文：路言

來源：礪石商業評論（ID：libusiness）

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8 月 27 日，中國著名上市企業農夫山泉發布了 2024 年上半年的財務報告，整體表現穩健。其中，公司整體營收為 221.73 億人民幣，同比增長 8.4%；歸屬母公司股東的凈利潤為 62.4 億人民幣，同比增長 8%。雖然整體業績表現波瀾不驚，但在細分業務數據方面，卻有幾組數據讓人頗為意外。

首先，作為農夫山泉第一大品類的包裝飲用水產品，營收相較去年同期下降 18.3% 至 84.35 億人民幣，營收占比為 38.5%。飲用水業務之所以出現大幅下降，核心根源是自 2024 年 2 月底開始，在網絡上出現了大量針對農夫山泉公司及其創始人鐘睒睒的輿論攻擊與惡意詆毀，對企業品牌與銷售產生了嚴重的負面影響。?

另外值得一提的是，對農夫山泉的網絡攻擊也波及到中國整個飲用水市場，造成嚴重的行業混亂與內耗。尼爾森數據顯示，2024 年 1-6 月我國飲用水銷售額同比增長約 4.0%，而在一年前，這個數字還是 7.4%。

其次，作為公司第二大品類的茶飲料產品維持高速增長，營收相較去年同期大增 59.5% 至 84.3 億人民幣，營收占比也大幅增漲至 38.0%，無限接近飲用水的營收占比。農夫山泉茶飲料產品，主要包括東方樹葉與茶π兩個品牌，東方樹葉品牌定位無糖茶飲，茶π定位果味茶飲。農夫山泉在茶飲料品類的營收增長，主要得益于東方樹葉品牌的大幅增長。根據尼爾森零售數據顯示，2024 年 1-6 月，東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，相比去年 1-6 月幾乎翻了一倍。

2024 年是中國宏觀經濟頗為不景氣的一年，大多數領域的消費類品牌都出現了銷售下滑的現象，即使像星巴克、麥當勞、肯德基與優衣庫這樣的全球頂級品牌也不例外。那么，東方樹葉是如何在網絡輿論風波及經濟下行雙重壓力下能夠逆勢增長的呢？

《礪石商業評論》今年在走訪中國大量企業時，雖然整體情況讓人擔憂，但也有一些驚喜，即在這些企業中發現了其他一些類似東方樹葉這樣逆勢增長的企業。例如，中國零售產業的現象級企業胖東來，中國新能源汽車領域的龍頭企業比亞迪，倉儲超市領域的標桿企業山姆中國都正處于良好的發展勢頭。

總結上述企業的共性，筆者認為它們成功背后有兩個最核心的共性特征，一個是戰略遠見，另外一個便是戰略耐心。其中，農夫山泉旗下的東方樹葉便是“遠見”與“耐心”最典型的代表之一。

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東方樹葉品牌創建于 13 年前的 2011 年。當時，在中國茶飲市場流行的還主要是以冰紅茶為代表的加糖產品，而無糖茶飲市場的規模很小。

在這種行業背景下，便充分展現了農夫山泉這家企業的戰略遠見。其對海外發達國家的產業發展經歷研究后判斷，10 年后的中國消費者將會越來越重視健康，屆時無糖茶飲市場將會變得非?？捎^，因此并沒有跟風涉足當時較為成熟的有糖茶飲產品，而是另辟蹊徑，果斷推出聚焦無糖茶飲市場的東方樹葉品牌，率先提出了“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑”的概念，開創了即飲茶的“五個0時代”。從今天的行業現狀與東方樹葉的發展成果來看，我們不得不佩服農夫山泉 13 年前的戰略遠見。

在商業領域，中國其實并不乏一批具有戰略遠見的人，但最終成功者寥寥，這是因為“戰略遠見”便意味著行動勢必會領先當下時代一個節拍，很難被當時的人們理解，因此便需要較長時期的煎熬與痛苦，但大多數人都沒有足夠的耐心去挺過這段煎熬，而選擇中途放棄。

農夫山泉在無糖茶飲領域則展現出了讓筆者極為欽佩的戰略耐心。自 2011-2018 年，在東方樹葉品牌推出之后長達 7 年的時間，無糖茶飲都一直無法獲得主流用戶的青睞，導致東方樹葉品牌連續 7 年虧損。但在這 7 年的過程中，農夫山泉一直堅信無糖茶飲的長期潛力并持續加大投入，打磨產品。

雖然中國無糖茶飲市場在很長時間內只是小眾市場，但東方樹葉憑借出色的產品在這個小眾市場也逐漸做出了很好的口碑。以 2018 年為例，在 C-NPS 中國顧客推薦度指數榜單中，東方樹葉位列無糖茶品類的第一名，市占率超過 50%，這為其在之后產業風口到來時能夠抓住機會奠定了基礎。

直到 2019 年，農夫山泉終于等到風來。隨著國家政策的提倡與人們生活水平提高帶來的健康飲食的覺醒，無糖茶飲市場出現了明顯增長，這也讓東方樹葉實現了品牌建立以來的第一次微薄盈利。此后幾年，中國無糖茶飲市場進一步駛入發展的快車道，東方樹葉則憑借在該領域長期沉淀的核心能力，不僅成為該股潮流的最大紅利受益者，同時也持續創新，成為引領中國無糖茶飲市場發展的風向標。

例如，為了保證無糖茶飲的純正原味，農夫山泉斥巨資引進了 log6 無菌技術生產線。log6 是微生物控制的等級標準，也就是生產 100 萬瓶不會出現一瓶被微生物污染的產品，即便放到今天，log6 依然是國內飲料產業的最高標準。由于東方樹葉品牌最初幾年的銷量沒起來，這條無菌生產線一周只需開兩天，但農夫山泉依然堅持。

熟悉茶葉的讀者會了解，茶極易氧化，氧化后茶湯會逐漸變色，因此大部分品牌選擇了全包裹的包裝設計，遮掩茶湯變色帶來的外觀影響。而農夫山泉為了做到在不添加防腐劑、穩定劑、色素和香精的前提下，可以讓茶湯能夠存放數月仍不改變原有品質而持續攻堅，最終研發出了獨有技術，可以極大提高茶湯色、香、味的穩定性，這使得其在外包裝上創新性的采用了透明瓶小標簽，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現在消費者面前。

近些年，東方樹葉還從產品口味方面不斷創新，相繼推出了青柑普洱、桂花烏龍與龍井新茶等創新產品，不斷創造無糖茶品的新潮流。尤其作為季節限定產品的龍井新茶，工藝極難，口感極佳，更是在電商平臺掀起了搶購熱潮。今年 4 月份，東方樹葉龍井新茶第一批 5 萬箱僅 17 小時便宣告售罄，4 月 5 日上午，東方樹葉第二批 5 萬箱龍井新茶在各大電商平臺上線，開賣 1 分鐘便售出 1 萬箱，1 小時全部售罄。

同時，為了滿足用戶的大瓶豪飲需求，東方樹葉還從 2023 年開始，相繼推出了 900ml 的大瓶裝茉莉花茶、青柑普洱、烏龍茶與黑烏龍產品，不僅引領了當下無糖茶品類的“口糧化”趨勢，也帶來銷售的切實增長。

對健康的長期堅持，口味的豐富創新，符合用戶需求的規格調整，都助力東方樹葉獲得越來越多的年輕消費者，這帶來東方樹葉業績的高歌猛進。農夫山泉 2023 年的業績公告顯示，公司整體營收 426.67 億人民幣，同比增長 28.4%。其中以東方樹葉為核心的茶飲料板塊營收突破百億，達到 126.6 億人民幣，同比增長 83%，是推動農夫山泉業績增長的最大主力。

在上述已經如此大的基數下，外界一度認為東方樹葉的增長將逐漸趨緩，但出人意料的是，進入 2024 年，東方樹葉品牌的增長速度不僅沒有放緩，而且進一步增速。根據尼爾森預測，東方樹葉將有望很快成為農夫山泉繼水產品之后的又一超 200 億人民幣的超級大單品。

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超過 90% 的上半年同比增長速度，意味著農夫山泉在茶領域的長期發展潛力還遠不止今天的地步。但讓筆者驚喜的是，農夫山泉沒有躺在歷史的功勞簿與無糖茶飲的時代紅利上不思進取，而是有著宏大的使命與愿景。

在前不久的央視《對話》欄目中，農夫山泉創始人鐘睒睒提到，“茶是具有中國魂的一種產品，農夫山泉致力于用工業化的手段組織農民的集約化，讓茶普及千家萬戶，并且作為中華大地上一種非常優雅的文明，再次向世界傳播”。

在這樣的使命愿景指引下，農夫山泉已經深入茶產業的上游種植與生產，從源頭端把控茶飲料的品質。今年 5 月份，鐘睒睒在一些海外國家考察了當地的茶葉種植情況，他發現那里的茶農有著遠比國內茶農的收益，這是源于中國茶農主要依靠的是產量與種植面積，而國外茶農已經實現了普遍的機械化與科技化，這給了鐘睒睒很大觸動，也更堅定了其致力于用工業化的手段實現農民集約化的愿景。

深耕源頭種植，勢必是一個資金、精力投入巨大，短期很難見到收益的事情，但從長期來看，把控源頭種植對農夫山泉有著戰略級的意義。一方面，當前中國無糖茶領域正進入“千茶大戰”的白熱化競爭階段，本已經占據絕對領先優勢的農夫山泉，一旦掌握源頭種植便可以在這場競爭中擁有更寬廣的護城河。另外一方面，還將有助于農夫山泉在更廣泛的中國茶領域抓住更大的機會。就像農夫山泉在贛南臍橙源頭種植領域的布局一樣，其不僅支撐了農夫山泉在果汁飲料領域的業務發展，還進化出了 17.5 度橙這樣的一個優質水果品牌。而中國茶產業的規模要遠比贛南臍橙的規模大得多，且是一個有著諸多用戶需求痛點的產業，深耕源頭種植，有望帶來農夫山泉在茶領域的一次業務蝶變。

在天然水、果汁飲料與無糖茶飲等領域的長期實踐，已經充分證明了農夫山泉這家企業的戰略遠見與戰略耐心。這讓我們充分相信農夫山泉未來在中國茶產業源頭種植與生產領域的長期堅持，以及為中國茶產業與茶農收益帶來的全新變化。另外，筆者也期待輿論風波對農夫山泉公司的影響早日褪去，這樣一家與民生息息相關的優秀企業，值得我們多一些呵護，少一些詆毀。這樣不僅有利于產業，也有利于社會。