文：孟奇

來源：新食品評介

“以為熬過2022年后生意會好起來，結果去年一般，今年更難做?！痹谏坛\作了20多年的經銷商周先生如此感嘆到。

周先生今年所在的鄭州大賣場的業務量比三年前縮減了近一半。周先生分析自己公司在大賣場業務“縮量”的原因有兩點：首先是全球經濟大環境影響，消費信心不足，整個市場需求不旺盛；其次是零售賣場目前的經營現狀都很慘淡，而這種經營壓力也傳遞給了供應商，表現在各種費用上漲、賬期壓力、動銷不暢等等。

而周先生得出的結論是：做大賣場經銷商目前看來沒什么好的出路了，要么“溫水煮青蛙”等死，要么跳出“舒適區”積極求變。

事實上，不僅是傳統商超渠道，包括流通、批發、禮品團購等各種傳統渠道，都在直播電商、零食量販、社區到家等各種新渠道的沖擊下，早已失去了往日的競爭力——看看今年飲料食品企業招商吧，如果經銷商說自己是做“特渠”的，往往會更吸引廠家的關注。

01

傳統渠道有多難？

在小編與多位傳統經銷商的溝通中發現，幾乎所有經銷商不約而同表示：今年傳統渠道已是“存量”市場，甚至是“縮量”市場。

在西南區域，有飲料經銷商表示，曾經在春季禮盒季有較高銷量的某頭部涼茶與功能飲料品牌，今年表現不及往年；在華北區域，某知名國產汽水銷量上半年銷量僅為去年的三分之一；而在今年火熱的無糖茶市場中，價格戰內卷讓市場亂象頻生，更讓經銷商開始憂慮在接下來的九十月份會否迎來一波無糖茶“大清倉”……

從大環境來看，尼爾森IQ報告指出快消品市場經歷數十年的快速發展期已經逐步從增量市場進入存量市場，銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經銷商通過增加知名品牌產品就能實現區域生意增長，但當區域供應格局趨于穩定，知名品牌的代理權穩定，此時經銷商的生意就變成了存量生意。

因此，對于國內還在進行傳統“搬貨生意”的經銷商來講，機會似乎已剩不多了。

事實上，傳統渠道并不是沒有獲得“升級更新”的機會——2016年，阿里成立零售通事業部，由林小海一手操刀。在事業部成立的第二年，阿里開始推行新零售戰略，希望通過線上、線下、物流等各個商業環節的緊密結合，數字化重構“人貨場”。

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這意味著零售通是一場針對傳統渠道的“數字化”革命，希望借助大數據整合優化供應鏈能力，賦能和改造線下百萬小店，從而把新零售觸點延伸到全國各地。按照阿里方面的說法，零售通當時已經成為快消行業規模最大、能力最強、成本最低的數字化分銷基礎設施。

雖然零售通的B2B商業模式邏輯沒問題，但從零售通的關?？梢钥吹?，這場“新零售”革命在實際操作中會遭遇很多難題。比如，中國零售市場十分分散，小店主的經營能力并非一致，改造的成本和回報往往也不成正比，改造難度巨大。

另外，消費環境的變化，產生出社區電商、折扣零售和即時零售的新物種，社區團購的低價甚至吸引終端小店的大量囤貨，讓零售通的業務產生了一定的萎縮。而社區團購、零食折扣、即時零售的興起讓消費者有了更方便，更實惠的消費選擇，更大程度上影響到了終端零售小店生存。

3月18日22時，零售通平臺業務暫停運營。有消息分析，這與阿里的“線上金融”業務受挫有關，但也意味著這場針對傳統渠道的改革實驗最終沒有成功。

只是我們不能僅從結果來檢驗這場渠道革命的價值——當被數字化武裝過終端零售小店在體驗到數字化運營帶來便利和實惠后，無論從認知上還是行動上，必然不愿意再回到過去傳統低效的看店狀態中去。

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比如很多區域性經銷商也通過學習和購買系統來武裝自己，并通過本地化聯盟來實現平臺化數字管理和搭建區域性B2B倉儲配送平臺。

與零售通這個巨無霸相比，區域性B2B的業務優勢也很突出，不僅解決了零售通倉儲、配送成本高的問題，同時多年的品牌服務能力，讓其“地面”優勢更明顯。

“本地經銷商和品牌商的地面服務具有不可替代性，不僅與客戶有更深的客情沉淀，還包括一些基本的陳列維護、訂單建議和促銷活動的推動，也能讓客戶體驗更好?！编嵵葚S和通供應鏈總經理楊迎時認為。

不僅是經銷商，包括還有不少傳統零食廠家對傳統渠道仍持有信心。徐福記集團CEO劉興罡在3月18日召開的“2024年徐福記新品戰略發布會”上公開表示：“中國有600多萬夫妻店，我們應該有信心、有勇氣去拓展新的增量市場?！?/p>

只是更多的廠家與經銷商將寶押在了新興渠道上。比如量販零食、社區到家業務、直播電商等。

02

零食量販渠道

部分廠家“痛并快樂著”

從休閑零食企業端分析，傳統線下渠道增長乏力，線上競爭激烈，零食量販作為線下渠道中的創新模式，為休閑零食品牌商來帶了新的業務增長渠道。

從財報可以看到，甘源、鹽津鋪子、勁仔經銷渠道收入增長明顯；2023年期間，不僅營業收入增長在35%~56%，而且毛利同比增速也遠超傳統零食銷售龍頭公司，這主要得益于零食量販渠道作為其經銷渠道之一，為品牌帶來的賦能和增益。

而產品端來看，甘源食品的小包裝零食、鹽津鋪子的辣鹵系列、勁仔“過癮”小魚，均為小包爆品產品，貼合零食零售渠道銷售方式，在零食零售渠道表現可觀。

高周轉、現款結算、售點持續增多，零食量販渠道一系列優勢讓飲料企業也盯上了這一新興渠道。以山西飲料品牌依能為例，與零食量販渠道的深度合作，讓其在這兩年市場上表現活躍。有知情人表示，去年依能在零食很忙這一系統中就產生了上百萬箱的銷量。

零食很忙貨架上的依能產品

而成都某二線飲料品牌負責人李先生也告訴小編，其主力單品某果茶類產品在零食量販渠道每個月有60萬的銷量，大大超過其他渠道銷量。

但廠家對于零食量販渠道的依賴，也并非完全是好消息。上述負責人李先生就稱：“因為零食量販對于供應鏈的供貨價要求很嚴格，零售價也比較低，一般經銷商運作沒有利潤空間，大部分都是廠家直接與渠道對接。因此一旦主力單品在該渠道銷量走高，對于傳統渠道商在傳統渠道運作也有很大影響?！?/p>

但主力單品在零食量販已經有很好的銷量，廠家自然不舍得放棄。而傳統經銷商在主力單品上掙不到錢，也意味著合作價值、合作熱情大大降低?！耙话銖S家會分規格，比如零食量販做200ml小包裝，大部分常規包裝還是交給經銷商做，以維持正常市場價盤。但有些單品進場早，換做其他包裝，銷量就明顯下降了?！?/p>

在廠家既要銷量又要維持渠道平衡的訴求下，很多時候只能先在零食量販渠道中保銷量，給到渠道一些“補貼”，以盡可能維持現狀。

“現在大環境不好，很多事我們知道不好平衡，但也只能睜一只眼閉一只眼先看情況?！崩钕壬f，比如“渠道補貼”只是三個月的短期政策，但三個月后經銷商能不能通過在其他產品銷量上找到新利潤空間，還是未知數。

當然，也有部分企業為了搶占市占率，更強調線下渠道的廣度與密度，對于有破壞“價盤”隱患的零食量販渠道開始“說不”。據一位專注于無糖茶的新勢力品牌銷售人員稱，“公司前兩年運作了零食量販渠道，但發現對線下渠道影響很大，今年開始叫停了在零食量販渠道的運作?！?/p>

同時，對于品類屬性更特殊的飲品行業從業人員而言，如何打通線上線下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、經銷商與時俱進、不斷探索。

4月，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發布公告，禁止向社區團購等低價電商平臺供貨，并規定違規行為將被從嚴從重的處罰規定。

事件背后，是平臺低價“引流”競爭引發的行業“無序化”，使產業鏈各方參與者，難以健康發展。有業內人士指出，華彬紅牛放棄電商平臺，一方面是維護價盤穩定，防止竄貨，另一方面也會影響商品流通，短期內可能面臨銷售壓力，但從長遠看有助于規范市場，保護其利潤空間。

另一方面，隨著電商運營的精細化、專業化發展，對平臺運作商在選品標準、成本控制上的要求越來越高，“這個領域不建議非專業人士貿然入局?！庇袠I內人士稱，在電商平臺，暢銷產品一箱飲料賺幾毛錢也是常態，而這幾毛錢利潤還是從物流成本、人力成本中一點點扣出來的。

“其他家產品一箱運費做到3.5元，你家只能做3.8元，就沒有什么利潤空間了?！崩钕壬Q。

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由此看出，不管是電商，還是門店數量高速擴張中的零食折扣店，都非?？简炂放粕膛c經銷商的精細化運營能力。尤其對食品飲料而言，曾經那個大單品時代里在電腦上開張“單子”、產品剛裝車就把錢收了的時代已經結束了，接下來對廠商而言，比拼的還是產品力、專業力與精細化運營能力，甚至還需要些運氣。

傳統渠道太卷，新渠道也不易做，2024年渠道變革與融合之路還將繼續探索。