來源：第一財經（ID：cbn-yicai）

在這個剛過去的盛夏，瑞幸咖啡在茶飲市場上掀起了一場新的風暴。全新推出的茶飲新品“輕輕茉莉·輕乳茶”首月杯量突破4400萬杯，在新品上市的成績中屬實耀眼。緊接著，瑞幸又推出了另一款茶飲新品“輕輕烏龍·輕乳茶”，并在9月2日發售當天即引發熱烈反響，再次驗證了其在打造爆款產品方面的能力。

在產品創新方面，瑞幸早已展現出強大的實力。在傳統的咖啡領域，這個夏天，瑞幸與備受期待的游戲IP《黑神話：悟空》合作推出了騰云美式、生椰冰搖濃縮、燕麥冰搖濃縮及啤酒冰搖濃縮等產品，不僅滿足了消費者對多樣化口味的需求，還通過新穎的制作工藝提升了用戶體驗，積攢了用戶口碑。在第二季度，瑞幸月均交易用戶數更創新高，達到6969萬，新品銷量占國內總杯量24%，可見其在當前的現制飲品消費者中的所向披靡。

然而，從咖啡到茶飲，瑞幸的這一舉措仍然引發了一些疑問：這是否只是一個短期的市場嘗試？事實上，從瑞幸連續大手筆加碼茶飲的動作來看，顯然它不是偶然的玩票之舉，瑞幸有意并且有能力長期深耕這一市場。這是一次商業嘗試，更是對其品牌長遠發展的深入探索。

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爆品頻出，茶飲市場成長期增長新引擎

茶飲正在成為中國消費領域中最具代表性的一張名片。無論消費市場如何變換，整個“新茶飲”的市場規模仍在持續攀升。根據艾媒咨詢2023年12月發布的報告，預計到2025年，中國新茶飲市場規模將達到3749.3億元。這一市場的持續增長吸引了眾多品牌的目光。與此同時，新茶飲產品的流行趨勢也激發了咖啡品牌的產品創新。

回顧瑞幸近兩年的新品，特別是基于明星產品線“生椰拿鐵”的成功，瑞幸進一步推出了不同風味的奶咖、果味美式等咖啡，顯示了“咖啡飲品化”趨勢的日益明顯。有業內人士認為，隨著咖啡和奶茶的產品重合度越來越高，兩者之間的競爭將更加激烈。

然而，相比于品牌間的競爭，更多的則是融合。2018年前后，茶飲品牌先后開始推出咖啡類產品，而一些國際連鎖咖啡品牌，則開始嘗試大張旗鼓地推廣不含咖啡因的飲品，果茶、乳茶、純茶等無咖啡因或低因飲料紛紛占據咖啡店的菜單版面。

咖啡與奶茶，這兩種看似不同的飲品，實際上有著共同的核心消費者群體——追求品質生活、注重個性化體驗的年輕人。相較于通常被定義為“提神”的咖啡，茶飲更多作為放松休閑的選擇，早晨一杯咖啡幫助人們迅速進入工作狀態，而午后一杯茶飲則能讓人放松心情，恢復精力。這種自然的時間過渡使得茶飲成為咖啡之后的理想選擇，瑞幸提出的“上午咖啡下午茶”是一個巧妙的商業切入點。

消費者需求方面，茶飲在中國有著悠久的歷史和文化背景，茶飲市場相較于其他新興飲料市場更為成熟。GeoQ Data品牌數據顯示，縣域市場咖啡門店數量占全國總數的17%左右，而連鎖茶飲產業的縣域門店占比則高達33%。根據美團團購統計，新茶飲消費者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%，客群正在不斷擴大和下沉，從年輕人消費邁入全民化日常消費。

而瑞幸已在全國范圍內擁有約20000家門店，根據極海品牌監測的數據，過去一年,瑞幸咖啡已基本完成了對全國地級市的全覆蓋,實現了四線以上地級市的100%覆蓋,以及五線城市(含省直轄縣)78%的覆蓋率,整體城市覆蓋率達90%?？焖僭黾拥拈T店也為瑞幸在更廣闊的“下沉市場”帶來了更好的品牌認知。這是瑞幸發展茶飲的先天優勢。

面對這樣一個已經形成規模并且持續增長的市場，深耕國內即飲賽道多年的瑞幸，還能否憑借過往的爆品經驗，繼續在茶飲生意發力？

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從咖啡到茶飲，成功經驗的再應用

沉淀出深厚經驗的瑞幸，早已錘煉出一套獨到的經營邏輯，而這正是其長期發展茶飲品類的優勢所在。

品牌操盤手們深知，抓住咖啡和奶茶這兩波愛好者，能夠大大提升品牌的發展天花板。然而，并不是所有品牌都有足夠的“內功”來實現這一目標。而頻出爆品的瑞幸，恰恰具備了這一“內功”的基礎。

首先，瑞幸在打造爆款產品方面有著豐富的經驗和明確的方法論。從生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產品的成功中，瑞幸團隊在捕捉消費者喜好變化和市場潛在需求方面的能力已經得到驗證。為了更好地迎合國人口味，瑞幸通過高頻次的創新不斷提升其咖啡產品。這種創新機制應用于茶飲市場，則是一種能力的拓展和再利用。

近年來，瑞幸借勢成熟的咖啡店場景，上市碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵等茶咖飲品，連接茶飲及咖啡兩大品類。今年，瑞幸還上線了檸檬茶系列，上市2個月銷量突破了3700萬杯。結合對咖啡店訂單波峰波谷的考量，完善“上午咖啡下午茶”的場景，更是在短時間內先后推出了輕輕茉莉、輕輕烏龍等茶飲產品，滿足消費者全場景、全時段的需求。從試水茶飲，到研發迭代，再到如今的擴充及完善品類，瑞幸在茶飲賽道上的每一步，都是成熟方法論支撐下的動作。

研發實力來自于內部體系的完善。瑞幸在產品研發時，會不斷打磨產品配方風味，并通過內部賽馬機制決定最終面世的產品。同時，瑞幸咖啡通過其打造的數字化產品研發體系，將各種原料和口味等進行數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，瑞幸可以得到無數種產品組合，產品研發效率極高。一位接近瑞幸的內部人士表示：“你只看到某一款咖啡火了，‘水面以下’被廢棄的產品可能有幾十種?！边@種高強度的研發投入是其持續推出新品的基礎。

其次，瑞幸深知供應鏈管理對于業務成功的重要性，并在此領域進行了長期且深入的投資與建設。通過精心打造的供應鏈體系，瑞幸不僅能夠有效地控制成本，更重要的是確保了產品品質的穩定性和供應的可靠性。完善的供應鏈是瑞幸能夠持續推出爆款產品的堅實基礎。

例如，在原材料采購方面，瑞幸與國內多家頂級供應商建立了緊密的合作關系，包括優質的牛奶、奶制品以及各種包裝材料等關鍵原料。據統計，瑞幸已經與數十家行業領先的企業形成了戰略合作伙伴關系，這些合作關系保證了原材料的質量和供應的連續性。

此外，瑞幸在門店運營方面采用了大量數字化設備和技術，這不僅提升了運營效率，也為顧客提供了更好的消費體驗。瑞幸在店內廣泛使用自動化制備設備，減少了人工操作帶來的誤差，提高了出品速度和一致性。這對于茶飲這類需要快速制備的產品尤為重要。

得益于高度自動化的運營模式，瑞幸的門店通常只需配備兩名全職員工加上一名兼職人員，就能實現單日超過500杯飲品的高效產出?？Х葞熮D型為茶飲調制師的過程也非常簡單，借助定制化的設備，員工只需根據后臺訂單，在操作屏幕上選擇相應的產品，然后按照標準化流程添加所需配料即可完成制作。

落到消費者端，瑞幸咖啡于8月11日宣布劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，既是對這一產品投入的體現，也是瑞幸占領消費者心智的舉措。瑞幸還采取了分時段的發券機制，擊穿下午到瑞幸購買茶飲的用戶人群心智。每天只要上午購買了瑞幸的任意一款產品，即可在下午4點之后以9.9元的價格購買一杯輕輕茉莉·輕乳茶或輕輕烏龍·輕乳茶，低于市面動輒二三十元的同類產品，有力吸引了消費者購買，并進一步培育“上午咖啡下午茶”的用戶心智。

瑞幸正在將其在咖啡行業中積累的豐富經驗與深刻洞察，連同成熟的產品開發理念，一同帶入茶飲市場。無論是對消費者喜好的精準捕捉，還是對產品質量的嚴格把控，瑞幸都展現了其進軍茶飲市場的堅定決心。

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長遠布局 持續創新

瑞幸2024年第二季度財報顯示，當季總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%,創單季營收額新高，上半年瑞幸咖啡總凈收入達146.81億元人民幣，同比增長38.0%。這是一個頗為出彩的成績，而這背后，是瑞幸一直在不斷探索和實踐咖啡行業的創新之路。

從最初以互聯網思維顛覆傳統咖啡零售模式，到后來通過數字化手段洞察消費者需求，瑞幸始終走在行業變革的前沿。這些創新不僅體現在表面上的營銷噱頭，更蘊含著深刻的商業邏輯，使得瑞幸能夠持續引領市場潮流。

回歸到茶飲市場，瑞幸同樣遵循了這一套行之有效的創新邏輯。面對一個已經成熟且競爭激烈的茶飲市場，瑞幸并沒有盲目跟風，而是通過深入分析消費者需求，結合自身優勢，推出了具有差異化特色的產品。例如，輕輕茉莉·輕乳茶和輕輕烏龍·輕乳茶的成功，正是瑞幸在茶飲領域深耕細作的結果。這些產品不僅滿足了消費者對健康飲品的需求，還通過獨特的風味設計，吸引了大量年輕消費者的目光。

在當前時間節點選擇進入茶飲市場，瑞幸顯然已經做好了長期發展的準備。面對潛力依然巨大的咖啡和茶飲市場，成功者的核心其實都是一件事：讓每個消費者手中的那杯飲品體驗都獨一無二。