來源：品牌K哥

最近一兩年有一個飲料品牌非常有意思，在你懵懵懂懂當中就這樣伴隨著驕人的戰績快速殺出來，這個品牌叫做柚香谷，旗下產品品牌宋柚汁是其爆款產品。

坦白說這個品牌很多人可能都還沒有來得及反應也可能不太了解這個品牌，結果這個產品就在一些餐飲渠道開始像病毒一樣蔓延開來。

2022年營業額3個億，2023年超過6個億，2024年的目標是15個億，2027年預期目標100億！

2022年，推出不到一年的宋柚汁銷售額就達到3.5億，2023年突破6個億。今年1月，這款單品的銷售額同比增長了133%。從衢州一路風靡到整個浙江桌。

你一聽這種發展速度及這樣的過百億大單品的戰略目標，這不就是一個妥妥的獨角獸企業啊。

創始人宋偉也是一個有很多獨特觀點的人，甚至在“娃哈哈農夫山泉”事件之時其在柚香谷官方公眾號發布《旗幟鮮明反對給娃哈哈“造神”》一文，反對通過“網絡造神”、“踩一捧一”的方式否定一個企業的全部?！斑@對整個營商環境非常不利”。他當時被罵得很慘，我當時也寫了一篇類似預測農夫山泉銷量很快會回升的文章，后臺也涌入了非常多謾罵留言，然而，真理總在少數人那邊，盡管真理非常顯見.....

我之前文章：從緬懷宗慶后到農夫山泉是"美國公司"......

那么今天的話我們就來深度探討一下柚香谷宋柚汁這個特別品牌的發展路徑，同時我們也會提出一些我們的看法及疑問。

這家公司的案例我覺得非常有代表性，非常值得企業家探討交流。

我們會通過探討這個品牌的創新模式角度去深研，特別是在中國農業及農產品創業大家都退而卻步的狀態之下。

我們通過回答問題的這個方式來深度剖析他們成功到底做對了什么及可能的問題點。

紅海的中國飲料企業如何突圍？這個問題的話，在我跟很多的一些做飲料企業家及公司進行交流以后，確實是一個比較值得探討的問題。

問題一：柚香谷宋柚汁標桿品牌“五力模型”打分表現如何？

首先還是用我們的標桿品牌策劃“五力模型”來進行掃描（我們按照滿分5分來打分，此打分僅為個人觀點，供方便分析之用，不代表任何其它含義）。

01

產品力：原材料獨有口味獨特的飲品品類創新（5分）

產品力第一，柚香谷宋柚汁毫無疑問絕對是產品創新成功是擺在第一位的。

很多人非常好奇，做柚汁或者做橙汁這種產品，邏輯上中國的中國產品也非常的多，憑什么柚香谷的宋柚汁這個產品能夠被很快被消費者接受，并且能夠像病毒一樣蔓延，甚至很多的一些經銷商會主動來進行進貨?因為消費者喜歡。

我一直講的是說食品飲料成功第一最重要的事情就是產品的口味及其功能。

宋柚汁這個產品可以講，首先第一點是說在中國有獨一無二的原料配方，因為主要原材料之一香柚（YUZU）這個品種最早來自于日本，而且這個產品據說在唐宋的時候是從中國引種到日本的，但是在中國失傳了1000多年。

那么柚香谷的創始人宋偉在日本考察的時候，看到了這個產品，覺得要把這個產品帶回原產國，他有信心把這個產品帶回來發揚光大是基于在日本這個品種已經以此為基礎發展了200多個sku以上，并且在當地產生的經濟效益也非?？捎^。

這款產品的話又把中國的常山胡柚進行了結合，也就是說是日本引種的香柚和浙江常山胡柚結合帶來的口味非常特別，既有胡柚的甘甜和微苦，又有香柚的沁脾清香，口感比較獨特。

在這一點上確實這個產品做到了獨創性，并且這種香柚的種植也是宋偉在十幾年前就開始進行布局了，所以這也建立了一個產品的強勢競爭壁壘。

在中國可能還有很多獨特的食品飲料的原材料包括獨特的水果等等，但是要真正獲得挑剔的消費者認可的話，口味必須是非常優秀的，它的定價也跟很多其他的產品不太一樣，300克的宋柚汁大概能夠賣到7-8元左右。

其實這款產品它大量的運用了產品的皮，也就是柚子皮，這也是它產品獨特風味的來源。

02

品牌力：隨意的品牌力打造有時候會帶來某種程度的災難（3.8分）

爆火的柚香谷宋柚汁并非是他們生產的第一款產品，他們曾經還生產了多款產品，直到他們生產出柚香谷“雙柚汁”，也就是說宋柚汁的原名叫雙柚汁，直接取自兩種原材料，兩種柚子，“雙柚汁”這個產品火了，然而但這個產品也立刻遭到了很多的一些企業進行模仿跟進。

所以導致整個市場出現了非常多的仿冒產品。

雙柚汁這個品牌名字從品牌含義角度來講，沒有獨特性，可以講是一個隨意起的名字，所以這一點我覺得要特別提醒一些企業家，你的一個隨意的動作可能會帶給你災難性的成本，在傳播的時候，雙柚汁這樣的名字很容易被別人進行模仿，同時的話消費者也沒有特別占領心智的品牌品類聯想（因為不知道是一個怎樣特別的柚汁），意識到這個問題以后，柚香谷開始對品牌進行了升級，2023年7月從“雙柚汁”改為“宋柚汁”。

改名背景：宋偉說到當時我自己統計了一下，全國大概有一百多款仿品都叫「雙柚汁」或者「三柚汁」，絕大部分都跟我們長得很像，搶市場的戰術也很簡單，就是價格戰，已經有劣幣驅逐良幣的趨勢。消費者看外觀搞不清楚，喝了后又覺得不對，弄得我們也很痛苦，只能下定決心改名。

當時百度搜索「雙柚汁」已經有?3000 多萬條的詞條，「宋柚汁」則是0。很多朋友、客戶有擔心。好在從改名起，我們浙江的銷量到現在也沒跌，還在創新高，說明從市場實踐來講，對我們影響不大，但長遠的意義非常重要。

宋柚汁名字表達的含義是暗含了唐宋時期香柚從中國傳到日本去的時間節點。

“宋”字從某種角度來講，也可以說是迎合了現在的國潮風，迎合了民族自信。

同時這個獨特的名字讓宋柚汁在一眾模仿產品中脫穎而出。

當時創始人宋偉還比較擔心因為畢竟“雙柚汁”已經打開了局面，如果在那個時候改名，如果一招不慎可能會導致非常大的問題，然而這個獨特的“宋柚汁”品牌升級給他們帶來了根本性的改變。

所以在這里的話，我覺得很多企業家應該吸取的教訓要非常注重品牌力的打造，你的產品如果非常有差異化有競爭壁壘，那么品牌力的打造也需要特別的小心，專業化品牌力的輸出至關重要，改為宋柚汁以后，別人可以抄襲柚香谷的一些顏色包裝形式，但是宋柚汁作為一個注冊商標相對容易占領消費者心智，進行相關聯想，并且相對不容易模仿。

當然從整體上來看，宋柚汁的品牌力打造仍然值得提升。

除了這個名字比較有差異化以外，廣告語及其整體的包裝設計及品牌的輔助圖形、顏色搭配等方面并沒有讓人非常記憶深刻的亮點，所以也導致模仿的產品大家大同小異。

其它品牌雙柚子汁產品

另外我們注意到在他們的包裝上還有廣告海報上面會看到柚香谷和宋柚汁幾乎是一樣大小比例。

從設計的角度來講是有一定問題的，柚香谷是整體公司品牌名（也是其它一些產品產品名，目前為止他們實行雙品牌戰略），宋柚汁的話是其產品品牌名字（目前是最大的單品），在產品品牌名在打廣告的時候，到底要讓消費者重點記住柚香谷還是宋柚汁這個是值得探討的，“柚香谷”沒有特別性，但是公司品牌，“宋柚”有獨特性，可能企業想把它發展成其一個大單品產品品牌，也就是說，在目前用公司母品牌“柚香谷”和產品品牌名“宋柚”之間如何側重宣傳還是相對模糊的，這背后也非常需要規劃。

03

傳播力：發端于餐飲口碑宣傳的整體傳播力有待提高（4分）

在早期的時候，柚香谷宋柚汁并沒有做太多相關的宣傳，他們主要是從餐飲渠道著手的。他們通過最早在常山胡柚的產地浙江衢州拿下300家餐飲店，開始通過餐飲渠道進行自傳播，渠道給產品背書。當然強勢的產品力帶來良好的自傳播，這是很多產品夢寐以求的，但這種方式適合在早期階段并且也可以長期陪伴品牌。

然而當一個品牌把目標鎖定為百億大單品的時候，那么我們需要更科學更系統立體打造傳播力。

到目前為止，柚香谷已經開始在華東包括上海城市的戶外媒體，包括公交車、電梯廣告等進行投放。并且在線上也進行了相關的種草宣傳。但是從總體上來看，在傳播力方面，柚香谷宋柚汁和其強大的產品力還不能進行匹配，如果有更系統更有創意的傳播營銷能力，相信可以大大把產品效應放大。

04

渠道力：餐飲等特殊渠道給中國飲料創新出圈提供新可能（5分）

關于柚香谷的宋柚汁，毫無疑問它的渠道策略是值得可圈可點的，宋柚汁也是為數不多利用餐飲渠道發展起來的一個新銳品牌，在更早的時間內有好望水山楂系列飲品，也是通過餐飲渠道發展起來的。

在渠道創新的角度來說的話，有不少的一些產品通過借用不太常規的線下渠道戰略迅速發展起來，還包括元氣森林，他們通過便利店渠道首發，到逐步擴大到全域這種渠道戰略也發揮了決定性的作用。

第一非常貼合其產品特性，不管是好望水山楂飲品，還是柚香谷宋柚汁，他們都貼合了渠道的使用場景上，宋柚汁也具有解膩消食這樣的獨特功能產品特點，讓消費者獲得獨特的口感風味之下還得到一定的產品功能的滿足，這其實也給很多的一些企業家想要進入到食品飲料行業的話，提供了渠道戰略參考。

雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場景相結合，在衢州當地搞定以火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店。密閉空間+有限選擇，柚香谷雙柚汁分享裝收獲了食客們的口口相傳，口碑漸漸輻射到全省。

柚香谷選擇從線下餐飲渠道切入市場，同樣是考慮到了人、貨、場的匹配。柚香谷總經理韓秀峰表示，從產品定位來看，消費者需要利用宋柚汁清爽的口感來解油、解膩、解辣，餐桌則成為宋柚汁進入市場的“第一站”。于是佐餐的產品定位決定了宋柚汁要先攻入餐飲渠道。

同時，餐飲渠道有助于提高宋柚汁被選擇到的幾率?！皬纳虡I角度來看，餐飲店里的飲料品種是有限的，再多可能也就是4個。也就是說當餐飲店的空間有限、消費者選擇有限時，宋柚汁起碼有25%的概率被選到。而在便利店渠道，面對琳瑯滿目的貨架，消費者會選擇已經有主動認知的產品，這就需要品牌具備一定的知名度?！表n秀峰表示，當一個新品牌、新品種進入市場時，要選擇相對封閉的渠道。

在中國仍然還有很多的一些產品可以在一些相對比較特別的渠道進行首發，并且帶來自傳播效應。

05社群力：在口碑營銷的基礎上應順勢大力發展私域（3.9分）

目前柚香谷主要通過公眾號引流進入到私域渠道，但整體上來說，柚香谷的私域發展社群發展還處在一個相對比較早期的階段，口碑效應好其實如果能夠結合到社群私域打造的話，可以講是一個非常有效的方式，可以花錢少，通過產品口碑不斷的病毒營銷進行迅速擴展，社群力發展比較好的品牌，基本上都建立在產品有非常好的口碑傳播效應基礎之上。

柚香谷的私域社群運營以銷售為導向，第一步，用戶掃碼進群；第二步，客服自動彈出歡迎語，告知用戶通過商城下單后，5 分鐘內曬單，即可獲 100 積分、柚香谷自制護手霜等獎勵。實際情況中，客服幾乎 24 小時在線，用戶半夜曬單后，客服甚至都能及時響應。

在分析完第一個問題，我們來更進一步的延展一些問題。

問題二：中國如果要打造差異化的幾億、10億百億的大單品食品飲料，該如何突圍？

首先第一點的話，要想發展成百億大單品，可以考慮借鑒像柚香谷在產品供應鏈上進行差異化的稀缺資源控制，到目前為止柚香谷是香柚大面積種植的唯一企業，而香柚從種植到掛果需要有一定的時間。

據創始人宋偉自己介紹：

所以我一直強調，我們采用的是引進的品種「香柚」（YUZU），它其實是有專業的學名：“YUZU”，并非大家百度能搜到的普通香柚品種?；诖?，我們最核心的競爭力，就在于全產業鏈，供應鏈和時間窗口才是關鍵。有很多你花錢買不到的東西，那才是壁壘。

柚子樹有自己的生長規律，三年開始掛果，五年達到豐產期。所謂的豐產期是一棵樹有個五六十斤產量，然后八九年后才真正到盛產期。但這個過程你不排除天災。我們在常山就經歷了三次旱災，兩次凍害，損失非常慘重。我們花了這么多年，這和有沒有錢已經沒關系了，那馬云來干也得五年了，這五年市場是我的，你再往里面擠，要付的代價就很大。

說到底，競爭最好的方法是差異化，再往深了說是差異化的供應鏈。我做快消品接近30年，最深刻的感受是要在這個領域做大、做強，必須要有自己強大的稀缺的供應鏈。沒有供應鏈不要談銷量，沒有百億級的供應鏈，不要談百億級的銷量，所以我們根本不怕競爭。

所以這無疑也正如柚香谷創始人宋偉所說的，他們有比較強的競爭壁壘，這種競爭壁壘甚至是像農夫山泉這樣的品牌都沒辦法與之相競爭的，因為種植需要周期。

在中國這給我們的啟示是說在中國有很多的一些水果，或者說是食材原材料，他們比較小眾，但是并沒有被發展起來，包括我之前接觸到了一個北方的企業，他們有一個原材料叫野生的酸棗，所以他們發展了一個野生的酸棗汁，但是雖然有獨特的一些水果原料，在口味研發、品類戰略、品牌包裝形象等設計、品牌傳播及產品賣點提煉方面沒有深入發展，所以也就沒有能夠大面積突圍出來。

我覺得像這樣的品牌其實應該多多的去借鑒參考一下宋柚汁這種打法，同時的話你要想能夠做出一個幾十億百億的大單品，那么它必須得到持續的復購，也就是說他的產品的口味，包括產品的功能特點等等方面，應該被打磨得非常的成熟，并且能夠讓消費者廣泛接觸。

同時的話發展成一個獨特百億大單品的話，你的整體的原材料生產規模也很重要。

到現在柚香谷的生產基地布局已經從華東地區延伸到內陸地區，在同時做這樣的規模生產擴張。

問題三：成為標桿的中國食品飲料企業創新模式思考

第一，現在很多中國企業出海，包括很多中國企業家去海外考察，我們原來的思路是說把中國的產品復制到海外，那么宋柚汁這個產品的話，事實上是把海外的產品拿回來在中國深度使用，這里面其實也給我們有啟示：那么在全球范圍內，包括在歐洲、東南亞，是不是也仍然存在著一些水果食材等等原材料可以引種或者說是拿到中國來進行深加工，創造非常明顯的差異化。

再結合中國人的一些口味進行研發，這可能也是一個不錯的思考方向。

第二，產品口味創新，要從多個維度進行創新，比如說像宋柚汁這個產品飲料，他們用了柚子皮來進行深加工做出飲料產品出來，這樣出來的產品它的口味比較獨特也別具一格，所以說食品飲料的口味創新可以說是一個立體多維度的創新，要走別人不敢走的路。

第三，產品從從單一農產品產品發展成一個快銷產品相關集團，這也許是農產品發展的一個可以借鑒的路徑。

目前柚香谷正在把產品發展成一個以柚子為原材料橫跨食品飲料、日化品等其他產品，甚至包括文旅這么一個集團，所以企業創始人說他們不是一個飲料公司，他們是一個快消品公司，這個是從單一的農產品角度出發的，是不是也給一些農產品帶來思考，如何通過大單品爆款深度橫向縱向發展，做成一個集團公司，我覺得對于很多公司有借鑒意義。

宋偉說“我們不是一家飲料公司，因為將來打算做的品類還蠻多的，冰激凌、糖果、巧克力、調味品、酒類等等，像柚子酒、柚子氣泡酒、柚子啤酒、精釀啤酒都可以做，甚至是護手霜、洗手液這樣的洗護產品，我們現在也有嘗試?！?/p>

柚香谷也仍然是在路上，但是我覺得這種探索可能也是很有意義的。

總結來說的話，柚香谷這個品牌能夠出圈突圍出來，成為一個獨特的行業品類標桿，并且發展非常迅速，我覺得在多個點上都有值得借鑒思考的方面，因為這是一個典型的農產品的案例，而農產品有時候被很多業界人士“談農色變”，農產品深度加工相關產品可以講也是中國未來重要的戰略發展方向，如果你們有一些啟發，歡迎留言進行探討。