文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

今年6月下旬，比星咖啡在意大利開出歐洲首店，收獲了不錯的反饋。

事實上，近兩年的出海大潮中，茶飲品牌出海勢頭要高過咖啡，瑞幸、庫迪等品牌出海也主要以東南亞為主，比星是為數不多去歐洲開店的中國連鎖咖啡品牌。

但吳彬彬表示，出海并不是比星今年的重點動作，主要發力點還是放在國內，與同樣喊著下沉的星巴克與瑞幸一樣，比星也在打磨下沉市場的門店模型，想要在還沒有那么卷的下沉市場大展拳腳。

今年年初，比星咖啡宣布完成數千萬元A輪融資，由正煊資本領投，順為資本跟投，拿到融資后比星在今年保持穩定擴張，目前比星擁有200家余店，其計劃于年底開到500家門店。

本次，品牌數讀對話比星咖啡創始人吳彬彬，他分享了今年比星咖啡的調整、整體策略以及對于行業的一些思考。

01

試水海外市場

6月下旬比星意大利首店落地。

這家店選址靠近交通樞紐和景區，客流得到了保證，并且，這里除了意大利本地居民還會有世界各地的游客經過。

品牌數讀了解到，比星本次出海意大利主要在于契機，恰好有意大利項目合作方，也有合適的位置開店，為此比星前后籌備了幾個月，這家店是雙方的合作項目，并非通過代理的方式拓展。

從門頭到菜單的設計呈現，這家門店皆以英文和意大利文為主，比星還專門為這家門店打造了創意產品。吳彬彬說，比星出海不想只做海外華人的生意，而是更希望做全世界的生意，以后在東南亞、歐洲、北美等國家開店時也是如此。

吳彬彬還提到，“目前這家店反饋良好，本來的預想是當地消費者可能會對咖啡豆的口感或者SOE的部分有更多反饋，但從銷售表現上，當地的消費者嘗試了更多顏值更高的創意特調，比如提拉米蘇拿鐵以及在意大利不常見的抹茶拿鐵、橘皮拿鐵等產品。讓我們有了一種原來傳統的咖啡大國也是需要更多新鮮血液的感覺?！?/p>

比星期望通過與傳統意義不一樣的精品和平價咖啡特調，走出一條不一樣的出海道路。據悉，今年比星會根據意大利門店的反饋持續打磨產品，而在東南亞如印尼、泰國、越南等國家，比星正在與相關合作方洽談與對接。

吳彬彬坦言，“出海潛力很大，但我們今年的重點仍是國內市場，意大利的門店是恰逢契機，對目前的布局而言，我們不想放棄機會，但沒有對海外市場設定具體目標?！?/p>

02

挖掘下沉市場

今年，咖啡行業的價格戰有了些許降溫的跡象，瑞幸“9塊9”力度已經開始縮減，庫迪雖然叫聲大，但雙方對價格戰的提法也早已不如往日。

交談中，吳彬彬松了口氣說道，感覺今年最難的時候已經接近尾聲了。他透露，今年在與業內交流時，逐漸聽到了行業關于價格戰尾聲和未來新規劃的各類聲音，而在此前，大家較少發表類似的觀點。

在咖啡行業剛陷入價格戰的時候，對比星以及眾多咖啡品牌造成了較大沖擊。主張平價精品的比星采取的策略是加大創意特調產品的研發，“很多時候只有產品獨特才不會被大盤的價格拉走，特調產品會向上拉動價格吸引，因此比星在產品研發和活動方面投入了巨大的精力?！?/p>

此外，探索新市場也被比星視為重要的發展策略之一。品牌數讀了解到，今年，必星計劃開拓還沒被價格戰嚴重波及的區域——下沉市場，積極打磨下沉市場的店型進而擴張。

“其實下沉市場的消費意愿不比二三線城市低很多，但優質咖啡供給還比較匱乏?！眳潜虮蛘f道。

比星對下沉市場的定義主要以人均可支配收入作為根據，以及市場上已有的競品價格體系進行調研判定。國內有數萬個縣城與鄉鎮，如果能夠獲得其中的一定份額，前景同樣非?？捎^。

但吳彬彬也坦言，下沉的難點在于不能直接把一二線的模式平移過去，雖然建店成本和運營管理的成本相對比較低，但對供應鏈要求更高、成本控制的壓力更大。

比星咖啡下沉市場門店

今年比星進入了部分鄉鎮，也在一些四五線城市開店，在產品上只做了較小的調整，定價上則與高線城市拉開了價格差距，同時在高線城市很少做的9塊9專區也在下沉市場進行了試水。

吳彬彬表示，對于下沉市場是下半年比星主要的發力方向，目前已優化下沉市場建店模型，實現了投資成本控制在15萬元之內。目前比星在下沉市場的表現在團隊的預期當中。

“我們的目標，是要滿足下沉市場客群向上消費的需求，在15-20元的價格帶提供堪比星巴克的空間、但是比瑞幸更高品質更有創意的精品咖啡?！彼偨Y到。

03

今年到500家，3年開到1000家

春天之后比星的開店速度也有所提升。

目前，比星已開門店的數量突破了200家，正在籌備和建設當中的門店數接近350家。按照這樣的速度，預計年底可以實現500家門店目標。

此前吳彬彬曾表示，計劃3年內開到1000家店， “目前來看大概率會超過這一目標。不過，比星也沒有去刻意講規模，我們覺得堅持做好自己的品牌特色，把差異化、創意和品質堅持下去，總能找到相互匹配的客群?！?/p>

在渠道布局方面，吳彬彬也有自己的思考。比星的渠道大概分為三類，相比于其他品牌，比星很早就瞄準了諸如產業園、學校、醫院等特殊點位，這類點位不容易拿，同時客流穩定，需求明顯，因此可以穩定營收。

品牌數讀梳理統計，比星在特殊渠道的門店占到總門店數已超過10%，另外比星也非常注重寫字樓和商場點位的布局。

寫字樓對于咖啡品類具有獨特的消費特點。寫字樓是所有的咖啡品牌都希望能觸達的點位，因為這個是滿足日常的從早開始一直到下班為止的日常的需求，這是“口糧消費品”的典型特征。

商場不受氣候影響且客群相對穩定，同時寫字樓與商場在客群的消費上形成了互補。寫字樓主要依靠工作日，商場是反過來主要在工作日晚市、周末和節假日。

比星在商場的門店占到了總數的約30%，寫字樓為20%，兩者已經超過了門店總數的一半。

而按照地區來看，比星的門店主要分布在江浙滬區域，兩省一市門店數接近190家。

據了解，今年比星的擴張策略仍會以江浙滬為中心點，逐漸向外輻射。這樣做的好處是供應鏈可以同步布局，整體風險更小。比星今年的目標是希望打磨出更好的模型，開盈利的門店。

除了發力下沉市場，堅持品牌定位之外，比星的另一個重點則是精細化運營，內部團隊會專項研究市場，把每家門店都作為一個模型對待，因此在內部會有很多精細化運營的定制服務，沒有額外費用。

吳彬彬感慨道，餐飲行業最終是做人心和品質，從樂觀的角度講，可能是一個循環，剛開始的時候大家追求品質和調性，然后會卷價格、拼規模，但最終整個行業應該會回歸到比拼品質和差異化的狀態，這是行業長期成長的周期。