來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

原葉輕乳茶這個類目是茶顏悅色最先做出名堂來，但霸王茶姬后來居上。這個類目說的直白一點可以理解為茶拿鐵，本質上是茶葉萃取然后加奶。

在整個2024年，霸王茶姬是整個中國消費領域發展最快的一家品牌之一，目前已經超越茶顏悅色成為這個類目的第一名。

根據霸王茶姬創始人張俊杰在公開場合分享的數據，2023年全年，霸王茶姬的GMV首次超過100億，達到了108億，2024年如無意外，GMV會超過200億。在這樣的經濟環境下，這是一個非常厲害的數字，因為這個公司17年11月，才在昆明開出第一家店。

但GMV不代表霸王茶姬的收入，因為它是個加盟型的企業，108億的GMV可以理解為是終端消費者付的錢。霸王茶姬的營收占GMV的40%左右，留了60%的空間給了加盟商。霸王茶姬這40億的收入，是不包含開店成本、店員成本的。霸王茶姬只承擔總部成本和營銷、產品研發的成本。

疫情后這兩年經濟并不景氣，大部分的餐飲品牌都在走下沉小店和低成本戰略。霸王茶姬反其道而行之，去拿好的商場、高勢能的門店，走高投入、高產出的路線，主打“茶屆星巴克”的定位。這樣高勢能的路線在經濟好的時候很多人都想走，就像21年之前的喜茶：我是高勢能的，品牌感最強的，所以我是最有號召力的。但現在的環境下，沒有人敢高舉高打了，只有霸王茶姬在走這個定位，然而人家還活得很好。

霸王茶姬經常往自己臉上貼金，說自己是最像星巴克的中國茶飲企業。這句話客觀上有一定合理性，因為它的定位確實是這么多奶茶的品牌當中最像咖啡的，如果說瑞幸走的路線叫咖啡奶茶化，霸王茶姬做的就是奶茶咖啡化。

什么是奶茶咖啡化？

經常有網友在社交媒體上反映自己喝了霸王茶姬新品后出現了難以入睡的癥狀。霸王茶姬的核心爆款是伯牙絕弦，有網友戲稱應該叫伯牙絕眠，因為咖啡因管夠，提神功能不比這個星巴克差。要提神，那就不用喝咖啡了，喝霸王茶姬就行。

來具體看看咖啡因含量。一杯大杯的霸王茶姬咖啡因含量75毫克到120毫克之間，對比之下一罐以提神而著名的250毫升的紅牛，咖啡因含量37.5毫克。也就是說一杯霸王茶姬，相當于兩到三罐紅牛。所以大家會發現，瑞幸咖啡未來的競爭對手就不是只有庫迪了，可能殺出來個霸王茶姬，奶茶可以跟咖啡同臺競技了。在這樣的情況下，霸王茶姬取代了一部分咖啡的提神屬性。霸王茶姬的茶拿鐵產品，就具備了水果茶不具備的一個特點，也就是帶有功能性。

還有很重要的一個點是很多用戶沒辦法接受咖啡的口感，但覺得霸王茶姬的口感接受范圍更寬，畢竟入口是甜的，沒有咖啡的苦澀感。

而一旦口感容易接受，同時帶有功能性，這件事就有意思了。強功能性的產品都更易上癮，比如星巴克賣了40年的拿鐵和美式，也沒人說星巴克這些款式缺乏新鮮感—拿鐵美式就是日常生活的一部分。

霸王茶姬路演的時候都跟投資人講，我是經典款，人家水果茶要換來換去的，有fashion risk，花里胡哨的東西是長久不了的，只有我這伯牙絕弦能夠長期持續存在。

網紅的最大問題不可持續，這是所有投資人評論霸王茶姬都會思考的角度。

但霸王茶姬的切入點非常的巧妙，它說我的產品跟星巴克的拿鐵一樣，是一個基本款，不用每周上新，還有成癮性。

同時，霸王茶姬的另一個巨大優點是制作簡單，容易標準化。

產品不是搞得越復雜，消費者就越喜歡的。伯牙絕弦的配料表里，60%是茉莉花茶的茶湯，20%左右牛奶，8%是基底（用來調和口感的一種調和乳），最后還有5%~8%之間的糖漿。

基本上10-15秒左右就可以制成一杯，這種產品未來可以機器人自動化出杯，一天做2000杯不成問題。

那么，霸王茶姬的火爆能不能持續下去？

首先，原葉輕乳茶這個賽道肯定會一直存在下去。茶顏悅色在長沙經營了十年以上，這十年來他們的產品就是這個，沒有重大變化，也一直很受歡迎。群眾基礎沒問題，品類是可持續的。

然而，在中國消費品行業，很少有人一直是靠高勢能去贏得消費者的。高勢能品牌的代表就是前幾年的喜茶，全盛時期的完美日記，所有人都在討論，所有媒體都在報道，一打開小紅書都是種草的帖子。后來發生的事情，大家都知道。

中國消費行業是沒有品牌一直能站在C位的，都是各領風騷兩三年。歷史經驗告訴我們，霸王茶姬能維持如此高勢能的概率不是沒有，但不高。

高勢能品牌除了有對消費者的吸引力之外，還有對加盟商的吸引力。

在實際開店過程中，高勢能打法帶來的門店高昂裝修成本和租金都是由加盟商承擔。今天加盟一家霸王茶姬的整體投入正在接近200萬。加盟商愿意承擔高成本投入的原因在于，他們相信品牌的號召力能在開業后吸引大量消費者。這種模式呈現自我循環的特性，而自我循環依賴于品牌的強大號召力。

高勢能品牌通過吸引有信心的加盟商，使其愿意支付高價租賃優質店面，并借助良好的位置和高流量維持品牌勢能。然而如果這個循環一旦被打破，發生銷量下降，加盟商將面臨巨大的虧損風險。

核心關鍵在于，對加盟商來說，門店租金這樣的大量成本都屬于固定成本，所以收入和利潤下降的幅度不是同比的，經營杠桿會放大利潤的變化幅度。例如，很多餐飲品牌如果收入下降15-20%，基本上就意味著店面經營由盈轉虧。

高勢能的打法意味著高成本，而高成本就意味著高經營杠桿，這是霸王茶姬的真正風險所在。