文；擎蒼

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

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傳統定價權對標“可樂”、新定價權對齊“消費端”

行業里一直有一種說法，可口可樂對于整個國內飲料市場來說，有著類定價指數的意義。

一直以來，無論是元氣森林這樣的新貴，還是統一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂為參照物進行定價?；旧?，產品要疊加更多的概念與故事，才有底氣制定高于3.5元的售價。

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◎圖源：小紅書用戶@多點喜歡

幾乎所有的品牌無論品宣做的多大，回到公司內部會議上，還是要以可口可樂作為參照物去定價。

以果汁茶這一分類為例，統一、康師傅旗下的冰紅茶，原料并無果汁，以好喝解渴為主要定位，其定價的上限就是3.5元；以茶π、小茗同學、維他檸檬茶為代表，是在冰紅茶基礎上的產品迭代升級——開始以真茶真果汁為主要宣傳點，均價在4到6元左右。

至于可口可樂所在的碳酸飲料賽道上就更為明顯，在元氣森林以“零糖零卡零脂肪+額外價值點”的產品概念為碳酸飲料疊加新概念之前，整個賽道都是統一的3.5元定價。

可口可樂“類定價指數”的基礎來源于其品牌在品牌心智、銷售渠道、生產灌裝等綜合緯度的全面市場教育，是傳統包裝飲料市場上的一把定價“度量尺”。

但市場在改變，市場的定價權邏輯也隨之改變。在追求“極致價格比”的新消費周期中，消費者強調“價值”超越“價格”，消費場景也日趨多元，越來越注重產品功能、用戶體驗以及情緒價值的多重滿足，正在改變傳統飲料市場的定價模式，越來越多的飲料品牌開始通過“質價比”競爭，搶占新“定價權”，完成市場戰略布局，構建新型競爭壁壘。

第一財經發布的《2023消費趨勢觀察》報告為我們提供了有力的數據支持：在促進消費的各種因素中，高達93.69%的消費者傾向于高質價比的產品，而單純追求低價的消費者僅占4.75%。

“質價比”這一概念凸顯了現代消費者的消費理念，即他們追求的不僅僅是價格的低廉，更是產品的高品質。這種從性價比到質價比的轉變，預示著快消品行業正邁入一個全新的發展階段。

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“質價比”競爭時代來臨，“價格戰”不只卷價格

比如，當前越來越多的飲料品牌開始積極參與“雙線”戰斗，在“老主流價格帶”中卷出規模，同時在“新主流價格帶”中擴大勢能和利潤。

以當前飲料巨頭農夫山泉為例，今年推出綠瓶純凈水后，多地超市零售價下探到0.8元/瓶。

有分析人士稱，農夫山泉這一波商戰采取的是田忌賽馬的策略，用一個新品當作“過河卒”，阻擊其他瓶裝水品牌的核心產品，而且祭出了價格戰這個大殺器。

但值得一提的是，農夫山泉這波“價格戰”并非是單純“卷價格”——從水源看，無論是怡寶、康師傅、娃哈哈等純凈水品牌是用市政自來水進行過濾純化，然后瓶裝銷售，而農夫山泉純凈水采用的是包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、四川峨眉山在內的十處天然水源地的水源。

◎圖源：小紅書用戶@愛吃小恐龍

農夫山泉在推廣綠瓶水初期還使用了“給消費者多一種選擇”的廣告語，通過消除瓶裝水不同品類的“信息差”，讓消費者感受到了足夠的誠意。

如果說瓶裝水傳統的2元價格帶給消費者帶來的是“便宜實惠”，而今年卷到幾毛錢的新價格帶則給消費者帶來了“占便宜”的感覺。但需要指出的是，后者是“價格力”而不是簡單的“低價”，即在價格優勢的基礎上，匹配超出消費者期待的服務與品質，從而為消費者提供“占便宜”的物質和情感滿足感。

同時，在“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”的品牌力號召下，綠瓶水成為助力紅瓶水“開道清障”的利器，不僅彌補了農夫山泉產品線的缺漏，更鞏固了品牌的規?；偁幈趬?。

除了在瓶裝水領域，在包括茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料等主流飲品市場，“質價比”的風勢也越刮越猛——1L裝大包裝興起、無糖茶強勢出圈、汽水升級“加量不加價”，都是“質價比”消費潮流下的產物。

◎圖源：小紅書用戶@吃個鴨梨沒壓力

飲料越賣越大背后，是消費者對飲料“質價比”需求的增加。《2022中國購物者報告》中提到，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性價比成為了新的消費趨勢，“在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯?！?/p>

在尼爾森IQ近期發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》報告顯示，600ml-1249ml的大即飲成為了飲料增長的新亮點。而背后的競爭邏輯是：對于大品牌而言，通過大瓶裝飲料能快速占領下沉市場，構建競爭護城河；而對于新晉品牌或新產品而言，大瓶裝也是一種低成本的營銷方式，一方面在視覺上更具吸引力，增強其在貨架上的吸引力，另一方面，能夠放大產品的差異化賣點，提升消費者復購率。

而無糖茶的價格戰與純凈水的價格戰特點相似，0糖、0脂、0香精的無糖茶事實上是一次對傳統品類（含糖風味茶）市場的切割與占位，從今年康師傅冰紅茶漲價卻頻頻遭到終端、消費者的吐槽，而無糖茶競爭卻卷到了“原料產地”、“原葉萃取”、“無菌冷罐”等代表著行業“先進生產力”的地步，也表明整個茶飲料市場正在走向新的發展拐點——在這個低價內卷的時代，量大不一定管飽，如果想要守住品牌，更重要的是“品”質，而不是大“牌”。

而同樣的，在質價比時代來臨時，哪怕可口可樂在漲價，但汽水市場仍展開了新的“定價權”之爭。

在成都，大窯汽水來勢洶洶，不僅在今年對經典產品升級為“果汁汽水”，同時針對當地餐飲渠道特點，將價格定為480ml/5元一瓶，旨在為渠道創造更大利潤空間，更與當地另一競品對手248ml/6元一瓶形成價格競爭優勢。值得一提的是，該品牌產品此前在不少餐飲的終端售價8元。

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◎圖源：小紅書用戶@一路??璀璨

今年3月，西北汽水品牌冰峰出臺面向西安地區各級經銷商的最新通知。通知中稱，冰峰為響應品牌讓利消費、提振消費信心等相關號召，建議終端各餐飲零售門店針對冰峰200ml玻璃瓶產品（含橙味汽水、蘋果味汽水、酸梅湯、無糖橙味汽水）四款產品執行每瓶2元的最新價格體系。此舉被認為是在拉近與大窯的價差實施的保護性價格策略。

無論如何，國產汽水品牌在餐飲渠道的戰略變化，反映了它們在與外資品牌競爭中的策略調整，以及利用價格空間和本土化優勢來獲得市場拓展。

很顯然，在質價比時代里，“價格戰”不再是單純的價格競爭，而是一場企業在尊重零售規律的基礎上，強調產品創新、優質服務與渠道精耕為特征的“持久戰”，更關鍵是企業還須擁有穿越周期的創新實力與經營韌性。