文：巴九靈
來源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）
04
還在路上，賣紅薯也要還錢
對談鐘薛高林盛：沒有一家企業是被冤枉死的
吳曉波頻道
2024.05.15
“你成長太快了，你的團隊管理、風險意識、企業文化的構建都會被速度所掩蓋?！薄獏菚圆?/div>
“不經歷風雨，怎么見彩虹?！?/section>
面對創業過程中經歷的大起大落，林盛可能一直覺得自己是個特例。
2018年剛創立雪糕品牌鐘薛高，他的背后就站滿了所有明星投資機構，其他創業者費盡心機、想要得到的天使輪、Pre-A輪、A輪從來不是林盛需要頭疼的問題。 投資人的錢投進來，很快又從公司里看到了回報，成立半年后，2018年雙11期間40分鐘賣出5萬支，獲得天貓冰品類目第一；一年后，鐘薛高營收過億，然后是4億、8億，資本與鐘薛高的故事成為一時投資界佳話。
正如吳老師所言，2018年、2019年任何一個與新國貨有關的論壇、產業大會，如果沒有鐘薛高鎮場，是不完整的。
而林盛本人，符合一個成功創業者的標準模版，“目標遠大”“匠心”“做難而正確的事，其他自然水到渠成”。
小巴對于林盛的第一印象，便是如此。彼時他站在臺上，明明是在介紹全國最炙手可熱的新消費品牌，但他的語氣總是淡淡的，像個世外高人——要做“中國人的雪糕”，所以取名鐘薛高，要做全中國甚至是全世界最好的雪糕，要沒有任何添加劑，所以遠赴荷蘭全球食品和農業排名第一的大學取經等等。
這與昨夜來到直播間的他有明顯不同。
昨晚，是吳曉波頻道十周年系列直播的最后一場——殘酷創業專場，作為最后一位嘉賓，在《孤勇者》的BGM中，林盛的出現將氣氛推向了最高潮。
“我還以為你不會來?！?/strong>吳老師說道。
“為什么不？”那一刻，那個倔強的林盛似乎又回來了。
圖片來源：吳曉波頻道
但他的背還是彎了點，講話的語氣還是淡淡的，但少了些莽撞，一時忍不住說一些得罪人的話時，聲音會變得更輕。
再提鐘薛高創業史，依然還是那些熟悉的細節和故事，但也多了不少“憶往昔”的唏噓。
講完輝煌的頭四年，吳老師看著他，說：“沒有經歷風雨，一定沒有見過彩虹，所以我不相信這樣的奇跡，那樣的奇跡也不值得我們羨慕?！?/section>
林盛低了低頭，輕聲說：“是”，像個做錯事的大孩子。
01 “沒有想到會有人去燒雪糕”
昨晚，林盛拿來了三張照片來標記他的“昨天”“今天”“明天”。
令人印象深刻的是第二張。
那是2022年的6月17日，因為疫情而已經數月沒聚的團隊在西塘的一個茶館里談了個通宵，天發白后，他們拍了張合照，每個人都在笑。
這一年，林盛和鐘薛高將2022年的業績目標定到了19個億，相比前一年，翻了一倍多。
十天后，形勢急轉直下，先見彩虹的林盛終于見識到了風雨的力量。
一個名為“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的新聞突然沖上了熱搜，幾天后，有網友用火去燒鐘薛高，發現“鐘薛高的雪糕燒不化”。
“為什么有人沒事要去燒雪糕？”林盛和團隊用“懵了”來形容當時的心情。
但既然消費者問了，企業自然有答疑解惑的責任，鐘薛高隨后從物理學、化學（配方）角度進行了回應。
圖片來源：鐘薛高
或許是這些年來，林盛已經解釋了太多次，在現場，他十分順溜但又長篇累牘地又復述了一遍：
“從物理學出發，我們打火機或者噴槍任何的驟然高溫東西去接觸冰或者雪的時候，接觸的表面會迅速液化然后再汽化，汽化之后反而讓熱的傳遞變慢，即化得更慢?！?/section>
“從化學的角度來講，鐘薛高因為蛋白質含量高，遇到高溫會碳化，而不是化成水，同時碳化表層會發黑，還有蛋白質燃燒的刺鼻臭氣都會出來?！?/section>
“被燒的產品是我們的明星產品，實際上恰恰是因為我們在蛋白含量單支或者百克含量經常是5、6、7，也就是說完完全全是用料用得更加扎實，因此燒起來的反應更大?！?/section>
講完他無奈地說：“你看我解釋這件事起碼需要三分鐘，但受眾往往聽不完，更多人只接受三個字‘燒不化’?！?/section>
因為“燒不化”，所以鐘薛高是皮帶、是飼料做的觀點，在社交媒體中擊鼓傳花，越來越有市場。
在吳老師看來，廣告人出身的林盛在這件事上，輸得有一些莫名其妙。
“從傳播學角度，假設你回應說全世界最好的雪糕燒出來都是一樣的，這句話能不能講？”吳老師問。
林盛猶豫了，他說，我個人層面“可以講”，但企業層面不行，“因為為了證明自己不能把其他品牌也拉下水?！?/section>
“可你在講一件事呀，全世界最好的雪糕燒出來都是一樣的，這不比講物理化學更明白么？這句話能不能講？”吳老師感到費解，語調都變高了。
林盛欲言又止?！八袁F在你的企業只剩下70人了?！眳抢蠋煋u頭嘆道。
2022年的夏天炎熱，但鐘薛高的財務報表卻冰冷如霜，2022年全年銷量增長不足50%。
鐘薛高的雪糕燒化得很慢，但業績卻燒得很快。
02 “把價格打在了包裝上”
在殘酷創業的設定下，出來混，總歸要還。
2018年到2021年期間，上天沒有給鐘薛高出過一道難題，2022年以后，難題則是一道接著一道，“燒不化的雪糕”是一道，“雪糕刺客”是另一道。
所謂雪糕刺客，指隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚，卻會在消費者準備結賬的時候，用價格刺消費者一下的雪糕。
“雪糕刺客”的話題啟動于2021年，自出道以來，鐘薛高的定價處于中高水平，因此得名“雪糕中的愛馬仕”。
那是個“XX中的愛馬仕”泛濫的年代，鐘薛高13元的基礎定價，以及最貴66元的產品，打破了多年來國產雪糕便宜低價的心智，因此，鐘薛高幾乎成了“雪糕刺客”的代名詞。
由于雪糕行業多年來有不明碼標價的行業慣例，以便于不同的經銷商根據不同的市場環境，有相對自由的定價權，從某種意義上說，鐘薛高成了這種“不透明”行規的受害者。
“雪糕刺客”風波后，鐘薛高成了業內第一個在包裝上明碼標價的品牌。
圖片來源：鐘薛高旗艦店
“這是一件得罪人的事兒。但我們心里覺得，經銷商渠道我們可以想辦法彌補，但我們希望讓用戶看到我們的誠意?！?/section>
距離“雪糕刺客”風波已經過去了3年，但甚少有人關注到鐘薛高在包裝上的迭代，在互聯網的時代，輿論的浪往往來得快去得也快，但其破壞力和后勁卻很大。
當“雪糕刺客”這一不親民的形象在消費者心中種下了因，又很快與“燒不化事件”交疊，鐘薛高的品牌聲譽一落千丈。
業績的失意最后傳導成了人員的縮編，最高峰時2000名員工的鐘薛高如今只剩下70人，依然還在災后重建。
03 沒有一家企業是被冤枉死的
然而，在逐一解釋和分析后，面對林盛口中的“冤枉”和委屈，吳老師還是犀利地指出：“三四十年以來，我研究過成千上萬的案例，沒有一家企業是被冤枉死的。”
面對這位《大敗局》作者的“審視”，林盛吸了一口氣，毫不避諱地承認了自己在經營企業時的三個錯誤。
第一個是缺少風險意識。創辦企業的那些年里，公司每年都在高速增長，每年都制定了最高目標，然后用它匹配人力、財務和資源，而團隊每年都完成了既定目標，自然覺得無所不能。但目標之外、看不見的東西叫做風險，林盛和他的團隊并沒有反向去思考這些問題。
第二個是管理。鐘薛高的擴張速度太快了，三年時間里從幾十個人擴張到千人。而這其中絕大多數是銷售團隊，且為異地擴張。一家企業太過年輕，就難以形成強悍的企業文化時，這時當98%的員工叫不出名字時，“天高皇帝遠”，溝通將會是個大問題。
圖片來源：微博@鐘薛高
第三個是林盛至今還沒有找到正確答案的，那就是沒能在一個自媒體日漸發達的時代面對外圍輿論。
盡管從2019年起，林盛就提醒團隊不要傲慢，但面對行業和交際場上的贊揚聲，團隊還是松懈了。結果令林盛和他的團隊沒想到的是，當懷疑危機出現后，曾經夸你的人立馬變成了罵你的人。
當時鐘薛高的做法是趕緊找了專家進行自證——當一個人或企業越想證明清白時，互聯網的旁觀者就越是喜歡看熱鬧，洋洋得意地看你“無能的狂怒”，結果傳播得更大。這就是典型的“自證陷阱”。
事實上，林盛也在現場復盤道：“當一萬個人說你不對的時候，真的意味就著你的產品不好嗎？”
吳老師經常說，在今天中國的商業世界中，速度是一種優勢，也是一種詛咒。而一個優秀的企業家是既擅長踩油門，又能及時踩剎車的雙向藝術家。
“你成長太快了，你的團隊管理、風險意識、企業文化的構建都會被速度所掩蓋。”吳老師總結道。
即便犯了錯誤，路途依舊漫長。在被問及未來如何打算時，林盛說：“我們還在路上，你曾經在山頂，現在走在泥濘里，但還是要好好去走，哪怕走得難，走得慢也要走?！?/section>
在長達一個多小時的對談里，我們依然能看到這樣一個創業者，努力往路的盡頭前進。有一個細節是，林盛一直在說鐘薛高是這個國家最好的雪糕，他相信哪怕生產一百根雪糕，也要確保是最好的。他提到在2018年，被問到想要把鐘薛高做成什么樣子時，他說“希望有人說自己是吃鐘薛高長大的”。
說完這些話的時候，林盛很平靜，眼里卻似乎閃爍著淚光。
一提“未來”，另一個繞不開的爭議隨即出現：因為限高坐上綠皮火車的林盛，這么一位“特殊”的嘉賓，仍然不斷地在被“圍觀”和“緊盯”，在我們直播間的評論里，不出意料地出現了“快還錢”的聲音。
對此，林盛說：“如果懷疑產品就好好做產品，如果懷疑沒有好好還供應商的錢，我們就一分一分一點一點去還，無論是賣雪糕、賣紅薯，要去認賬?！痹谖磥淼娜兆永?，林盛考慮研發新的產品，甚至直播帶貨。
吳老師曾寫道：“一個國家的商業進步，永遠需要敢死隊、地下室、車庫、簡陋的廠棚和行軍床?！?/section>
或許在今天還缺不了一張綠皮火車的車票。只要還在路上。
創業無比殘酷，其實對于每一個創業者，不管是二十歲，還是六十歲，林盛有一句話或許能夠激勵著我們，正如他始終堅信自己創業最大的底氣是能夠做出最好的產品：
“如果你平常把自己當金子一樣看待，麻煩不管什么環境下都要用金子一樣去要求自己。今天晴天，你要像金子一樣發光去做事，今天下雨，你也要像金子一樣發光去做事?！?/section>
05 烏云總會散去
在最后交換禮物的環節，林盛帶來了用竹編籃子盛著的鐘薛高。吳老師收禮后，將雪糕拋向了觀眾席，臺下一片尖叫。過了一會兒有人拍了一張照片傳給我們——在那支寬大的素色可降解的雪糕棒上，依稀印著一句話：烏云總會散去。
圖片來源：小紅書@嚶嚶哼哼怪
是的，烏云總會散去，愿終有一日可見彩虹。
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