上學前，一直生活在村里，上學后，讀書學習一路靠自己；

大學畢業，只想找到一份月薪6000的工作替創業的父母還債；

海投上百份簡歷、面試十幾家公司未果，決定聽從父親建議去自家企業上班；

入職后，才發現自家產業已經扭虧為盈，賣一年辣條的營業額就達數億……

2023年末，只是在B站UP主@翔翔大作戰，人稱“小翔哥”的視頻里分享了自己生活的麻辣王子創始人張玉東之子張子龍，在此之前可能也沒想到經過三個多月的發酵，自己已經成了眾多“營銷號”口中如此這般“被隱瞞過億家產20年的爽文男主”。

圖片來自B站UP主@翔翔大作戰的視頻

對此，有不少網友表示實名羨慕，并開啟各種“自嘲”與玩梗。同時，也有網友對此提出質疑，認為張子龍不可能不知道家里的產業及財務情況，并認定這是一場品牌營銷事件。

圖片來自微博相關話題評論區

面對網友的各種聲音，張子龍多次下場回應，表示一直知道麻辣王子是自己家的品牌，平江縣是“辣條之鄉”，幾乎家家戶戶都在做辣條，家里有廠也不代表有錢，他從小除了能實現辣條自由并經常把自家的辣條帶去學校與同學們分享之外，和普通人并沒有什么不同。

父親張玉東也在月初接受某媒體采訪的時候回應，表示兒子張子龍對家中企業的資產情況確實不知情。

此外，張玉東還表示“負債”一說也并非脫離現實。為了撕掉“垃圾食品”的標簽，推進辣條健康化，2013年開始，麻辣王子砍掉了有著3億銷售額的低端生產線，升級了車間設備，其中需要的投入也在逐年遞增。期間一直是投入大于收益，事實上就是負債經營。直到2020年前后，才正式扭虧為盈。

圖片來自B站UP主@翔翔大作戰的視頻

對于絕大多數人都關心且也是最關鍵的“這是否是品牌營銷？”一問，張子龍回應說：這并不是一場營銷，起初只是作為小翔哥的粉絲在其視頻中分享自己的生活，沒有預料到事情后來的走向。

當有記者問道：“對于這件事情所帶來的結果，你父親是否滿意？”，張子龍則坦言父親并不滿意，父親不喜歡自己被貼上“富二代”的標簽，認為這次的“出圈”不利于傳播正面的品牌形象。

但話說回來，此次真·麻辣王子的“爽文男主”事件，不管是否是刻意為之的品牌玩梗營銷，也不管事態的發展是否符合張玉東、張子龍父子的預期。但實事求是的是，麻辣王子2024年度Q1階段的營銷KPI已經達成了。

截止3月9日相關數據顯示，B站UP主@翔翔大作戰的《小翔哥的粉絲臥虎藏龍，爽文男主繼承家業劇情竟在現實上演？太爽了》視頻播放量已累計168.6萬，微博多條相關話題累計超1億閱讀量。

圖片來自微博相關話題區

與此同時，麻辣王子也走進了更多人的視野，2023全年銷售額破10億的新聞也被更多人看到，一些網友驚呼：“麻辣王子什么時候開始已經做大到這種地步了？??！”

在一部分人的印象中，麻辣王子雖來自辣條發源地，母公司玉峰食品更堪稱“辣條鼻祖”，但自從辣條傳到北方被“甜口”化之后，多年來，辣條界的一哥一直都是衛龍，沒想到麻辣王子竟然在悶聲發大財。

事實上，稍作了解就會發現，麻辣王子實則并不“悶聲”，近幾年，不管是在線上還是在線下，麻辣王子的營銷活動都十分“有?！?，而此次事件也并非麻辣王子的首次出圈。

從線下抓起

01

讓品牌沖出湖南

走向東南沿海地區乃至世界各地

在線下，麻辣王子通過一系列“顯眼”活動去拉進與年輕人的距離，并打響品牌知名度。

自2017年開始麻辣王子便從長沙開始逐步擴散到東南沿海地區，舉辦“國際麻辣王爭霸賽”，以每年開展2-3屆的頻率邀請世界各地的年輕朋友參與其中。賽制簡單直接，即誰能在規定時間內能吃完最多麻辣王子辣條即可獲勝。

簡單明了的賽制，再加上還有國際友人的參與，每一屆“國際麻辣王爭霸賽”都能吸引到無數眾人及當地媒體圍觀。越辦越大的陣仗，還被2018長沙秋季全國糖酒會和中國（平江）休閑食品文化節先后引入。

圖片來自網絡

2019年，麻辣王子在新品發布會上，更玩起了“國際辣條時裝秀”。模特們身著以麻辣王子新包裝為主要元素的服飾登場，瞬間將發布會現場變成時尚秀場。緊隨其后，麻辣王子又亮相深圳，如法炮制了一場麻辣視覺盛宴，吸引了一大波市民駐足圍觀。

圖片來自網絡

憑借這兩種“顯眼”活動，麻辣王子從2019年起就成為長沙大學生最喜愛的辣條。隨后，麻辣王子還發起了向上海大學生捐贈辣條的活動。

2021年，國潮與盲盒正興，麻辣王子把這倆看家活動玩出了新花樣。在麻辣王爭霸賽中，要求各國參賽選手要挑戰用1米長筷吃辣條，賽后還上演了一場中國紅主題的“國潮周邊秀”。

活動現場，還有一根為慶祝麻辣王子十二周年特別定制的長達百米、重達10斤的“史上最長的辣條”展出。為了回饋粉絲與觀眾，麻辣王子特別設置了10厘米、0.99米、2米、5.2米長度的辣條盲盒供觀眾抽取，等待領取辣條的人在長沙黃興廣場街頭排起了長龍。

圖片來自麻辣王子百家號

2022年，麻辣王子另辟蹊徑，開始進軍婚慶市場。

由湖南省民政廳與湖南廣播電視臺聯合發起的“湖南省第四屆國潮集體婚禮”于同年9月正式啟動，麻辣王子作為頂級戰略合作伙伴，啟動了“100場麻辣婚禮計劃”。

5.2米長的辣條，像是月老的紅繩，即可讓新人共吃，又可以作為攔門和整蠱道具。辣條手捧花，象征著湖南人的熱情與祝福。而大小包裝的麻辣王子，代替傳統的喜糖、喜餅出現在甜品區、婚桌上和伴手禮中，不僅深受年輕人的喜愛，還讓不少老年人感到新奇。再加上麻辣王子喜慶的紅色包裝，讓整個氣氛都更加喜氣洋洋。

圖片來自網絡

不只是定制麻辣主題婚禮和贊助辣條產品，麻辣王子還宣布給結婚的新人隨份子，原定100場的婚禮計劃，累計收到近500對新人報名，受歡迎程度遠超預期。

去年，麻辣王子還推出了婚禮專屬產品及相關周邊產品，如婚宴卡座、麻辣王子獨家情話書簽等，不僅為新人送去祝福與歡樂，也進一步把品牌融入婚禮，讓辣條婚禮深入人心。

圖片來自網絡

除此之外，麻辣王子還走進了由湖南平江縣食品行業協會建造的快閃辣條博物館，并與平江縣職業技術學校聯合創建了辣條專業班。

快閃辣條博物館于2020年首次在長沙黃興步行街開館，館內采用實時投屏的方式，呈現平江代表品牌麻辣王子的制藥級GMP車間生產的實時畫面，讓觀眾近距離感受辣條的現代化生產流程。2023年，辣條博物館閃現成都，開館僅數天就成為了春熙路上的“排隊人氣王”。

圖片來自網絡

而辣條專業班，就像柳州螺螄粉產業學院、宜賓燃面學院一樣，為辣條產業輸送專業人才。麻辣王子承擔著班上同學們的實訓工作，還設立了辣條獎學金，但不會綁定就業，會給“大家雙向選擇”的權利。

麻辣王子這一系列線下的打法，讓其在湖南省內早已站穩腳跟，并逐步東南沿海地區破圈。

02

線上照搬線下思維

并不定期整活兒

給品牌焊牢“正宗”“衛生”標簽

在線下取得了不錯成績之后，麻辣王子決心把線下運營思維搬到線上。

短視頻和直播的興起讓張玉東看到了品牌傳播的新窗口，于是他瞄準了抖音，在他看來，抖音提供了和顧客對話的平臺，能很好地聽取顧客的意見和反饋，這和麻辣王子以消費者為中心的定位不謀而合。

此后辣條禮服時裝秀也走進直播間，一群人穿著麻辣王子元素的創意服飾，在直播間里花式帶貨，并反復強調麻辣王子是“正宗辣條”“湖南平江造”“攜手新一代川菜大師和辣條發明人共同研發”，直接讓網友“炸裂”。

圖片來自麻辣王子抖音官方號

不僅如此，為了彰顯選材的透明與放心程度，最初麻辣王子抖音直播間還會把辣條制作的配料：桂皮、辣椒、芝麻、孜然、辣油等放在桌上。而近期的主播還會全場循環介紹麻辣王子是在可以生產奶粉和藥品的無塵車間生產出來的，是更干凈衛生、好吃不油膩的健康辣條。

隨著一場場直播的反復露出，再配合微博、門戶網站等各種平臺的同步發聲，麻辣王子正宗、衛生、健康的品牌形象也愈發深入人心。

除了在日常直播帶貨立穩人設之外，麻辣王子的直播間還不定期整活兒，尤其是在張子龍2022年進入企業品牌部門負責抖音平臺之后。

期間，麻辣王子的目光更直接地聚焦在年輕人身上。不僅贊助了多場草莓音樂節，還進行了多次跨界聯名活動。張子龍喜歡電競，便促成了麻辣王子與英雄聯盟iG戰隊的聯名，還順勢贊助了王者榮耀的電競戰隊。此外，還在前兩年推出的辣條棉服棉襪套裝的基礎上，于去年10月在小紅書上推出了豬豬俠聯名版秋褲和配套棉拖，人稱“辣條秋褲”。

圖片來自網絡

圖片來自麻辣王子抖音官方旗艦店

同時，麻辣王子還化身“戀愛腦”，成為抖音大V@一笑傾城的榜上大哥，引來大批網友吃瓜與調侃，不過麻辣王子也確實接住了這波追星帶來的流量，一邊官方沖浪打call，一邊抓住每一個話題，積極和粉絲互動。

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緊跟社會熱點，各種“年輕態”的玩法，讓更多消費者重新認識了麻辣王子，也重新認識了辣條產業，幫助平江辣條撕下低端標簽，引領湘味辣條頻繁出圈。

03

麻辣王子如此營銷的底氣來自哪里？

辣條和人正好相反，有梗有趣的靈魂實則與好看的皮囊并無二致，而真材實料好味道才是辣條的靈魂所在。

麻辣王子雖然是通過一些有梗營銷圈得了不少粉絲，但真正讓這些粉絲留下來的還是麻辣王子對辣條原材料、制作工藝與包裝細節方面的不斷創新與升級，并多年如一日地對地道“湘辣”口感的堅持。

在原材料方面，麻辣王子是更早“覺醒”的一代。早年在沒有行業規范、市場野蠻生長的大環境之下，辣條在熱銷的同時也逐漸被貼上“垃圾食品”的標簽，為了根源上擺脫這一困境，2013年麻辣王子開始使用非轉基因菜籽油、天然面粉為主原料，全面取消甜蜜素、色素、防腐劑等多種化學合成添加劑，推動辣條產業健康化。

2022年6月，為了打通從田間地頭到消費者的供應鏈，麻辣王子投入超6億，在平江縣打造了一家正宗辣條產業園。

在產品制作工藝上，麻辣王子走的是強強聯合路線。如前文所述，麻辣王子從同年開始，不僅砍掉了低端產品線、升級了生產車間與設備，并每年持續增加投入，前兩年還邀請了平江縣邱平江、李猛能、鐘慶元這3位“辣條發明人”加入企業，擔任技術顧問，主要攻克辣條關鍵設備的標準化。

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同時，麻辣王子還攜手新一代川菜掌門人肖見明，對辣條進行持續化產品創新，旨在為消費者提供更好吃、更健康的正宗麻辣辣條。

在今年的媒體采訪中，張玉東還表示要繼續踐行“四減三加”的創新戰略，四減，即減油、減鹽、減糖、減添加劑；三加，即增加辣條的功能價值、營養價值、消費者體驗價值，在為消費者帶來美味零食享受與愉悅情緒價值的同時，將辣條打造成為“東方的巧克力”。

而在產品包裝方面，麻辣王子從用戶需求出發提升精細化程度。自2009年推出之后，就只做一款產品，兩種口味，但在包裝上卻不斷細化出20多個SKU。從一開始的整袋大包裝到后來的獨立小袋包裝，是其對用戶個性化食用習慣的洞察。小包裝不僅解決了開袋后吃不完的保存難題，還高度適配了多人分享的辦公、聚會、出游等場景。

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事實證明，麻辣王子以上的經營邏輯，受到了消費者的認可并讓人心甘情愿為其買單。

十幾年來，麻辣王子的售價均在衛龍之上，并且從不打折與促銷。2022年4月中旬，還因原材料價格上漲，主推產品110克袋裝辣條和550克盒裝辣條分別漲價1元、5元，漲幅達16%和20%。但據其公布的調研數據顯示，有80%以上的消費者表示理解和支持漲價。

據最新店鋪在售情況顯示，麻辣王子產品單價9.9元起，隨便買買就要幾十塊，能做到如今年銷過10億的體量，這對于一個只做辣條的品牌來說實屬難得。

堅持提供質量與價格都不打折的正宗好產品，并以此為基石緊跟潮流通過緊貼消費者的有梗營銷方式來推動品牌傳播與破圈，最終促成產品銷量和品牌力的雙向提升，或許這就是麻辣王子的生財之道。