文：大稚

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

精致白女vlogger早晨5點起床，只為把草莓黑莓蔓越莓細細切做臊子，鋪在濾干凈水分的酸奶塊塊上，給雨姐同樣的時間，足夠把伊比利亞半島翻過來抖摟抖摟。

我一邊對雨姐佩服得五體投地，一邊對其配偶“老蒯”羨慕得抓耳撓腮。如果說雨姐是當代打工人的一款精神氮泵，那么老蒯就是松弛感的真人化身，每天除了等菜開飯就是躺炕上看電視，左手擼貓，右手則永遠拿著一瓶插好吸管的娃哈哈AD鈣奶。

對于很多人比如我，AD鈣奶是讓老蒯的悠然閑適變得具象的關鍵，老蒯完整了雨姐的人設，AD鈣奶完整了老蒯的人設。

畢竟AD鈣奶，那就是初代“歲月靜好”單品。

01

最成功的產品，

活成一種象征

2月25日，娃哈哈創始人宗慶后逝世。消息一出，位于杭州的娃哈哈集團老總部門口，陸陸續續堆滿了市民自發送來的花籃和AD鈣奶，“娃哈哈老總部附近AD鈣奶售罄”、“網友集體曬AD鈣奶悼念宗慶后”一度成為微博熱搜詞條。

對于一位一輩子沒退休的企業家，許多人選擇用自己一輩子沒戒斷的飲品致以敬意與哀思。

這樣一個時刻，AD鈣奶被推選為表情達意的最佳橋梁，它既是宗慶后的代表作，又是消費者的心頭愛，在娃哈哈那么多的產品中，獨具一番象征意味。

象征這個事兒怎么理解，就是AD鈣奶多多少少定義了童年的味道。

那味道經不起如今細咂摸，你現在喝得出奶茶里放沒放植脂末了，喝得出咖啡是深烘中烘還是淺烘了，但光憑舌頭你仍然辨不出炮制童年味道的元素周期表?？梢木褪?strong>酸和甜中那一絲恰到好處的科技感，那比奶稀薄比水濃稠還在嘴里有點掛壁的熟悉感，能讓你秒回腸胃如鋼鐵的小學時代。

那時的你，吃學校后門小賣部老板不知道從哪里進貨的山寨版“骨肉相連”，喝過的熒光色飲料能湊出一道彩虹，雙手插兜，不知什么是胃痛。

不過公平地說，雖然現在被嫌棄“太甜”“添加劑太多”，基本一只腳踏入“垃圾食品”范疇，但AD鈣奶的科技含量已屬十分收斂，狠活兒指數在廉價小賣部里也絕不算高——也因此成為了許多人童年獨有的，被允許的放縱、被寵溺的享受。

需要首先厘清的一點是，雖然大家都習慣以“AD鈣奶”為“AD鈣奶飲料”的簡稱，但正確斷句應該是AD鈣/奶飲料，因為里面沒有加奶，加的是奶粉（全脂乳粉、脫脂乳粉），要問這是不是奶，只能說是“如奶”。

財經自媒體“半佛仙人”研究過AD鈣奶的成分表，指出其中羧甲基纖維素鈉作用是增稠，以更接近真牛奶的口感，而濃縮乳清蛋白粉顯然是為了補充蛋白質了。

再看看營養成分表，除了碳水化合物，有蛋白質有鈣還有維生素。

碳水也沒超標。有網友發現，在新加坡根據糖分與飽和脂肪的含量界定的飲料評級里，AD鈣奶一舉取得了“B”的好成績，也就是比較健康。作為參考，瑞幸的產品但凡含奶全奔著“C”就去了，本人摯愛生椰拿鐵直接摘“D”。

我以為我成長了，我更重視健康了，原來我只是更會騙自己了。

所以當年你每每對著熒光色飲料新出的色號垂涎欲滴，媽媽都要“嘖”一聲：“你就喝那AD鈣奶不好嗎，又好喝又健康的?！?/strong>

給小孩保健，確實算是AD鈣奶的初心。

這就得從宗慶后的創業史說起了。

1987年，給紙箱、電表、電風扇做過推銷的宗慶后，承包了杭州上城區校辦企業經銷部，領員工騎著三輪車滿城跑，代銷汽水、棒冰和文具，相當于把“渠道”全跑通了，奠定了毛細血管一般深入城鄉肌理的銷售網。

當年7月，“中國花粉口服液”進入杭州市場，宗慶后成為經銷商，時年42歲的宗慶后發現，市場上不乏針對中老年人保健的產品，但兒童營養市場卻一片空白，而食欲不振、營養不良等問題彼時普遍存在于兒童中。

很快，在浙江大學醫學營養系主任朱壽民教授的幫助下，他辦廠研制出本土兒童保健品“娃哈哈兒童營養液”，擬定廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”——擊中多少家長的痛點。

而“娃哈哈”這個名字，出自中小學金曲《我們的祖國是花園》的副歌，是宗慶后登報征名征來的。

那會兒互聯網還在搖籃里孵化著，宗慶后就很懂造勢：“當時我們攻一座城，就先拿下這個城市的報紙廣告，然后這個城市各個經銷商就會開始打聽哪里有賣娃哈哈的。哪個地方報紙不搭理我們的，我們就拿著電話黃頁，挨個給百貨大樓經銷商打電話，問有沒有賣娃哈哈的，最多三天，他們就開始打聽哪里有賣娃哈哈的。這樣一座城的銷售就攻下來了?！?/p>

截至1990年，娃哈哈兒童營養液上市三年，銷量過億。

此后娃哈哈基本就是“殺瘋了”。

1991年，“娃哈哈果奶”面市，在“一天一杯奶，強壯中國人”的使命召喚下，一年就銷量過億。

當然果奶肯定也不是真奶，當年牛奶遠遠不如果汁汽水受歡迎，畢竟小孩就愛喝點科技味兒重的，而且每天喝牛奶當時也沒多少人喝得起，于是“風味牛奶”就變成了折中之策，酸酸甜甜讓小孩滿意，有營養還更平價，讓家長買單。

1996年，“娃哈哈AD鈣奶飲料”登場，成了當之無愧的“黑馬”，借助強大的聯銷體經銷商模式，這小白瓶一年生產了10.7億瓶，創造產值6.85億元。

從此成年人走親訪友、小學生呼朋引伴，就有了新的硬通貨。走親訪友帶幾排AD鈣奶，以其味道討小孩兒歡心，以其營養價值討小孩兒爹媽歡心；呼朋引伴分幾排AD鈣奶，在群眾中的聲名和威望就建立起來了，往課桌上那么一擺，氣派。

AD鈣奶的包裝，從誕生到現在沒怎么變過，四瓶聯排裝，以前是為了搶占市場，現在用咱們專業術語分析，大概是為了持續占領用戶心智，讓你每次路過飲料柜臺，都想起往課桌上那么一擺的氣派。

舊日的氣派如今已成一種過時的樸素，白色塑料瓶的質感像廚房新裝的下水管，而且甚至沒有一個宜人的瓶蓋，仍然用一張鋁箔紙不由分說壓實。

我永遠記得五年級的那個下午，一瓶AD鈣奶折了我三根吸管，鋁箔紙仍堅不可摧，我同桌看不過眼了，教我用大拇指蓋住吸管上端再戳。這是我人生中前三實用的生活小技巧，后來我在數個喝奶茶、咖啡、乃至椰子的場合，又傳授給了數個和我一樣不懂物理的人。

每教會一個人，我看AD鈣奶的眼神又深情一分。

習慣了乍一看像奢侈品的奶茶包，習慣了每周都要換聯名主題的咖啡袋，AD鈣奶那塑料膜罩塑料瓶、塑料吸管扎鋁箔紙的設計，越是廉價，越是硬核，握在手里才越是別有一番熟悉的踏實。

童年的味道，是天真，是無憂，是不計較值不值，只自問想不想，這些，AD鈣奶全知道。

02

童年回憶的最大問題，

是只能懷念但回不去了

兒童飲料做得風生水起，娃哈哈扎扎實實過了好多年一覽眾山小的光鮮日子。

宗慶后曾在采訪中透露，巔峰時期的娃哈哈，和另外四家飲料企業共同占據了飲料市場60%的份額，而娃哈哈一家的市場份額，超過了另外四個巨頭的總和。

2010年，娃哈哈業績突破500億，宗慶后放出豪言要做出1000億業績，“再造一個娃哈哈”，那一年65歲的宗慶后以534億元的身價登《福布斯》中國首富，而后數次問鼎中國內地富豪榜首富；

2013年，娃哈哈業績達到歷史最高峰782.8億，AD鈣奶同樣在這一年走到奶生巔峰成為百億大單品，1997年-2013年銷售額年復合增長率達18.24%。

那也是風味牛奶最后的輝煌，蒙牛、伊利兩大巨頭聯手開啟風味奶盛世，贊助了現象級選秀《超級女生》，一句“酸酸甜甜就是我”洗了我的腦，同學間最愛干的就是背著爹媽發短信給超女刷票、下課就買優酸乳。

中信建投數據顯示，2006年風味牛奶在液態奶市場份額中占比約32%，到了2012年，這一數字變成了50%，常溫奶和低溫鮮奶加起來都不及前者。

然而，“最高峰”后面跟著的當然就是“下坡路”了。

2014年娃哈哈營收下滑到了728億元，2015年更是驟降至494億元，到2020年只剩439.8億元，直接跌回2009年的水平，被業界銳評：“娃哈哈失去了10年?！?/strong>

個中原因也不難理解，就AD鈣奶而言，雖說能成為某種符號、象征是產品營銷的終極境界，但是當符號指向懷舊、象征綁定童年，AD鈣奶逐漸成為老顧客們只會在特定時間特定場合想起來的精神甜味劑。

而剝離了這些特定語境，AD鈣奶多少有點，土。

想想自己從什么時候開始不喝AD鈣奶了？好像沒什么固定節點，可選擇的東西太多了，AD鈣奶就像曾經最親近的發小，沒能躲過淡淡疏遠的命運。

一個杭州小伙接受采訪時說：“長大后不喝了，也沒有為什么，大概看起來不很中產階級吧。”

能成為《狂飆》里體現黑幫大佬徐江“鐵漢柔情”的最佳道具，能成為雨姐快節奏視頻里反襯慢生活的有效符號，但在一個北漂打工人的日常生活里，AD鈣奶逐漸被擠出了花花世界的視覺中心。

畢竟對于很多老顧客來說，想在主流大商超的貨架上見到AD鈣奶確實不那么容易了。

自2012年起，便利店在國內的銷售額以雙位數的速度增長，2020年初，新對手元氣森林拿下了一二線城市幾乎所有的此類終端。

中國食品產業分析師朱丹蓬接受《南方周末》采訪時分析，近十年來飲料市場的競爭格局、消費者偏好發生較大變化，娃哈哈沒有及時適應，產品和經營理念出現老化，尤其在一二線城市競爭力不足。

查著黃頁挨個給百貨大樓打電話的時代已經過去，娃哈哈沒有及時搭上便利店和電商加速的航船。

其實2021年娃哈哈專門推出了電商平臺“快銷網”，相當于要自建一個淘寶，宗慶后曾就此表示，娃哈哈的電商業務由他親自管理，“我們在線下有大量的經銷商，把線上網絡搭好，讓他們加入到線上平臺就可以了”。

為時已太晚，想得也簡單。

作為對照，2014年中國風味牛奶市場規模尚有1036億元，至2020年僅604億元，低溫鮮奶嶄露頭角。

不過，雖然一線城市白領紛紛轉向便利店冷柜上陳列的低溫鮮奶和無糖酸奶，風味牛奶仍是液態市場的第二大品類，而依托大量的經銷商，AD鈣奶在下沉市場依然是門面擔當——也不穩當。

在一系列如火如荼的新消費玩法之下，AD鈣奶還衍生出了月餅、粽子、牙膏、洗衣凝珠。

從數據上來看，AD鈣奶扛住了“救場”重擔。

2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，實現了2013年后九年營收最大增長，宗馥莉對此特別提到AD鈣奶的貢獻，即在娃哈哈的所有產品里，AD鈣奶的年均銷量增長能達到3000萬箱以上。

據餐飲媒體“食品板”報道，2021年AD鈣奶的銷量重返百億，某娃哈哈前高管認為集團業績“大增長”要歸功于AD鈣奶的“大爆發”。

此后到2023年，娃哈哈總營收雖說離宗慶后的“再創輝煌”愿景還是很遠，至少連續3年保持在500億元以上。

這就是產品變成特定符號的另一個局限了——創新能借原版的勢，卻也很難超越原版。

于是AD鈣奶還是記憶中的那個AD鈣奶，圍繞娃哈哈的最大話題仍然是“老本還能吃多久”，宗慶后逝世后，這個問題也變得更加嚴峻。

實際上，業界對娃哈哈的創新能力一直存在質疑。

時間線拉回90年代，那個積累“老本”的階段，讓娃哈哈站穩腳跟的果奶、AD鈣奶都不是原創，而是對另一品牌樂百氏的“跟進”。在樂百氏陷入與達能的股權危機后，最早的AD鈣奶沒落，娃哈哈后來居上。

宗慶后曾在2007年坦言，“沒有實力的時候，我們是跟進創新，做點低水平的創新”，“樂百氏生產鈣奶，我們生產AD鈣奶，就是在樂百氏鈣奶的基礎上加了維生素A?！?/strong> 

此后娃哈哈的產品研發也大多依循“跟進創新”的路徑。有知乎網友撰文調侃，市面上但凡哪款新飲料味道、銷量都還行，娃哈哈就有90%可能性出同款，活脫脫“飲料界騰訊”。

這個方法在國內快消市場發展的初期階段，無疑行得通。娃哈哈背靠渠道優勢，總能把新品迅速鋪向每個村頭的每家小賣部，輕松成為爆品。

然而在當下，飲品市場已經卷出新世界，五花八門的新品往往還沒混個臉熟就掩埋在歷史的塵埃中，得真有點新東西才能讓消費者作短暫停留，得講出點生活方式新故事才能讓消費者成為“粉絲”。

開篇圖源：小紅書@姜堰亦亦花藝 .氣球派對