文：木宇

來源：?Vista看天下

最近，胖東來單價低至2.5元一罐的精釀啤酒火到黃牛瘋搶，盒馬夏天推出的9塊9精釀也經常被一搶而空。

精釀連鎖品牌的打法也越來越下沉，攻占縣城的優布勞無論是外觀還是價格都向新茶飲靠攏，被戲稱為“咱們工人階級自己的精釀酒館”。

@手中沙

誰能想到，現在精釀賣得最好的既不是工業啤酒五巨頭，也不是獨立精釀廠牌，而是商超和加盟店用奶茶的價格暴打酒吧動輒四五十一杯的高級貨。

在捧紅早C晚A、日咖夜酒的都市年輕人中，精釀曾經代表著一種典型的都市小資生活方式。前幾年精釀酒館在線下遍地開花，各種啤酒新品牌也打著精釀的旗號在線上促銷。

只是轟轟烈烈沒幾年，“早C晚A”的后半部分似乎越來越被證明是一個年輕人撐不起的偽命題了。

01

從小眾高端到大眾9塊9，

精釀跌下神壇

精釀是由英文“craft beer”翻譯過來的概念，其中craft指“手工”。相對于口味千篇一律的工業啤酒，精釀啤酒口感更豐富、用料更講究、發酵時間更久、釀造更傳統。

然而在國內市場的層層營銷下，精釀的定義逐漸泛化，成了消費升級浪潮中啤酒賽道的一個概念，狙擊追求小眾與品質飲酒的都市人。

如今，當小酒館的老板還在發愁怎么把三五十一杯的精釀多賣幾杯時，國內各大商超已經開始靠低價走量了。

今年夏天，盒馬的精釀不止一次買斷了貨，其銷售數據也顯示，精釀啤酒占到啤酒整體銷量的6成以上。

爆款德式小麥白1L鐵罐裝僅需13.9元，新近上架的三款創新果味精釀：爽風味小麥啤酒、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，價格都是9.9元/500ml。

胖東來自產的精釀更是夸張，330ml一罐的精釀小麥啤酒售價低至2.5元，幾乎和工業啤酒一個價位檔。

由于過于火爆及銷售區域有限，黃牛和代購紛紛入場，被他們翻倍賣出去照樣暢銷。為了管控價格，胖東來只得開始對精釀進行限購。

除此之外，物美、永輝、叮咚買菜和美團的小象超市都推出了自有精釀品牌，同樣也是走低價路線，商超作為離消費者最近的渠道，對市場的反應自然也最為敏銳。

原價60一箱

眼見跨界選手紛紛嘗到了甜頭，懂事的精釀酒館也不甘人后。

優布勞、斑馬精釀、福鹿家等門店數較多的連鎖品牌，都推出了自己的9塊9精釀，甚至很多獨立小酒館，也會在開業期間以9.9元活動進行引流。

對比一下之前的價格就能看出滑坡的力度：

窄門餐眼數據顯示，精釀啤酒線下餐飲連鎖門店人均價格為63元左右。在專業的精釀酒館，30元/330ml的精釀都已經算入門款最低價。

有些奶茶還在賣20塊，主打高端的精釀啤酒倒先進入9.9時代了。

對于保守挑剔的精釀發燒友而言，如今9.9元的精釀不過就是稍微好一點的工業“水啤”，口感上談不上什么風味，生產方式則大部分是代工貼牌。

所謂的口味創新也不過是添加劑的排列組合，從生產到銷售還是工業啤酒那一套，沒有個性和靈魂，早已背離了精釀啤酒的初衷。

9塊9能吸引到的大眾，的確和精釀早期在國內的發展路線毫無干系。

2011年，高大師啤酒創始人高巖的一本《喝自己釀的啤酒》上了啤酒愛好者們的“圈內熱搜”，國內最早的一批自釀啤酒師由此啟蒙。

2012年，英文“craft beer”才開始統一稱為“精釀啤酒”，精釀這個概念開始真正流傳開來。

也是從這一年開始，國內精釀品牌如雨后春筍般涌現。

成都豐收（道釀）、熊貓精釀、武漢十八、貴陽Tripsmith、新鄉鯨釀等先后進入市場。精釀在國內早期的發展，是由一群真正的發燒友在推動。

巧的是，它也恰好踩中了時代的節奏。

據觀研網測算，2013-2020年我國精釀啤酒消費量復合增長率高達35.38%，增長速度背后一方面當然是精釀本身很小的市場規模，另一個重要原因則在于：

2013年中國啤酒產銷量走到了頂峰，自此開始走下坡路，啤酒市場需要新的驅動引擎，也就是商業上常見的、從量的發展走向質的升級。

隨后消費升級浪潮席卷全國，精釀這個賽道也被盯上。2020年以前，中國精釀的市場滲透率還不到2%，遠低于美國的25%。

大有搞頭的前景下，大量熱錢涌入。2021年，我國精釀品牌融資超過10億元。

精釀酒館越開越多、逐漸大眾化，天眼查數據顯示，精釀相關注冊企業共計21000多家，其中2020年1月后注冊的超過了15000家。

情懷開路、資本加速，是中國眾多新消費行業的典型路徑。同樣，潮水退去，行業遇冷，也是新消費行業的常見宿命。

近兩年來，精釀熱度一直在降溫?！?022中國精釀酒吧白皮書》顯示，消費者在精釀酒吧的消費開始減少，僅2.5%的精釀酒吧有“可觀利潤”，77%“勉強維持”。

如今，商超9塊9精釀的熱賣，為沉寂已久的行業帶來了新的破局，也許低價策略會為這個小眾賽道帶來新的轉機？

02

中產捧起來的游戲，

靠“沒錢”的大眾撐不起來

但答案是，恐怕很難。

商超9塊9精釀的暢銷，并不是精釀本身的勝利。

盒馬和胖東來賣爆的都是自有品牌，本質是通過供應鏈整合打造出的低價快消爆品，且談不上大面積的破圈，更不能代表整個精釀市場的繁榮。

實際上，大部分精釀廠牌的渠道都是以線下酒吧為主，它賣的是風味、創意、社交氛圍、微醺生活、悅己文化。正如上海精釀協會會長林林所說，精釀啤酒是一個文化產業。

可以說，精釀就是為消費升級而生的，它需要一定的消費能力來支持。

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中國農業大學《精釀啤酒的消費者偏好分析》調研顯示，消費者對精釀啤酒的消費與個人消費水平存在正相關關系，月平均消費在4000元以上的消費者是精釀啤酒主要的消費人群。

從國內整個啤酒行業來看，精釀的市場份額不足3%，工業啤酒五大巨頭就占據了市場的95%。

這也一定程度解釋了，為什么精釀品牌主要都是名不見經傳的新品牌——因為這塊市場還不夠巨頭們塞牙縫的。

那如果放下身段，大家都學習商超9塊9的模式，精釀酒館能否真正從小眾走向大眾？

短期內也不現實?！皼]錢”的大眾，恐怕撐不起這處處高門檻的賽道。

其一，因為品類本身局限性太大。

比如口感。小眾的熱愛往往就是大眾的門檻，精釀愛好者推崇的濃厚口感，對于圈外人來說可能就是“難以下咽”；

精釀圈內廣為流傳的俗語“要么醬油要么醋”，就已經說明苦和酸這兩大主要口感，成了很多人入圈的第一道攔路虎。

即便是最眼熟的IPA（印度淡色艾爾啤酒），已經是國內很多精釀愛好者入坑的典型代表和國內市場較為主流的產品，但對很多消費者而言，它的苦度還是過高而顯得不太友好。

而口味的培養其實是一個漫長的過程，很難通過營銷進行加速。

其二，在價格上，很多精釀品牌目前也根本做不到真正的“性價比”，只能讓大眾望而卻步。

要實現真正的“性價比”，有且僅有一條路，就是大規模工業化量產。但以精釀品牌如今的銷量而言，還不足以實現成本上的大幅度壓縮。

即便是在國內精釀圈較為暢銷的大久釀造，其淘寶旗艦店大部分產品的定價都在20-30元/罐（330ml），仍是一個遠高于工業啤酒的價位。

而大型商超之所以可以把價格打下來，因為它們本身就是渠道，選擇的也是市面上較為成熟的產品。

比如盒馬主推的爆款德式小麥，其代工供應鏈已經非常發達。而且也是隨著這款產品的銷量增長，盒馬才逐漸將原來的19.9元售價降至如今的13.9元。

不僅如此，盒馬其實早在2017年就開始布局精釀賽道，并在2020年大規模整合鮮啤供應鏈。

而胖東來之所以能把價格壓得更低，是因為它只賣德式小麥這一款產品。

對于商超而言，精釀只是龐大產品線其中的一個細分，是“錦上添花”。但如果讓哪家精釀品牌只賣德式小麥或把IPA賣到9塊9，就很難想象了。

受眾門檻高，價格打不下來，再怎么營銷精釀是一種都市生活方式，在大家錢袋子逐漸縮緊的當下，它也注定是小眾的游戲。

03

“夜晚酒館小酌，還不如路邊擼串”

對很多一線城市打工人來說，其實精不精釀不重要，重要的是一種下班后得以喘息的氛圍。

“日咖夜酒”的松弛感，曾經因為新興小酒館生意的火爆而接近成為現實。

但幾年過去，就連當初號稱“被90后喝出來的上市公司”、身為“小酒館第一股”的海倫司也顯露頹勢，這也是精釀在國內難以做大的另一重要原因：

小酒館這個生意本身，在國內就是一個“尚未被市場完全驗證”的模式。

海倫司在2021年上市后發展一直命途多舛，2022年巨虧16.01億元，2023年關閉直營門店近400家。如今市值不到20億港元，相比最高峰300億港元打了骨折。

對于近年來公司的業績表現，海倫司官方給出的解釋是：“系公司向輕資產模式推進，戰略轉型，主動調整直營門店網絡，大力發展合伙人門店網絡所致?！?/p>

翻譯成大白話就是，都是加盟背的鍋。

行業頭部都沒有找到一個清晰可持續發展的商業模式，更別說其它不知名小酒館了。

另一個典型現象是餐飲連鎖巨頭跨界開酒館的失敗。

海底撈、奈雪的茶、星巴克等上市餐飲連鎖企業都曾嘗試過“日咖夜酒”的商業模式，畢竟表面上看起來不難操作：

咖啡和小酒館用戶重疊度高，業務之間可以互相引流，還能實現更高的門店利用率，而且酒水的高毛利也極具誘惑力。

但實踐證明，連鎖的經驗并不能復用。

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍認為，連星巴克這樣的頭部都跨界不成功，關鍵在于供應鏈的薄弱，“沒有能與星巴克、雀巢等相媲美的酒水供應鏈，只有部分區域性極強的酒飲品牌供應鏈優勢較強?！?/p>

星巴克開在上海外灘的酒坊

餐飲連鎖巨頭們的普遍失利，也讓“日咖夜酒”這個新鮮的商業模式逐漸失去吸引力，熱鬧一陣之后回歸了冷寂。

“日咖”越來越紅火，成了打工人離不開的機油，“夜酒”卻難成好生意。

說到底，無論是精釀酒館，還是威士忌&雞尾酒吧、紅酒吧，它們都面臨著相似的困境：

客單價高、消費頻次低、固定客群少。它們崛起于“微醺經濟”，流行于都市新中產，本質上都屬于一種生活方式經濟，但在消費降級的颶風下，沒有一種“生活方式”能夠幸免于難。

從夢中驚醒的新中產們，發現自己同樣也是牛馬，喝完麥芽釀造的飲料第二天依然要走入格子間。

而對于大部分普通打工人而言，真正負擔得起的“夜酒”，不是小紅書上精致的小酒館擺拍，而是和三五好友在路邊攤，一邊擼串、一邊喝著大棒子冰啤。

只是即便如此，在工作和生活的重壓下，也越來越像難以實現的奢望了。