文：楚晴

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

每周二，是現制檸檬茶品牌「檸檬向右」團隊開例會的日子。

七月，38 度高溫的下午。檸檬向右創始人徐柏鶴和同事坐在會議室，喝著自家的現制檸檬茶，復盤最近多店爆單情況。

交流間，徐柏鶴笑稱：“如果當初知道做檸檬茶這么辛苦，就跑路了！”眾人大笑。他將視線鎖定負責前端門店運營的搭檔，認真說：“檸檬向右是我們大家最后一次創業了。前三年因為品控口感好，品牌活了下來，品控這個傳統，我們不能丟?！?/p>

徐柏鶴提到的 2021 年，檸檬向右剛在上海創立，那時國際上疫情反復，國內逐步放開，茶飲健康化成潮流?，F制檸檬茶以檸檬片加茶現場制作，健康解暑，很快被消費者和資本熱捧。公開數據顯示，到 2023 年年底，現制檸檬茶用戶規模約 4600 萬人。

用戶對現制檸檬茶有了認知，只缺一個代表檸檬茶的頭部品牌。在這行以快取勝的打法，是像咖啡奶茶那樣，再炮制一個瑞幸或蜜雪冰城。

這幾年，來自湖南長沙的「檸季」、廣東湛江的「LINLEE林里」連續發力，依靠融資和開店，加速跑馬圈地。反觀檸檬向右，早期順勢入局，以“一口喝到三種檸檬”的產品特色打開市場，卻不止一次婉拒資本介入，主動選擇了慢，累計開設近 200 家門店，大部分在上海，今年甚至沒有設定開店數目標。

在 FBIF 2024食品飲料創新論壇上，刀法見到檸檬向右創始人&CEO 徐柏鶴，和他聊了聊：

• 現制檸檬茶翻紅三年了，這個品類憑什么被資本看好？

• 檸季、LINLEE林里、蜜雪、瑞幸都在做，現制檸檬茶沒有壁壘嗎？

• 連鎖品牌追求多開店，檸檬向右為什么放慢擴張？今后如何變快？

聊下來我們意識到，現制檸檬茶群雄逐鹿的故事，或許從這個夏天才剛剛開始。

01

一個百家爭鳴的市場，還沒有人斷層領先

“現制檸檬茶供不應求，市場規模連年增長，光靠市面上的這些品牌根本瓜分不完?！?/p>

和刀法聊起市場，徐柏鶴有一種天然屬于創業者的興奮感。

徐柏鶴是吉林人，早年曾是「名創優品」首批合伙人，后在大陸市場代理奶茶品牌「鹿角巷」，將業務拓至東南亞。海外奶茶業務穩定后，他變得“佛系”，每年抽出一半時間去各地旅游。突如其來的疫情改變了他和團隊的人生軌跡。

回國創業后，徐柏鶴事必躬親，從半個“甩手掌柜”的狀態，切換成了身兼數職的品牌主理人。之所以判斷市場供不應求，是因為他看到，在現制檸檬茶的發源地廣州，市區一公里內有 14 家茶飲店，卻只有 1 家賣檸檬茶，“用戶需求在上漲，店開得還太少”。

徐柏鶴在 FBIF 2024食品飲料創新論壇

如果上企查查搜索“檸檬茶”，會發現有超過 6000 家相關的企業，其中，約 65.6% 于近 1-3 年內才注冊，集中在廣深地區，以注冊資本 10 萬元以內的小微企業居多。

真正做出一定規模的，繞不開這些熟悉的名字，比如全國 3000+ 家門店的檸季，1800+ 家門店的 LINLEE林里，以及重心在廣深地區、尚未突破千店的丘大叔，等等。

和上述品牌相比，檸檬向右的基因完全不同，它植根于華東地區，作為徐柏鶴所說的「人生最后一份事業」，檸檬向右處處透著“富養”的痕跡。

“富養”首先體現在對門店選址的精挑細選，視覺風格也在不斷優化。

現制檸檬茶是從廣深地區佐餐飲料獨立出來的品類，街邊售賣的手打檸檬茶是當地特色。而檸檬向右首店開在上海合生匯，二店三店分別位于浦東百聯世紀、徐匯日月光，之后一直聚焦在核心商圈，以人流量較高的 B1、B2 層商場店為主，不開街邊店。

在門店視覺上，檸檬向右最早以檸檬的青綠色為主。去年以來，品牌先是在成都開設新中式主題店，邀請知名 coser 作為國風合伙人到店營業；今年暑期，檸檬向右又煥新升級了徐匯區美羅城店，變成多巴胺店鋪，和傳統的手作窗口形成區分，拉高品牌勢能。

檸檬向右美羅城多巴胺店鋪

“富養”的另一點體現在對傳統檸檬茶產品的不斷創新。

這幾年，新注冊的檸檬茶小微企業數以千計，入局的資金門檻并不算高。檸檬產業上游，已有檸季、LINLEE鄰里、丘大叔等連鎖品牌投入，建立了檸檬種植基地，以保證基本原料供應。參照咖啡賽道 2 萬店規模的瑞幸，對這些加速擴張中的連鎖品牌而言，原料及供應鏈水平往往決定了它們旺季的產能和銷量上限。

但目前，檸檬種植沒有嚴格統一的標準，檸檬對季節、溫度及濕度等比較敏感，皮薄皮厚也影響使用率。

可以這么說，檸檬原料的標準化，存在自然及人工技術上的多重瓶頸，現制檸檬茶賽道短期內不容易出現萬店玩家。

在常年喝慣了檸檬茶的徐柏鶴看來，人人或許都能做出一杯帶酸味的檸檬水，可要做出不那么酸澀、層次豐富、口感穩定的檸檬茶，不是靠搞定原料就可以解決的，這對品牌團隊的創新能力是一種更高的挑戰。

一個品牌之所以成立，在于具備差異化的記憶點。徐柏鶴要求團隊，檸檬向右創立的第一個三年，優先通過差異化產品建立起品牌辨識度。

他親自把關產品研發，比如檸檬向右的手打檸檬茶系列，用香水檸檬、海南檸檬和黃檸檬三種檸檬為原料，分別發揮各自的優勢：放大清香、出汁豐富、酸爽口感。只有當三種檸檬和對應的茶底以適宜的比例搭配，成品才能既突出檸檬和茶的清香，又能弱化檸檬固有的酸澀，還能平衡飲品的甜度。

“一口喝到三種檸檬”，是檸檬向右早期提出的產品創新概念，現如今，這句話已演變為“三種檸檬，無限可能”，把全品類戰略的野心寫在臺面上。

今夏新品，廣式檸檬茶、鴨屎香冰淇淋

這種跨界組合的思路體現在菜單中，接連成就了暢銷的手打檸檬茶系列、鴨屎香檸檬茶系列、檸檬風味雪山頂系列。今夏，檸檬向右用斯里蘭卡紅茶和仙草凍替換傳統的茶底，推出廣式檸檬茶系列，僅 3 天就賣出 15 萬杯，還跨品類做起了鴨屎香冰淇淋。

在現制檸檬茶品牌們近身肉搏前夕，檸檬向右找準品牌基因優勢，將產品創新越做越深。品牌在偌大的市場中有了初步的認知度，門店擴張反而沒那么緊迫。

02

比起競爭壁壘帶來的幻覺，不如先把檸檬茶標準化

「霸王茶姬」成為茶飲界神話的這一年，快消圈經常討論它碾壓同行的能力究竟在哪，產品模板、供應鏈能力、管理模式等等，幾乎都被寫爛了。

和徐柏鶴交流時，刀法曾用做奶茶的思路去質疑：檸檬茶產品好，這么主觀的評價，是不是一個偽命題？供應鏈水平日新月異，再有巧思和復雜的產品都會被復制，如何能保證你的創新優勢？

徐柏鶴坦言，他并沒有擔心這個問題。事實上，檸檬向右的供應鏈是開放的，沒有任何排他性質的合作。工廠只負責生產，而研發掌握在品牌，由他和另一位同事負責，新品杯測一天能喝上幾十杯。

如果深挖現制檸檬茶的競爭壁壘，徐柏鶴現階段真正在意的，是每家門店在制作檸檬茶時，能不能保證將具體的 SOP（標準作業程序）做到位。

類似于做咖啡的瑞幸，對連鎖茶飲品牌來說，終端門店的標準化、高水平的作業能力，是支撐起萬店體量的護城河。

怎么制作出一杯品控穩定的現制檸檬茶？

以檸檬向右門店其中一部分 SOP 為例，一批新鮮檸檬運到店，店員先用蘇打水浸泡半小時，隨后用小刷刷洗，刷完繼續用清水清洗，再切片。菜單不同，三種檸檬在每杯放置的克重、配比也有所不同。

制茶過程不僅繁瑣，還得根據季節、天氣等因素實時調整，這考驗后臺 SOP 的輸出能力，更考驗前端門店的執行力。比如 7 月上海梅雨季，檸檬果皮本身厚薄和水分含量會受影響，那么，店員就要按照新的克重要求來切片。

在檸檬之外，對其他原料的處理方式也會影響出品口感。表面上，檸檬茶的茶底味道是不變的，實際上為了這個不變的味道，高溫天氣和黃梅天氣對茶水的泡法也不同。另外，冰塊的厚薄要視具體情況修改，單個冰塊重 6 克還是 8 克，用在什么菜單，都需要詳細的注明。

以上也進一步驗證了，現制檸檬茶想要做大規模，各個品牌在標準化過程中客觀存在一些難度。

“產品口感是檸檬向右的生命線，如果一家門店不能遵守 SOP，做不對這個口感，那我寧愿不開了?！毙彀佞Q說。

從這個角度看，檸檬向右這三年犧牲開店速度，不斷去刷新制茶 SOP，看上去做了很多又苦又累的事情，且用戶可能對此暫時沒有太多感知，但對品牌自身是一種升級，也為后續快速復制、擴張打下基礎。

值得一提的是，檸檬向右的會員復購率在?55%-60%，算是比較高的水平，除去選址在商圈這個影響因素之外，高復購率也部分印證了口感即為生命力。

為了推進制茶 SOP 的落實，檸檬向右分別在硬件配置、軟性管理措施上下了功夫。

今年，檸檬向右反向督促上游供應鏈，定制了自動化機器，用于代替人工手搗檸檬。徐柏鶴粗略估算了下，這款機器應用后，可以減輕店員的操作難度，提高出品的標準化水平，單個門店還能節約至少 1 個人力，原先 4-5 個員工的門店，升級后只需 3-4 人就能運轉。

為了讓產品更加貼近理想中的水準，檸檬向右設置了“委屈獎”，如果員工受到重大委屈，且不和顧客發生爭吵，會被全區通報表揚并獎勵 1000 元。

開業以來，由于產品創新適口性好，有細致的 SOP 可依，每杯出品質量相對比較穩定，檸檬向右經常出現開一家店火一家店的情況，前四家門店 3 個月就積累了上萬名會員。

以消費者為導向的思路，從做產品延伸至做品牌。

市面上大部分現制檸檬茶，靠加入大量冰塊去控制檸檬皮的苦澀感，多有消費者在網上發帖吐槽，一杯檸檬茶半杯冰。檸檬向右后臺統計發現，至少有 50% 的客訴，正是因為吐槽冰塊多或者無法去冰。

奶茶去不去冰問題不大，檸檬茶卻存在絕對的門檻。盡管這些問題可以歸咎于檸檬本身，品牌不用主動去解決，但為了提升用戶體驗，維護品牌聲譽，檸檬向右今年率先在技術上攻克了不能去冰的問題?，F在，當消費者購買檸檬向右去冰版本的檸檬茶，在 15-20 分鐘內飲用，基本不會覺得苦澀。

在刀法看來，直到產品被打磨到這一步，屬于現制檸檬茶真正意義上的門檻才浮出水面。往后，“現制檸檬茶+可去冰”，應當是行業標配。

03

效仿名創做全托管加盟，100 多家門店招商沒花一分錢

當一個新興市場供不應求、缺少頭部品牌、行業標準模糊，資方的興奮程度不亞于一線創業者。

徐柏鶴半開玩笑地告訴刀法，過去三年來，幾乎每周都有投資人來訪，說要給品牌注資，都被他拒絕了。

“拒絕的原因不是說資本進來不好，其實他們能給到檸檬向右很好的資源，比如幫助我們做市場策劃，但我也會評估自己團隊的情況：現在到底應該讓資本進來嗎？有了資本，意味著迅速開店、建供應鏈，那么前端門店的動作會不會變形？當我們快速開到 1000 店、2000 店時，還能不能保證每杯檸檬茶的口感不滑坡？”

在市場熱錢涌動期，克制品牌快速擴張的欲望，專注打造產品內功，這個選擇不止檸檬向右一家。不過，用名創優品的模式重做檸檬茶生意，檸檬向右目前是獨一份。

檸檬向右剛創立那會兒堅持直營，不久開放了“全托管”加盟模式。

什么是“全托管”？根據公開報道，名創優品集團副總裁&首席營銷官劉曉彬這樣闡述：

“你可以把它看作是輕資產的運營模式。就是把那些有資金實力、商業零售經驗、地產資源等的合伙人納入到自身的生態體系當中。同時，合伙人就是財務投資人，而店鋪的人員招聘、產品供應、服務運營等均由名創優品操盤，以‘中央廚房’模式進行統一供貨、統一運營、人才輸出、遠程巡店等，確保了產品和服務品質的穩定，提升開店成功率和速度?！?/p>

結合徐柏鶴之前在名創優品的經歷，檸檬向右很好地傳承了下來，并將這種模式融合在自身擴張進程中。

官網介紹稱，檸檬向右總部負責線上線下代運營，包括但不限于進行嚴格專業化的服務人員培訓，保證產品出品的標準化與統一化，還特別提到一句，“不影響加盟商的主業”。

這種模式意味著，加盟商出資金（有條件的話，也包括提供選址、原料、供應鏈等資源），但僅限于財務層面，不參與運營決策、人事招聘，諸事都由品牌托底。用徐柏鶴的話說，生意好不好都是品牌自己操盤的結果。

用“全托管”加盟的模式，檸檬向右現有 186 家門店中，有超過 100 家門店的招商都沒用上推廣費用。品牌會在購物小票的背面印上招商信息和洽談方式，優先考慮從自己的消費者（品牌粉絲）當中，尋找志同道合的加盟商。

檸檬向右 vs 檸季 加盟政策概覽

從另一個角度看，其實有了“全托管”模式，檸檬向右在運營風險自擔的同時，短時間內不必急著引入大股東。

一方面，加盟商認可其產品和價值觀，愿意提供資金和資源，那么，檸檬向右相當于吸收了一群體量較小且粘性較高的風險投資人；另一方面，品牌不向加盟商售賣原料和器材，不靠加盟商賺錢，上至供應鏈下至門店，各個事項的優先級都由自己說了算，能在一定程度上保證品牌的統一性。

就比如說今年暑期，檸檬向右先是在 7 月推出廣式檸檬茶新品，集全品牌之力將新品打造成明星爆品，實現月 5000 萬元營收的新高，據小紅書官方給到的品牌聲量數據，檸檬向右涼茶當月排名僅次于王老吉和金銀花；8 月，又推出免單和送金飯碗的活動，整個策劃都由品牌內部把控，幾乎每天都能做到播報全國活動進展，具體到單個門店單次抽獎的中獎情況。

這種對門店終端信息的掌握深度，很難通過加盟商的層層向上匯報來實現。

檸檬向右踐行“全托管”模式的力度，和抓產品品控不相上下。過去三年，檸檬向右加盟店的關店數控制在個位數，關店也不是因為生意差，而是因為加盟商沒有遵守“全托管”模式，最終合作未達成。

徐柏鶴對檸檬向右的期待是，慢一點，對產品和店型的打磨更好一點，盡可能讓每家店都賺到錢。眺望奶茶賽道的老前輩，蜜雪冰城先慢后快的擴張節奏給了他很大的信心，“蜜雪冰城前面用 20 年開了 1 萬家店，而后來新開的 1 萬家店只用了不到兩年”。

04

分析師點評

同許多小步慢跑的茶飲品牌類似，檸檬向右也會在拓展的過程中，思考這樣的問題：如何在品牌調性和產品定價之間取得平衡。

文中說過，檸檬向右選址聚焦核心商圈，是個希望做出勢能的現制檸檬茶品牌。

理論上，連鎖茶飲是個講究動能的賽道。動能就意味著，品牌需要有規模，盡可能覆蓋大眾，讓用戶買得到。要做下沉，最好像古茗奶茶那樣，上至供應鏈，下探四五線，全中國近萬家門店就是古茗日常品宣、喚醒復購的載體。

在從 0 到 1 階段，檸檬向右還沒有很深入供應鏈，賺的不是加盟商的錢。它的品牌勢能還處于萌芽期，一部分面向用戶，靠產品和服務做品牌溢價，檸檬向右在門店和外賣渠道，至今保留著正裝開封之前提供小杯試喝的服務；另一部分面向加盟商，做類似于基金操盤的工作。

刀法了解到，去年全年，檸檬向右的客單價約在 19.3 元，堅定選擇了不卷低價這條路。

就像相信市場往上走那樣，這位創始人相信，總有人群需求督促著品牌往上走，他們需要更好的原料做成更好的產品。而過分集中低價無異于“自相殘殺”，特別是對制作繁瑣的現制檸檬茶來說，低價直接削弱了產品力，最后用戶很可能會因為產品問題拋棄一個品牌。

檸檬向右會成為一個“人群品牌”嗎？其實不排除這樣的可能。

現階段，檸檬向右受限于體量和選址，其用戶集中在一線和部分二線城市。它的全品類產品的策略，隱隱有了圍繞一二線人群做產品的意思。只是不知道，它是否可以像早期的喜茶那樣，讓白領用戶通過喝一杯茶，就能體會到精神上的滿足感。

現在，檸檬向右還沒有入駐廣深地區。網上流傳著一些說法，稱“廣深街頭評分 3.5 的店鋪，都秒殺北上的檸檬茶”，那么，檸檬向右所自洽和堅持的產品口感，能否幫助它進入檸檬茶老家？

徐柏鶴告訴刀法，他們下一步希望基于已有的受眾，去打透佐餐場景，進一步向大眾市場滲透。

場景和人群相結合這個想法沒錯，與此同時，刀法也看到一些難點。

佐餐，是一個很多即飲飲料都在搶的場景，像刀法此前報道過的好望水、宋柚汁，都可能是它的對手。在某些情況下，檸檬向右甚至要和可樂進行角逐。

品牌的未來會怎么樣？市場的未來會怎么樣？后驗總比先知多。

認認真真把這個行業該做的事情做好，等風來就可以了。