文：景行

來源：食品內參（ID：fbc180）

“知道今年茶猛，但沒想到會這么猛”隨著各個快消品企業發布年中報，業內人士不由得發出感嘆。2023年包裝茶第一次超過碳酸飲料銷量，2024年延續了2023年的成績，各個企業發布的數據也得顯示今年包裝茶在以近雙位數增長。

這個增長數據到底會是什么樣的終果，大家都在等待那家企業的年中財報，那家接近三個月都在與網絡謠言抗掙的企業會給出什么樣的答卷。在財報發表前，同行說“我們的內部觀察數據，它家的茶增長至少在30個點以上”，而一些陰陽怪氣的網友說“大家猜猜業績會怎么樣，我猜是負增長”——它就是農夫山泉，一個無論經歷什么風雨，業內同行都要以最高標準去看待的企業；一個就算做出一件件公益，一次次的給出辟謠，依然會被別有用心的人帶節奏的企業。

根據公告顯示，2024年上半年，農夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%。受網絡謠言影響，包裝飲用水產品營收較去年同期下降18.3%，但飲料產品收益同比增長36.7%。其中，茶飲料同比增長59.5%。根據尼爾森數據，明星產品東方樹葉增長更是超過90%，一騎絕塵引領無糖茶市場發展。

是的，農夫山泉用自己堅實的數字，告訴同行，你這樣高的標準看待是對的，它比你的高標準還要高；至于那些裝睡看輕它的人，有句諺語叫月亮不會因為犬吠而不照耀。但也確實因為這樣人的存在，這樣的網絡謠言，讓農夫山泉的包裝飲用水較去年同期下降18.3%，要知道在輿情前，也就是2024年的1月和2月，農夫山泉瓶裝水銷售較去年同期增長19%。這里外里損失的銷量超過70億元。

01

網絡謠言持續至今?

包裝飲用水板塊首次出現下跌

農夫山泉在報告中指出，自2月底開始，網絡上出現大量對農夫山泉和創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響，使得農夫山泉包裝飲用水產品營收首次出現大幅下跌，較去年上半年同期下降18.3%。

針對謠言和惡意言論的攻擊，農夫山泉通過官方渠道多次發布聲明，并于5月20日發布《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷》，針對20條主要謠言進行逐一辟謠。今年6月，中央網信辦“清朗”行動曝光典型案例，一批涉農夫山泉謠言的自媒體賬號被依法依約關閉。但這一系列舉措之后，針對農夫山泉的謠言依舊沒有得到遏制。

農夫山泉采用的策略還是堅持自己的水源地教育，邀請消費者進行水源地參觀，僅4到5月各頭部大V上線視頻素材超200萬，累計曝光近5億次，互動累計超過1000萬。而未來農夫山泉會持續自己初心，在聲量上，宣傳水源地；在行動上，搶戰終端水堆，更會拿起法律的武器保護自己。

02

茶飲料逆勢增長

東方樹葉繼續帶動無糖茶市場高速發展

相較于水的風波，農夫山泉飲料才是真正的農夫山泉實力體現。中期業績公告顯示，農夫山泉飲料產品收益較去年同期增長36.7%。其中，茶飲料產品較去年同期增長59.5%，繼續保持高速增長。根據尼爾森零售數據，2024年1-6月方樹葉銷售額同比增長超過90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

根據尼爾森數據，截至目前，東方樹葉在無糖茶市場的份額超過70%，占據絕對的優勢地位，成為整個行業爭相效仿的風向標。在東方樹葉的示范下，越來越多的品牌開始模仿東方樹葉的產品和打法，整個無糖茶市場蛋糕持續擴大。僅2024上半年，就有超過50款新茶飲料產品，無糖茶更是掀起“千茶大戰”。業內人士評價，東方樹葉的成功不是建立在存量市場的再分配，而是創造了全新的需求，東方樹葉以一己之力為中國飲料行業開辟了一片新的增長領域。

東方樹葉于2011年上市，僅上市前的研發、設備等投資即已超過10億元。產品上市八年才終于累計略有盈余，直到近幾年才迎來井噴，領導無糖茶市場增長。8月10日，農夫山泉董事長鐘睒睒在央視《對話》節目中說到，“我們茶2012年、2013年到現在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線就起來了?！?/p>

預計在未來，隨著茶原料品質的精進，東方樹葉將進一步在無糖茶市場中發揮風向標作用。鐘睒睒在《對話》中提到：“茶實際上是非常非常中國的，是具有中國魂的一種產品。我要用工業化的手段組織農民的集約化，讓茶普及千家萬戶，（作為）中華大地上一種非常優雅的文明，再次向世界傳播！”

不敢想象，渡過風波后的農夫山泉，在水與茶兩條大腿的帶領下，會跑出什么樣的業績。有人說未來市場是縮量市場，比存量市場還要可怕，但農夫山泉在，一切就有增量在。