文：?王瑩

來源：乳業在線（ID：DairyOnline）

自2008三聚氰胺奶粉事件爆發，使中國本土乳業的信譽遭受重創。至此，國產奶開始背受質疑，消費風向迅速轉移，進口奶深受追捧，并一路上揚，步入了黃金發展時期。從2012年至2020年間，以德亞牛奶為代表的進口牛奶品牌們吃盡了中國乳品市場發展的紅利，并得以飛速地增長。

然而，如今的中國乳業市場早已不是幾年前的光景，消費風向又一次發生了轉移，國產品牌崛起。從備受追捧到飽受質疑，進口奶的品質、價格優勢已不如當年，并不再大受歡迎，似乎真的“不甜”了。

數據來源：奶業經濟觀察，筆者整理

如今，當我們走向中國大部分的超市，曾經占據最優位置、大面積陳列并且風光無限的進口包裝牛奶，已全然退縮到超市中一些不起眼的角落。業績加速遭遇滑鐵盧，大批經銷商退場，熱度正在漸漸退去，正是當下大多數進口包裝牛奶的窘境。

然而，在進口奶一片平淡之外，來自韓國的低溫調制乳卻是另外一番景象，一種獨特的存在。

比如：提到香蕉牛奶，就可以還原出這個調制乳品類曾經火遍中國大江南北的高光時刻。然而，雖然這股“香蕉牛奶熱”火了一段時間就退潮了，但“隱形冠軍”韓國賓格瑞香蕉牛奶，卻是中國市場上的“常勝將軍”。有數據顯示，2022年其銷售額達2000億韓元（即：11.05億RMB），是一個不折不扣的明星大單品。

另一個韓國品牌調制乳：延世牛奶，也表現出了不俗的成績。延世乳業于2009年在中國開拓了第一條銷路以來，至2020年底時，新鮮牛奶在從中國進口的全部低溫牛奶中市場占有率達到67%左右。

從電商平臺起步的延世牛奶，深受中國消費者熱捧。隨著品牌勢能的逐漸累積，近幾年以來，韓國奶開始大幅進駐線下高端渠道門店，如OLE、永旺超市、華潤萬家等，形成清一色的韓文牛奶風潮。

更為值得一提的是，韓國品牌牛奶對于國人來說：就是一種“高價”的存在。不論是相較于國產品牌5-6元/200ml的香蕉牛奶,賓格瑞的售價在14元/200ml,還是比光明致優高端鮮牛奶還要貴的延世牛乳；都是深受國人喜歡的明星爆款。這其中的奧秘，到底在哪里？

除去“進口”的光環及“韓流文化”的滲透影響之外，到底韓國牛奶還有什么樣的賣法值得我們去思考與復盤?

01

韓國牛奶不賣營養指標

只販賣痛點與焦慮

其實，當我們仔細去觀察韓國牛奶一些營養素指標上，如蛋白質、原生高鈣或其它活性物質，相較于國產品牌最為著重突顯的賣點,并不具有特別的優勢，比如：延世牛奶的蛋白質與原生高鈣分別是3.0g/100ml、100mg/100ml;這些數值其實只相當于國產品牌牛奶的普通級別水平。難道韓國牛奶生產不出來營養指標更高的產品嗎？

答案恐怕是：在當今乳企存量競爭的背景下，市場端已經有太多圍繞產品本身的功能、或是技術手段的產品。對于韓國奶來說，和同類乳品在奶源、原料、蛋白質含量上卷來卷去，意義不大。

所以，韓國牛奶直接另類思考，比起與國產品牌競爭營養指標的天花板，不如販賣痛點與焦慮來得更有說服力。

1.1、喝后不拉肚子，挽留每一個初次嘗試的用戶

對大多數人來說，喝牛奶拉肚子、有過腹瀉的經歷，基本上下次則不會再光顧這個品牌。有數據顯示，在中國，具有“牛奶不耐受”的人群比例高達80%左右。比如“在學校里，孩子們喝了學校午餐提供的牛奶后胃部不適，甚至成為一個社會問題。所以，韓國牛奶運營商深刻洞察了這一痛點，利用獨創RT生產工藝，將去乳糖化做到極致。真正解決了乳品消費痛點之一“牛奶不耐受”，成為“我愛牛奶，但牛奶不愛我”消費群體的最佳解決方案。

而這部分人群其實一直在為選擇適合自己體質的乳制品而感到茫然和困惑，可能在這個過程中嘗試過很多牛奶品牌。所以，嘗試過韓國牛奶后，對其形成周而復始的頻繁復購起到了決定性的作用。

1.2、消除奶腥味，口味是王道

很多消費者對于奶腥味有著特別的反應，尤其是兒童，不友好的奶腥味是阻礙孩子喜歡上喝牛奶的主要因素，并有相當一部分人在初次飲奶的過程中，因受不了奶腥味道而放棄，或選擇其它品牌的鮮奶。

韓國調制乳初次進入中國市場就完全規避了這個消費痛點：即：通過特殊的工藝手段去除掉牛奶原有的奶腥味道，并讓“濃郁醇香”成為了一種區別于其它品牌口味的記憶點。即：香濃的口味是王道。曾有用戶調侃道：“喝過延世的牛奶，才知以前喝過的國產品牌什么叫“寡淡”。

如果你問韓國牛奶的導購人員，大概率他們會說：第一次喝了韓國牛奶，第二次就來找了。

1.3、 多種營養素共存，符合低溫調制乳多補合一的潮流

近年來低溫鮮牛奶消費規模的持續擴大，使得消費者認識到將一些營養素或功能物質融入至低溫鮮奶中，可以改善原有牛奶單純、單調口味的同時，又增加了日常必需的補養，如鐵、膳食纖維等，并且區別于舊有常溫調制乳，和低溫鮮牛奶一樣，屬于天然、健康及高檔的產品，并愿意為此高價格買單。

多種營養素共存，多補合一的低溫調制乳是韓國奶的主要品類系列，比如：延世的兒童牛奶，融合有鈣、維生素D、維生素A及DHA等兒童生長發育所必須的營養素，在沒有奶腥味的前提下，讓孩子愛上喝牛奶，促使孩子天天飲奶消費習慣的形成，并以多種需求的補充正好可以用一款牛奶解決，而不是吃多種營養補品。

1.4、安全性的保證（不激素、不打農藥、無添加劑）

激素、農藥及各種食品添加劑的使用是現代國人最為普遍的食品安全焦慮，雖然主打“安全牌”在如今看來，稀松平常，但在當時國產牛奶的安全性信任跌入谷底的背景下，這一策略卻是十分恰到好處。后來，這也引導越來越多的有機食品、有機奶等安全、無風險的概念風行、備受歡迎的潮流興起。

02

韓國奶到底贏在哪里？

在中國乳業競爭最為激烈的紅海中始終保持著自己的生態位，看似貌不驚人的背后，到底贏在哪里？

2.1、用巴氏奶的品類思維做調制乳

隨著中國乳業進入一個全新的低溫時代，營養價值、高品質奶源地、新鮮度、有機認證主流概念備受消費者關注。以“鮮”為特征的低溫奶受益于冷鏈技術革新與冷鏈設施的完善，正成為乳品消費新一輪增長機會點。

初次，韓國牛奶進入中國市場卻是以調制乳為主。而彼時，在中國市場上，調制乳被認為是質量參差不齊、各種添加劑的組合體及不健康等負面認知的品類。歷經多年無序的競爭，使得有可能發展壯大的品類遭遇了挫折，導致品類應有的價值被破壞，使得消費者對其的認知一直停留在較為低級的層面上。

因此，調制乳在中國環境特定的背景，使其一出道便面臨著品類被壓抑發展的命運。

傳統調制乳受挫、低溫鮮奶盛行的背景下，對于很懂中國市場的韓國品牌運營商來說，運用巴氏奶的品類思維很容易破解調制乳彼時的尷尬境地。

用巴氏奶品類思維做調制乳的韓國延世牛奶 圖片來源：網絡

1、從包裝設計層面上：采用巴氏奶常用的瓶裝，正面配文不同于調制乳印象，而是著重強調“延世牧場”之奶源地，且瓶身正面并沒有“調制乳”字樣。

2、終端貨架陳列：陳列在低溫巴氏奶貨架專區，與所有巴氏奶品牌做鄰居。

3、運輸方式上：從韓國工廠-到中國渠道終端上全程冷鏈運輸，有意塑造低溫奶的全程保鮮運輸方式。

4、交付方式：與巴氏奶訂貨流程相似，用戶每周一次集中下單，后從韓國工廠運輸后統一交付。

因此，在巴氏奶品類運營的這層外衣與認知的照護下，則極易明顯向消費者傳遞了一個信息：韓國延世牛奶是低溫鮮奶，而不是調制乳。

這種做法最為明顯的佐證便是中國消費者會把延世牛奶與光明優倍、每日鮮語等低溫鮮奶品牌進行比較。與此同時，在口味上，因是調制乳，卻勝過了中國品牌的巴氏奶。

2.2、價格決定價值，與成本毫無關系的高端定價

乳業分析師宋亮先生此前曾坦言：“實際上，進口巴氏奶的成本并不算很高，以澳大利亞的巴氏奶進入中國市場為例，加上昂貴的空運成本，一升巴氏奶的成本大約在20元左右，最終銷售價格也并不會太貴?！毕鄬碚f，與中國有距離優勢的韓國奶是通過海運運輸的，即便需要冷鏈，成本也并不會比空運貴。

而在中國，韓國延世的售價遠高于本土巴氏奶品牌的售價。如，在同一家超市韓國延世1L裝售價38.9元，而三元極致有機鮮牛奶240ml裝售價7.5元，若換算成1L，售價也僅在30元左右。光明致優鮮牛奶定價則在37.36元/L左右，遠高于國內高端低溫奶品牌售價。

又比如：相較于國內香蕉牛奶品牌7-8元/220ml的價格,延世牧場香蕉味牛奶飲則賣出了14.8元/ml的定價。

因此，韓國奶采取在中國市場的定價高于同類國產高端低溫鮮奶的策略，本身就等于一個暗示：市場定位高于國內大品牌；用價格完全決定了價值。

2.3、完全跳出乳品框架做流量

在中國過去30年的高速發展中，無論是大型、頭部還是中、小區域乳品品牌，基本上還是停留在以渠道及產品驅動的階段。在過去的幾十年間，中國乳業市場持續高速增長，新渠道、不同細分賽道接連出現，而乳品本身具有快消品大單品的屬性，玩家們憑借規模效應、價格優勢及資源掌控下的優質供給，很容易建立無可比擬的競爭優勢。

在中國市場上銷量達2000億韓元的明星大單品：賓格瑞香蕉牛奶

圖片來源：網絡

所以，韓國玩家們很清楚：在中國市場上，如果選擇與國內乳品品牌同樣的進攻路徑、市場抓取，劣勢也會相當明顯。不如，在乳品市場幾近定型或縮量消費的環境下，不走差異化的發展路徑、不研究市場的結構性細分機會，就根本沒有任何機會。

因此，面對市場端已經有太多圍繞產品本身的功能、或是技術手段的產品。對韓國奶來講，和同類乳品在工藝、原料、營養素含量上卷來卷去，意義不大。反倒是以韓國牛奶為載體將消費者帶入到更多生活方式的場景創立中，更容易建立引導與鏈接。

比如：在國內版抖音，賓格瑞官方賬號的“特調FM”合集，已經更新到第51集，累計播放136.3萬次。在這整個過程中，介紹利用賓格瑞香蕉牛奶如何DIY各種飲品及食品的制作方法。比如：“壇子煎餅”“壇子布丁”“壇子奶昔”等食譜。似乎“萬物皆可香蕉奶”，即：香蕉牛奶搖身一變，成了為各種食物增加香蕉風味的基底乳。

小紅書上網友分享的“用賓格瑞香蕉牛奶DIY的香蕉牛奶冰拿鐵”

走到現在，韓國奶并不僅僅把自己定義為一個乳品提供商，而是一個可以用特有的文化元素去潛移默化用戶，并致力于影響其生活方式及延伸場景的陪跑存在。

2.4、“事實”不重要，消費者的感知最重要

這句話雖然聽起來有些“扎心”，但在營銷世界里卻是類似真理的定義。

即：在所謂營銷的思維中，“認知大于事實”是一個不折不扣的真理?！安灰`背消費者認知做營銷”、“品牌是一場消費者認知的較量”及“一切答案都在消費者認知中”。確實，比起事實，消費者更相信自己的認知。

而消費者認知的溯源，則是品牌運營商在市場上的行為中傳遞的一切信息，將構成消費者所有的認知。

韓國奶曾陷入是否是“巴氏奶“與”高溫殺菌乳“之爭議；曾有人質疑其：既然是高溫殺菌乳，則完全沒有必要進行類似低溫奶冷鏈運輸。而韓國運營商對此從來不進行爭辨或公關危機干預，或者試圖扭轉消費者的心理認知。而是不斷通過各種媒介和出口傳遞各種信息到消費者的認知中，并逐漸形成消費者十分符合邏輯的心理活動與概念。

陳列在低溫巴氏奶展區的韓國牛奶品牌

圖片來源：實地拍攝

如前面提到：韓國奶采用低溫冷鏈運輸的交付方式、包裝形式與感覺、高端巴氏鮮奶同樣的定價策略、終端與巴氏奶并排陳列、保質期也并沒有很長，15天左右（太長的話，容易聯想到超巴奶）等一系列操作方式，讓消費者產生了一個強烈的認知：韓國進口奶是低溫鮮奶，并把其同光明致優、每日鮮語當作同一檔次的產品進行比較，而不會與其它調制乳同比參照。

所以，“事實”不重要，而消費者的感知最重要。而同樣，產品是否好，也是消費者認為好才重要。

03

結 語

在進口奶失寵的當下，韓國奶卻一騎絕塵，步步為贏，應該是體貼、理解甚至有效地“討好”中國消費者，才被認為在是異國他鄉鼎晟立足的生存之道。他們總是能夠深刻洞察到國人的消費心理、沒有被滿足的痛點、焦慮及人性反射。并反復以讓人眼前一新的形式，準確并完美無缺地設計出最佳解決方案和答案，不厭其煩地與用戶接軌，并灌輸著他們所營造的高品質人設形象。

然而，在這背后，“傳統定力”卻也是韓國牛奶一直所保持初衷的另一面：無論中國乳品環境的變化多么日新月異，韓國牛奶似乎又總是以一個不變的品牌形象示人，比如：可辨識度高的奶瓶子（有點“肥”的壇子瓶）、配文文案與各種包裝元素等，總是“一成不變”地出現在不同終端的貨架上。

盡管這些“固有”的東西會被認為有些“老化”，但韓國品牌運營商們想得很清楚——放棄它們，就相當于放棄整個韓國特有的品牌形象與文化觸達，如賓格瑞之壇子瓶造型、延世之韓國文化等元素。而這些不斷累積的品牌資產正是套牢國人對韓國牛奶消費粘性不斷加深的魔咒。

或許，韓國牛奶似乎更懂中國的消費者們，并以“無聲勝有聲”的方式，讓人們處處可以看見它，并感知它們的無處不在。