最大的功勞當屬“大餐救星”這個定位。

彼時匯源NFC西梅汁已經上市，論渠道和供應鏈，英貝健拼不過這類巨頭，要想市占多一點，就得離消費者近一點。

對于輕啟動的新品牌而言，走近消費者最快的方式，莫過于找準定位和場景，引發共鳴，從而圈定有核心需求的重點人群。

英貝健西梅汁產品 圖源：英貝健天貓旗艦店

具體到英貝健西梅汁這款產品上，為什么它能拿捏住消費者？

第一，“大餐”這個場景既大眾又精準，誰都可能會大餐，男女老少，非常寬泛；但在意大餐后負擔的人群十分聚焦，比如腸胃不好的便秘人群、在意體重的精致女性。

這個場景既能吸引核心受眾，又能招攬路人嘗鮮，更有利于后續縱向深挖人群。

第二，“大餐救星”這個定位非常巧妙地避開了違禁詞，達到了無一字說改善便秘和減肥，但懂的人都懂的效果，還照顧了消費者情緒。

作為一款飲料，直接說促進便秘、有助于減肥，廣告法也不允許。

“大餐救星”既隱晦又直白，大吃大喝之后還能補救，怎么救？——那不就是拉出來。暗示到這一層，便秘的人已經聞風趕來了。

肚子里的存貨拉沒了，腸道里的油排凈了，秤上的數字變小了，那不等于今天瘦死了。聯想到這一層，減肥的人也會心一笑了。

雖然借竄稀來減肥并不科學，但耐不住飽受減肥拉鋸戰之苦的消費者偶爾也想體會一下立竿見影的體重縮水大法。

更何況西梅汁的宣傳頁面上總有身材苗條的年輕女孩，要不身著運動背心自然舒展、要不穿著瑜伽褲量腰圍。這些畫面似乎也在向消費者暗示，喝了就能健康地瘦下來。

西梅汁宣傳圖?圖源：英貝健天貓旗艦店

不僅巧妙地觸達了目標人群，“大餐救星”這一隱晦的表達甚至還給消費者留了最后一絲體面。畢竟，便秘可能和痔瘡一樣，多少帶點難言之隱。

02

披著保健品的皮

撬動核心人群

再來說說英貝健西梅汁撬動的兩類核心人群，即具有通便和減肥需求的人群。

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對應的是拉屎自由和體重管理這兩門大生意，前者涉及到打工人的通病，后者則是經久不衰的女性痛點。

管你是男是女，city不city，扔辦公室坐幾年，再疊加外賣、作息不規律等buff，拉屎自由快變得和財富自由一樣難了。

如果非要在便秘苦主和噴射戰士中選一個，那還是竄吧。但竄稀多不健康，大家都心知肚明，所以得打一些天然牌，于是竄稀神器從腸清茶、酵素，進化到了各類小眾水果，前有油柑，后有西梅。

體重管理就更不用說了，在抖音、小紅書自帶流量，不知道喂飽了多少KOL和微商品牌。

這兩類核心人群在西梅汁上的消費特征是，在功效上，偏向保健品，有用就會有復購，稍微溢價也能承受；在定位上，偏向沒有心理負擔的飲料，真做成保健品反而會滋生顧慮、喪失消費頻次。

英貝健西梅汁這種披著保健品的皮做飲料的邏輯正好匹配了這種需求。西梅+益生元+山梨糖醇的產品配方，用西梅打天然果汁牌，用益生元和糖醇做功效托底。

英貝健西梅汁產品配料表 圖源：英貝健天貓旗艦店

為強化功效心智，產品還給出了推薦的喝法、用量和飲用時間，早期的瓶裝還有類似止咳糖漿包裝的量杯設計。

英貝健西梅汁用法用量 圖源：英貝健天貓旗艦店

雖然沒有做成藍帽子保健飲品，大概率是合規和備案注冊上不允許，但這種“擦邊”保健品和飲品的產品邏輯，恰好讓它短期能打出爆款。

03

風口之上

力大磚飛

英貝健西梅汁，在渠道上的打法，和很多新消費品牌一樣，都是從線上起盤，再一步步探索線下零售和經銷網絡。

英貝健西梅汁先是在社群做測試，得到正向反饋后，重押抖音直播，通過短視頻矩陣和大主播帶貨直接起飛，在東方甄選、烏拉拉、小貝餓了等大主播直播間相繼被賣爆。

這種渠道打法，只能說時來天地皆同力，正好踩在了直播最火熱的那幾年。

從抖音直播跑出來的品牌很多，但飲料市場還是一個傳統的市場，即使是網生品牌，最終還是得回到線下，回到經銷商的傳統套路里。

這對于英貝健西梅汁這樣的產品是不小的考驗，尤其是在新消費死了大片的當下。未來，產品發力點應該也是在線下渠道的建設上。

04

始于焦慮

忠于功效

總結一下，英貝健的爆品打法就是：

先用精準的定位讓消費者共鳴，再用保健品的邏輯讓消費者捧場，最后踩中抖音電商的風口，短視頻+直播的打法降低了前兩個步驟的難度，加速促成消費者決策，讓產品賣爆。

在這個爆款公式里，我們能明顯感受到場景營銷的重要性和消費者對飲料功效性的需求。

英貝健西梅汁能火，說到底是焦慮-消費的閉環。由大吃大喝產生的焦慮，最后的解決路徑又繞回到那些沒有負擔的零食飲料里。

但在質價比時代，消費者足夠挑剔。光靠場景營銷擊中痛點難有復購，最好是又補償了焦慮心理，又能體驗到真實效果。用焦慮刺激下單，用功效解決復購，這才是長期的生意循環。