文：?Aaron

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

無論是主打健康替水的無糖茶，還是運動后補充能量的電解質水，或是加班熬夜提神的功能飲料，飲料完美地融入了消費者的每個生活場景。

在近日馬上贏公布的《2024Q2線下零售速報》中，基于馬上贏統計的部分類目，我們看到即飲茶、運動飲料、能量飲料市場份額同比增速領跑食品、飲料、酒、日化四個大類目，但我們也看到亞洲傳統飲料、非冷藏即飲果汁、冷藏即飲果汁、即飲咖啡、汽水增長均出現不同程度的下滑，尤其是對比2024年第一季度的增速，以涼茶、酸梅湯為首的亞洲傳統飲料增速大跌，成為統計的25個類目中墊底的存在。

◎圖源：公眾號@馬上贏情報站

但在另一方面，與亞洲傳統飲料師出同源的中藥代茶飲產品卻受到了消費者熱烈追捧，烏梅湯、養發飲、纖體茶、護眼飲等產品銷量出人意料的“火”。去年浙江省中醫院推出的烏梅湯在互聯網醫院創下了1天20萬帖的紀錄，今年烏梅湯2.0版僅上線24小時，其銷量便驚人地達到了115萬帖。

同樣主打“草本”，為何以即飲涼茶、酸梅湯為主的亞洲傳統飲料增速放緩，但烏梅湯、纖體茶等產品的銷量卻又受到消費者熱烈追捧。

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強勢品類縮水

什么是亞洲傳統飲料？

根據馬上贏介紹，是以涼茶、酸梅湯等十分具有文化特色的草本類飲品為主，包括杏皮茶、紅豆薏米水、枸杞水之類的飲料統稱為亞洲傳統飲料，其中王老吉、酸梅湯在其中占據了較大的市場份額。

在《2024Q2線下零售速報》中顯示，與2023年Q2季度相比，亞洲傳統飲料2024年Q2季度的增速為-4.36%，銷售額減少9.00%，銷量減少9.33%。與2024年Q1季度相比，亞洲傳統飲料的各方面增速下降更為夸張，市場增速為-41.12%，銷售額減少39.31%，銷量減少11.04%。

◎圖源：公眾號@馬上贏情報站

對于亞洲傳統飲料相對今年第一季度近乎腰斬的增速，有業內人士認為是源自其中代表性品類「涼茶」整體表現不佳所導致的。畢竟從市場銷量及渠道密度來看，涼茶作為整個亞洲傳統飲料類目中的成熟品類，其表現對于整個品類有著決定性的影響。

該業內人士稱，涼茶品類中王老吉與加多寶作為代表品牌其主要銷售場景除了在餐飲外，禮贈場景也是它們重要的銷售渠道，尤其是春節這樣闔家團圓的氛圍下，王老吉的“吉文化”更符合消費者心中“年貨”的樣子，同時“怕上火”的產品定位也讓涼茶品類在Q1季度餐飲消費旺季有了更好的市場表現。

◎圖源：小紅書用戶@卡卡

但在脫離Q1季度消費者階段性的需求后，回歸正常的涼茶品類在市場上的表現就有點不盡如人意了。

鄭州有行業人士稱，“涼茶市場現在有點難，一方面是北方市場對于涼茶預防‘上火’的功效并不完全認同，因此涼茶很難在餐飲渠道之外的即飲市場獲得優勢地位。另一方面是在涼茶的微利時代，經銷商做這個產品也沒有太大積極性?！?/p>

此外，就算Q1季度屬于涼茶消費旺季，但品飲匯在不少渠道仍然看到眾多的王老吉臨期品在做處理。根據日期，從12瓶29.9元/箱~19.9元/箱，各種價位處理的涼茶應有盡有。

◎圖源：小紅書用戶@吳糖氣泡水

西南區的王老吉經銷商就告訴品飲匯，他預計今年自己所在區域的涼茶銷量還會減少10%，而從他了解到的幾個區域市場反饋來看，王老吉倚重的年節禮品市場銷量也確實是在下滑。

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東邊不亮西邊亮

其實不僅僅是涼茶，即飲酸梅湯這樣的成熟品類近幾年的表現也不算好。

但拋開這兩大品類，其他以草本為主飲品的表現卻還可圈可點，頗有一種東邊不亮西邊亮的勢態。

無論是以紅豆薏米水、綠豆水、枸杞紅棗水、山藥水等形式為主的瓶裝即飲；還是以枸杞、沙棘為主的原漿濃縮汁；或亦是沖泡類的五指毛桃茶、元氣四寶茶等等，這類有著“輕養”屬性的飲品增長勢態都頗為迅猛。

在查看不少品牌對外的宣傳物料時，品飲匯發現無論是常見的山楂、枸杞、薏苡仁，還是相對陌生的羅漢果、余甘子、決明子、青果（橄欖）、芡實、鐵皮石斛、葛根等，《食藥物質目錄》中的102種藥食同源的原料成為這些飲品主要的宣傳對象。

整體來看，具備藥食同源屬性的飲品盡管規模還不大，但入局的品牌已經不少。根據前瞻產業研究院數據顯示，中式養生水品牌從2018年的4個到如今已接近20個，其中不少品牌也在其中跑出了屬于自己的道路。

以可漾的紅豆薏米水為例，在宣傳上可漾喊出了“怕濕氣，喝可漾”的口號，強調薏苡仁的功能價值感，僅依靠區域市場在短短一兩年時間內就跑出超2億的銷量，而同樣元氣森林自在水也推出了類似定位的產品，不到一年時間便實現過億銷售，兩者占據了中式養生水市場99%的份額。

好望水則在今年5月份推出「照顧系列」，以陳皮水、桂圓水、薏米水為主，上市兩個月，在抖音電商平臺上銷量已突破5萬+，而綜合各電商平臺數據來看，好望水「照顧系列」銷量達到了10萬+。

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不僅僅是即飲類，沖泡類的市場銷量也頗為喜人，浙江省中醫院今年烏梅湯2.0版僅上線24小時，其銷量便驚人地達到了115萬帖；某品牌抖音在售的元氣四寶茶銷量達到了27.8萬，某款五指毛桃茯苓茶在抖音的銷量更是突破35萬。

◎圖源：抖音截圖

而品飲匯認為，伴隨著年輕一代越來越強的健康消費意識和健康消費觀念的下沉，輕養概念的飲品還將迎來更大規模的爆發。

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結尾

盡管規模在不斷擴大，入局品牌不斷增多，但中式養生品牌仍要學會在新消費時代尋找到更匹配消費者的消費場景。

有業內人士就表示，如果過分強調功效性，很容易陷入“誤區”，王老吉已經被困在餐飲消費場景中，成為了一個渠道品牌而不像是一個即飲品牌。對于師出同源的中式養生飲品來說，如何尋找到市場上的最大公約數，成為更多消費者的即飲選擇更為重要。

該業內人士還說道，目前更多的中式養生品牌仍然聚焦在紅豆、薏米、枸杞、紅棗等少數幾種原材料上，未來隨著藥食同源產業的逐步升級、完善，市場上還會迎來更多具有創新概念、細分功效的新品。

?◎圖源：小紅書用戶@閃閃發光

但無論如何，那些能找準消費場景、找準消費需求，并具備戰略定力去完成市場培育的飲料品牌，才有改寫市場格局的可能性。