來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

2012年以前，賣一杯奶茶很簡單，打開冰箱，舀一勺珍珠，舀一勺勾兌奶茶，封口給到顧客就結束了。

2024年，賣一杯奶茶依然很「簡單」。

只要標明你用的奶，蛋白質含量每100毫升3.8克，你用的茶葉來自亞熱帶海洋性氣候區，年均日照1634小時，年均降雨量1720毫米的高山茶園，你用的糖采用了低升糖指數的L-阿拉伯蔗糖。

以上原料都需要附帶一份印滿了公章的第三方機構檢測報告，并且在產品上標明每一杯熱量小于200大卡還是高于400大卡。

就奶茶市場卷的這個程度，讓我覺得喝奶茶已經變成了一項綜合娛樂活動。

奶茶好喝固然開心，更大的樂趣，來源于看這些奶茶品牌一個個絞盡腦汁，費盡心思，變著花樣，撓禿腦門來討好我的樣子。

「客官啊，我們今天又做了個聯名，賞光來喝一杯呀，送你全套周邊哦?！?/p>

「客官啊，我們又有九塊九活動，新店開到你家樓下了，順路來一杯嘛?！?/p>

而我只會淡淡地說一句：這個不新鮮了，下次吧。

為了爭奪我這個顧客，它們會繼續卷出天際，學習更多姿勢來討好我。

現在，這些奶茶品牌又開始卷健康了。它們敏銳察覺到，消費者如今已經閱盡千帆看遍世間繁華，花花世界迷人眼，但他們只想拿著保溫杯泡一壺養生茶，回歸樸素與日常。于是開始推出各種「無負擔」、「透明配方」之類的玩法。

帶起這一波的，沒錯，又是喜茶。

喜茶是個有特殊體質的品牌，從2012年創立開始，它基本就是整個奶茶行業的團戰發動機。

喜茶的特殊之處，就在于它總能定義茶飲行業未來的競爭主題。只要看喜茶有什么大動作，就大概能知道整個奶茶行業未來三五年的團戰怎么打了。

喜茶最近有個大動作，它提出了一套「四真七零」的健康茶飲標準。

所謂四真，指的是真奶、真茶、真果、真糖。

七零，指的是零奶精、零香精、零果葡糖漿、零植脂末、零氫化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉。

對比一下同行，不難發現，這套標準就是目前現制茶飲行業最嚴的健康標準。

表面上看，喜茶是在給自家飲料定規矩，讓消費者可以放心喝。但實際上，喜茶是在給整個行業上眼藥，相當于發個信號，我要開團了，各位自己考慮跟不跟吧。

只不過，大多數同行沒有不跟的選項，因為喜茶是一個有能力定義行業標準的公司，而健康就是未來整個現制茶飲行業的競爭關鍵所在。

01

為什么要讓喜茶來定這個標準，還是要回到整個現制茶飲行業的發展史來看。

奶茶=不健康，這個觀念由來已久。你都不能說它是刻板印象，很長時間里，奶茶確實不健康。

90年代到00年代初，那時候茶湯是大包大包的茶葉粉煮出來的，奶呢？是四五十塊錢五十公斤的植脂末，也就是俗稱的奶精。

在我的童年里，校門口小店的沖泡奶茶就是我零花錢的歸宿，我每天上學的動力，我最廉價的快樂。

因為總給奶茶店充值，我爹媽也沒少嘮叨我。

00年代中期，隨著時代發展，情況好一點了，奶精還是用的，但好一點的奶茶店開始放棄茶粉，用真正的茶葉來煮了。

更重要的是小料大升級，除了傳統的珍珠奶茶，也開始出現仙草，芋圓，紅豆，椰果了。突出一個口感濃郁，成本低廉，依舊是和健康不沾邊，充斥著科技與狠活。

可以說，這20年的發展為中國奶茶市場奠定了基礎，但也是這20年的時光，在消費者認知里，刻下了「奶茶=不健康」的思想鋼印，把一道天花板焊死在奶茶賽道的頭頂。

那么對這樣一個行業來說，健康化這場戰役，就不存在要不要打的問題，唯一的問題是怎么打，以及誰來開團。

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而歷史證明，喜茶是最適合來開這個團的品牌了。

因為它之前就干過一次了。

2012年，一家叫皇茶的小奶茶店在廣東江門開業，主打真茶鮮奶、現打的芝士奶蓋和現切的新鮮水果等高端配置。

這樣的原料水準，讓這家小店在遍地廉價奶茶的市場上顯得獨樹一幟?？恐诳谙鄠?，皇茶成了江門當地的排隊王，甚至出現了許多山寨版。

2016年，因為仿冒店太多，商標注冊不下來，皇茶改名為喜茶。

也就在同一時期，如今我們熟悉的一批奶茶品牌接連誕生和壯大，這些奶茶品牌普遍開始升級用料。

一部分還在使用奶精和香精茶的品牌，就被歸為了傳統奶茶，而跟隨喜茶誕生的這一波品牌，我們稱之為新茶飲。

作為新茶飲時代的領軍品牌，在珠三角做大以后，喜茶逐漸積累了很強的品牌認知：

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擅長做芝士茶和鮮果茶，真材實料，用料講究，味道也不錯。

可以說，那幾年，全國奶茶愛好者都在盼著喜茶開出廣東，布局全國。

2017年，喜茶來到上海，在人民廣場來福士開出門店。說來也巧，喜茶剛開業那幾天我正好來上海出差，正好就逛到人民廣場，目睹了上海人民的排隊盛況，在我幼小的心靈里刻下了難以磨滅的印象。

喜茶引爆上海市場，這次事件，可以說是新茶飲的小刀拉屁股時刻，是這場商業團戰的開團信號。

此后喜茶連連攻城略地，每開進一座新城市，必然引發排隊狂潮。而新茶飲行業的其他玩家也順勢而進，大舉擴張。

在一波新茶飲團戰過后，雖然不是所有品牌都跟隨喜茶的步伐，全面放棄奶精、香精果醬、香精茶等不健康的原料。但喜茶第一次讓行業看到了健康原料的價值，中國消費者的奶茶閾值直接被拔高了一個檔位，大家意識到可以有更好更健康的選擇。

可以說，喜茶能有如今的江湖地位，正是因為它定義了新茶飲，帶動了一波浪潮。推高了整個行業的平均水準線。這波浪潮過后，再有品牌想說自己用料好，產品新鮮，就只能去卷更小眾的賽道了。

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到這個階段，消費者對喜茶建立了一個認知：喜茶就是奶茶品質和健康升級的推手。

02

這還沒完，既然號稱奶茶行業的團戰發動機，后面幾次奶茶行業的浪潮，肯定也少不了它帶節奏。

2018年，無糖概念開始火爆，喜茶先是推出原創的「無糖甜菊糖」，后來又推出獨家調配的0卡糖。你不是喝奶茶有負罪感嗎？那0卡糖就是你的救贖。此后，0卡糖也成了許多品牌產品菜單上的標配。

引領了奶茶的控糖潮流以后，2022年喜茶又發布《喜茶品質真奶標準》，倡議全行業一起拒絕使用奶精。此后，喜茶又推出了3.8g/100mL的蛋白質含量的「新茶飲專用真牛乳」。

喜茶這波操作下來，一場圍繞真奶的團戰又被喜茶點燃。有品牌宣布更換0植脂末、0反式脂肪酸的奶基底，還有品牌亮出權威檢測報告證明自己沒有植脂末……

2023年，喜茶主動公開所有在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息，另附加第三方檢測報告。此后，公布產品配方原料，也成了許多茶飲品牌的標配。

所以，喜茶此次推出「四真七零」這個健康茶飲標準看起來很嚴格，但在喜茶品牌內部，只能算是順理成章，把它們過去做的很多事情體系化、標準化了而已。

這件事對喜茶不難，但對整個茶飲行業，卻可能成為另一次分水嶺式的事件。

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放眼整個現代食品業發展的歷史，健康絕對是主線之一。

比如麥當勞和肯德基，這倆洋快餐在國內起起伏伏三十余年，遇到過最大的困境，就是關于垃圾食品的指控，大眾對于油炸食品健康程度的質疑。

再比如元氣森林。瓶裝飲料市場巨頭環伺，可以說是新品牌的修羅場。但元氣森林靠著0糖的健康概念，硬生生從巨頭們手里搶下不小的一塊市場份額。

對地位穩固的大品牌來說，健康是需要嚴防死守的命門，對銳意進取的新品牌來說，健康是可以破局的切入點。

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所謂兵家必爭之地，就是這個意思。

況且對于茶飲行業這個在大眾眼里有「健康原罪」的行業，它又變成了整個食品餐飲行業存在的隱性天花板。這個天花板不突破，那么整個行業很可能會困在一個低水平的狀態里菜雞互啄，內卷養蠱。

這里可以拿咖啡做個類比。

同樣是飲品，咖啡和奶茶是最相似的。但為什么咖啡這東西沒有心理門檻，年輕人中年人都會喝，甚至有人可以一天牛飲四五杯？因為在消費者認知里，對咖啡，尤其是對現制咖啡的健康顧慮是很小的。

但奶茶呢？一周喝一杯，很多人都覺得有負罪感。

所以說，咖啡用戶的健康心智，是很多奶茶品牌羨慕也羨慕不來的，也是喜茶這樣的品牌所希望達成的。

跨越了健康的門檻，就能讓不喝奶茶的人打開「奶茶=不健康」心結，重新考慮奶茶，也將低頻消費轉化為中頻甚至高頻消費。

而這才是讓奶茶行業擺脫無效內卷的做法，才是真正意義上的創新。

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第二個增量市場，在海外，讓中國奶茶征服外國人的胃。

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出海的關鍵，不止是健康，更是標準。

在我看來中式茶飲未來走向全球市場，不止是輸出三五個品牌，而是輸出一套標準。

就像意式咖啡，起源在意大利，但真正把咖啡加水等于美式，咖啡加奶等于拿鐵，咖啡加巧克力加奶等于摩卡，這套公式完善成標準體系，并且輸出到全球的，是美國人的星巴克。再往后，才有什么精品咖啡，什么深紅淺紅，什么水洗日曬蜜處理之類的進階標準。

中式茶飲的出海，也需要輸出類似的標準，什么可以加，什么不能加。哪個產地的茶葉用什么處理方式，什么品質的牛奶最能調動茶的風味，什么樣的原料是上不得臺面的。建立了這些標準，中式茶飲才能產生出影響全球的品牌。

總的來說，跨越了健康的門檻，才能打開用戶心結，超越國界文化。

事實上，喜茶早已把這套健康標準推行到了美國、英國、加拿大，最近在奧運會開幕前夕，又在巴黎開設了一家快閃門店。喜茶用符合歐盟、美國當地標準的茶葉、鮮果等健康原料，制作出高品質產品，給當地市場來了一次認知上的降維打擊，更新了海外消費者的觀念，讓他們意識到中式奶茶早就不是奶精兌茶粉了，而是一種原料健康，口感高級的飲品。

當年喜茶在國內頻頻上演的排隊潮，這次也輪到全球消費者體驗了。

03

健康化，也是喜茶新的財富密碼。

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喜茶這次之所以推出「四真七零」的健康茶飲標準，從商業策略來說，也是找準用戶需求，主動出擊。

雖然喜茶是不折不扣的頭部品牌，而大家玩過寶可夢都知道，就連四大天王都有五個，行業頭部也不是多么厲害的事情，面對的競爭烈度反而更大。

要在激烈的商戰中存活下來，很重要的一點，就是調動所有的對手來我的主場作戰，讓整個行業玩我擅長的游戲，而不是別的品牌擅長的游戲。

喜茶的優勢，前面也說了，是品質和用料，是品牌勢能。

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那就要想辦法利用品牌勢能，去定義行業發展的主題。

就像新能源車行業，過去幾年打得不可開交，爭的也不是一兩款車型的得失，而是在競爭行業技術路線的話語權。未來屬于純電還是換電還是增程？自動駕駛用純視覺還是激光雷達，大家爭奪的，是整個行業發展的主題，是大戰開打時的主場優勢。

喜茶的主場優勢，是它合作的大量優質茶園，核心產區牧場，全球優勢果園，深入深入供應鏈上游定制的零卡糖、慢糖，獨有的茶葉拼配配方，高蛋白質含量的好奶，是多年累積的保證真材實料、迅速高效的供應鏈能力，是要健康還要好喝的產品研發能力。

而要把這場商戰帶進自己的主場，就要引導消費者的心智。

前段時間，喜茶和全球可能是最火的健身博主帕梅拉合作，邀請她成為喜茶的健康推薦官。

這就很神奇，過去對健身人群來說避之不及，喝一小口都能拉滿負罪感的奶茶，如今卻可以和頂流健身icon無縫銜接絲滑配合，如果沒有長期以來對健康原料，健康產品的持續堅持，喜茶是做不到這一點的。

甚至在這樣的合作里，你把喜茶拿掉換成其他任意一個品牌，都會顯得很違和。這就是喜茶「健康茶飲」認知心智成功的地方。

以「健康原料」為基礎，以「健康產品」為突破點，最后上升為「健康茶飲」的用戶心智，喜茶的品牌策略異常清晰。

在喜茶現有的品牌勢能下，這場健康大戰，大家只能選擇跟牌，不跟牌的結果就有可能點錯科技樹，落后一整個版本，這個代價，沒有一個品牌能承擔得了。

所以喜茶的健康化戰略，從動機來看，還是出于商業目的。只是當下，把品質卷起來，讓消費者喝上更健康的奶茶，是一個對公司有利的策略罷了。

畢竟前面我也說了，消費者對奶茶的心智是什么？是負罪感，喝一杯甜甜的奶茶，在跑步機上多跑半個小時都洗不去的負罪感。

喜茶所做的一切，都是為了讓用戶在想喝一杯奶茶的時候有更好的選擇。

用蛋白質更高的牛奶，用不含香精的茶葉，計算每一杯飲料的熱量，標明每一款原料的產地，最后的目的都是為了讓消費者在喝奶茶的時候，多一些健康的選擇，少一些心結。

04

最后，我還想多聊幾句商業周期的問題。

在我看來，商業周期的變化，正如劉慈欣在《三體》里提出的亂紀元和恒紀元。

恒紀元時，文明存續發展，亂紀元來臨，環境嚴酷，發展停滯。

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商業也是同理，當商業競爭的規則建立，市場上每個玩家都在遵循著一定的標準穩步發展，這便是恒紀元。如果市場競爭沒有標準，每家公司都在自己的路徑上蒙眼狂奔，結果就是整個行業在長期內耗中停滯不前。

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而要從亂紀元走向恒紀元，除了整個行業長期的探索，也需要明星企業橫空出世，為商業的發展定調。

正如上世紀初的福特T型車，用流水線的生產模式和合理的定價，為此后20年美國汽車行業定下了「規?；?大眾化」這個時代主題，帶來了一段行業的恒紀元。

再比如，iPhone在功能機時代末期橫空出世，定義了智能手機未來十幾年的發展方向。

而在茶飲領域，我們看到的就是奶茶從不健康的時代朝著健康時代發展。在茶飲行業卷出天際、卷得匪夷所思的亂紀元中，行業等待新紀元的到來。

只不過，開啟時代的，不是某款超級產品，而是整個行業通用的一套標準。

當新標準被確立，行業便進入恒紀元，在恒紀元里，市場規模的增長是最快的，也是最容易誕生財富神話的。

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而這才是喜茶「四真七零」健康標準的可貴之處。

因為無數次的商業競爭都告訴我們，再優越的商業模式，也會有局限性。任何一家公司都會遇上和自己的技能點不相符的大版本，沒有任何一種模式可以通吃一切。

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真正穿越周期，始終恒定的，是產品的品質，是穩定優質的供應鏈，是消費者的健康和愉悅。無論消費環境是好是壞，品牌年輕或是經典，用戶迭代多少次，這些底層需求和核心競爭力不會改變。

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也只有回歸本質，把標準抬升到新高度，才能帶來商業的恒紀元。