1.1億、2.1億、3.1億……新年以來，三只松鼠董事、短視頻電商負責人郭廣宇在朋友圈秀出的“小目標”，數字不斷攀升。

1月6日-12日，三只松鼠在抖音的超級品牌日活動，總支付GMV達到3.1億元，其中達播貢獻2.1億元，自播銷售額同比增長70%。1月11日的賈乃亮代言專場GMV超1.1億元，打破了抖音食品行業的品牌專場單日紀錄。

“總算暫時打贏了這場翻身仗！”郭廣宇無比興奮，又有些恍惚。他上一次有這樣的感覺，還是在2019年公司上市時。

郭廣宇是三只松鼠的001號員工，內部“鼠名”叫“鼠小瘋”，2012年畢業不久就被三只松鼠創始人章燎原“忽悠”過來共同創業，也是五人創始團中除章燎原外唯一還留在公司的人。12年來，他帶隊過品牌、營銷、門店等多條業務線，從一個“想認識大人物”的新人，成長為公司董事。

事實上，三只松鼠早在2020年就已入駐抖音，但出于“對過去成功路徑的依賴和慣性”，并不重視這一新興渠道，成績并不顯著。但公司很快發現，一批白牌憑借更高的效率、更低的價格在抖音跑了出來，開始搶占市場份額。這跟三只松鼠12年前在淘寶的起家之路極為相似。

在新一輪的渠道變革中落后，讓三只松鼠感到焦慮。

上市后的3年間，三只松鼠營收持續下滑且再未突破百億，2022年營收水平倒退回2018年，凈利潤更是直接退回2016年前水準。拓展線下渠道的嘗試，也似乎并不成功，經歷一輪疫情，大批門店被迫閉店止血。郭廣宇一度處于極度焦慮之中。

2022年底，他接到牽頭組建短視頻電商團隊的新任務，正式殺入抖音。

“面對一個自己完全沒有接觸過的業務，一開始確實不知道從哪下手。團隊尚在磨合期、業務方向沒找到，沒人能告訴你該做什么、怎么做?！惫鶑V宇在與雪豹財經社的對話中回憶道。

直到2023年4月，一位粉絲數不足4萬的達人，在帶貨19.9元10包的夏威夷果時意外爆單，當月銷售額突破百萬。順著這個大單品脈絡，核算成本、優化供應鏈、提升效率，三只松鼠在新興渠道漸入佳境。

與攻向抖音幾乎同時發生的，是“高端性價比”戰略的提出。這意味著，用十數年時間沉淀品牌優勢的三只松鼠，開始放棄品牌帶來的高溢價，換取在微利時代的生存空間和競爭優勢。

這又將是一場硬仗?！耙坏┥狭藨饒鼍褪菦]有退路的，必須把對手卷出去?！?/p>

新任務的挑戰前所未有。在傳統貨架電商平臺，“只要這個路口我站了，我就是扛把子”。但在抖音，“到處都是路口，你不知道站哪條路，一旦內容、產品不行，很快你的路口就會堵滿其他人”。

三只松鼠能持續做好這門生意嗎？答案還不確定，但總可以試試。

“我是射手座，INFP理想型人格，比較愿意去挑戰一些新事物?！彼嬖V雪豹財經社，“跟著老爹（章燎原）創業那天我也沒想太多，只是覺得‘創業’兩個字讓我充滿遐想，現在依然沒覺得自己是個多牛逼的人，無論是被打擊還是被贊美，我都會努力扮演好自己當下的角色，去體驗新的可能性?！?/p>

近日，郭廣宇接受了雪豹財經社的獨家訪談，以下為對話實錄（節選，經編輯）：

郭廣宇

雪豹財經社：1月11日賈乃亮為三只松鼠開設的專場直播中，你親自下場助播，是什么感受？接下來還會參與直播嗎？

郭廣宇：我確實是第一次去達人專場，但在現場更多起到的是工具人作用?，F場的快節奏加上噌噌上漲的數據，整個人很興奮。

當天下播后，也有達人邀請我去直播間，但我覺得畢竟不是成熟主播，擔心自己不能做的很好。我偶爾會在某個自播號上嘗試直播，最高每小時的GMV能達到20萬元。老板親自進直播間的噱頭加上發紅包，轉化率比日常單主播高大概1~3倍。直播帶貨還是挺好玩的，可以繼續挑戰挑戰，這個體驗讓我對直播有更深的理解。

雪豹財經社：在達播矩陣的構建上，頭部和腰尾部主播各自占比多少？后續是否考慮重新調整布局？

郭廣宇：要看淡旺季。在旺季，大眾化爆品或剛需品，頭部效應會比較顯著。超品達人2.1億的成績中，超頭貢獻了大部分。年貨節“第一槍”很重要，三只松鼠今年的搶跑還可以，快速搶占了大量年貨產品的份額。

在淡季，一方面超頭部主播不會在我們這類產品上做大量投入；另一方面，零食產品在日常也不是高客單價和剛需產品，到超頭直播間還需要額外投入坑位費，不夠劃算。如果能給中小達人提供一些有價值的品，他們反倒更愿意在淡季推動。

雪豹財經社：自播超22場次、單場GMV破百萬，實現了很大突破，這是由于達播反向帶動，還是找到了自播的方法論？

郭廣宇：達播能夠很好地拉升品牌勢能，有一些流量溢出，但不是決定性因素。在自播矩陣構建方面，只有將貨品規劃、投流、內容等方面全都做好，才有機會出爆品。

剛做自播時，投流、廣告、內容等都面臨很多挑戰，特別是在蕪湖招到的主播大多是小白，經過幾周培訓就快速上播，不會有太多亮點。所以我們今年鋪設了不憋單的日播型直播間矩陣，不去做過多營銷套路或劇本，就是以介紹安利商品為主，更在意平穩持續的出單，力求所有產品都能夠有合格線以上的表現。

雪豹財經社：自2023年5月起至今，三只松鼠在抖音渠道實現了500%的增長。三只松鼠2020年就入駐了抖音，為什么爆發式增長發生在過去半年？

郭廣宇：過去，天貓京東等平臺還占大頭，我們對抖音的認知停留在“增量渠道”層面，沒有重視新興渠道，認為銷量一時半會兒也不會實現肉眼可見的增長。但后來發現，在抖音上崛起的很多是白牌。這很像我們在2012年剛創業時，淘寶上很多品牌聽都沒聽過。這引起了我們的重視。因此，這半年除了從組織戰略層面將抖音劃為一級部門外，我們還開始在抖音上探索類似于白牌的打法。

雪豹財經社：三只松鼠是靠線上風口起家的品牌，為什么會錯過這么大的風口？

郭廣宇：每個企業都有自己對過去成功路徑的依賴和慣性。傳統貨架電商是一個靠需求驅動的中心化平臺，很多品牌能夠跑出來，是靠堵住所有“路口”、拿下搜索點位。但在抖音這種去中心化、以算法驅動為核心的平臺，你無法堵住任何一個路口，必須得有源源不斷的好內容、好商品涌現出來，并得到消費者認可，才能持續擁有好生意，這對企業的挑戰是完全不一樣的。

過去，只要這個路口（搜索入口）我站了，我就是扛把子。但在抖音，到處都是路口，你不知道站哪條路。一旦你的內容、產品不行，很快你的路口就會堵滿其他人。

其實我們當時在抖音廣告方面的投入也不小，但都沒成，也許彼時抖音電商生態還不成熟。但從去年開始，我們深刻感受到了抖音電商生態和生態該具備的要素都在快速增長和成熟，如果我們再以過去的打法來應對，很難獲得增長。這個時候，我們才開始真正重視起新興渠道的力量，也快速單獨成立了一個團隊，我也重回電商業務。

還有一個被我們重視的，就是剛才說到的白牌。它們能在抖音賣這么便宜，我們卻做不到，確實會感到焦慮。大企業的核算鏈路很復雜，哪里都需要錢，品牌只能不斷被迫加價。但工廠店只看訂單，只要能賺錢，這事兒就能干。

回顧三只松鼠的起家之路，也是因為線上的效率非常高，可以打擊到線下。但在拼多多、抖音時代，都是大爆品、大單品、單工廠模式，發貨的物流效率更高，可能只有我們的一半。所以我們為了跑通抖音的大單品模式，也在不斷整改整個商品的鏈路。

雪豹財經社：過去的產品策略是什么樣的？在抖音時代發生了哪些變化？ 

郭廣宇：過去旺季只有堅果禮盒，達人沒辦法做專場直播。今年，我們豐富了產品矩陣，除了堅果禮盒，還把很多淡季留存下來的爆品當作旺季福利品。

達人帶我們的專場，每播完一個品，都需要快速上一波福利，不然在線人數就會掉。后來我們發現，那些在淡季跑出來的爆品，可以成為很受歡迎的福利品。播完主品后，再上這些九塊九、十九塊九的品，在線人數還能往上拉幾千。當成交非常密集的時候，系統推流就會暴漲，就又能拉來一波新人，這時再繼續播主品，隨后繼續炸福利品，循環往復。所以，我們現在完全可以用一個品牌支撐起達人專場。

過去我們努力搞品牌，目標就是為了產生溢價，所以很多禮贈品的價格也不低。但在消費低迷的時代，我們開始“殺掉”溢價，做更多的品類。雖然市場不好，但對我們來說反而是機遇。

雪豹財經社：2022年底，三只松鼠提出高端性價比戰略，為什么？如何理解這兩個詞字面上的矛盾？ 

郭廣宇：我們出身線上，過去線上的效率很高。當線上流量紅利不再，我們第一反應就是去線下，但發現效率變低了、價格變貴了，相當于走上了一條倒退之路。同時，抖音、拼多多效率變高、價格變低，我們的份額被稀釋，這讓我們非常焦慮。

反思過后，我們認為還是應該回歸根本：在品質不變的情況下，讓產品價格更低。所以我們重新堅定戰略方向，基于高端性價比的指引，不斷優化調整供應鏈，給消費者提供更好品質、更好價格的產品。

高端是相對而言的高端。比如，專做蛋黃酥的品牌一定比你做得好，想在短時間內超越很不現實，但你可以和它做到品質差不多，同時價格還能比它低30%~50%。

雪豹財經社：高端性價是2022年底提出的，但到2023年4月，19.9元10包的夏威夷果意外爆單后，才具象化了這個戰略。

郭廣宇：確實。雖然我們之前有這個意識，但一直沒找到好的牽引點。傳統渠道都是購物車邏輯，單品效率很難核算。但抖音是大單品邏輯，會發現全鏈路的成本核算非常清晰。從工廠生產到原料、采購、損耗、加工等，每一個環節的流轉成本都可以細化到分，能快速看出這個單品到底能否盈利，以及如何優化才能讓它持續產生盈利。

這確實帶動了三只松鼠供應鏈優化邏輯的變化。我們內部會去核算每一款大單品全鏈路的成本，從產品開發到配送至用戶手中，每一環節成本到底如何，哪些環節可以進行優化，讓我們最終能夠在損益上跑通。我們與前端銷售、后端供應鏈的配合，從過往他供我賣，變為我們牽引著他們來提供，形成了更好的協同后，開發新品的速度就非?？炝?。

雪豹財經社：如果拼低價成為一種“正義”，品牌還有意義嗎？

郭廣宇：大家對品牌的理解可能有一點問題。我認為品牌是一個信任的符號。

過去做品牌，搞內容也好，投廣告也好，最終是為了實現產品溢價。溢價越高，品牌力就越強。但在微利時代，大眾消費品品牌真正的價值，反而是在能夠保障基礎品質的同時砍掉溢價，還原商品本該有的價格，充分讓利給消費者。

賺三五個點，滿足損益的要求就可以，不要成天想著賺三十個、五十個點。大眾消費品就應該人人吃得起、處處買得到，這樣才能獲得更多信賴。

雪豹財經社：過去11年，三只松鼠每一次突破都發生在線上，線下并未掀起太大水花。線下對你們來說意味著什么？

郭廣宇：開始確實是因為線上流量枯竭，做線下過程中也沒能找到好的長遠發展邏輯，急于去做流量拓展和銷量增長，忽略了作為一個自有品牌，在線下很難像一些量販零食店一樣動輒有兩三千個SKU。過去我們能有兩三百個就很了不起了，在產品豐富度上有很大問題。

其次，在產品定價方面，當年我們更多地把線下門店看作品牌專賣店，認為線下消費者不會過多地對比線上價格。但消費者不傻，一次兩次可以，長久看用戶是不斷流失的?，F在線下的量販零食店對毛利的控制非常極致，不僅能以更低的價格提供給消費者產品，還能保證自己有一定的利潤空間。我們去年開始快速做出調整，不僅上新了大量SKU，價格也更具競爭力。

雪豹財經社：傳統電商時代做品牌和短視頻直播電商時代做品牌，最大不同是什么？ 

郭廣宇：我們當年還蠻先進的，很早就有了動漫形象，有了IP，能夠用IP與消費者對話，現在看來這一套還蠻“抖音打法”的，很受那一代新消費者的喜歡。這幾年我們在品牌端也更看重渠道的發展，對品牌上的投入和拓展更多體現在產品上。

雪豹財經社：投入比以往更謹慎了嗎？

郭廣宇：這幾年品牌的邏輯在發生變化。比如教育消費者的方式，過去動不動就喜歡說某某品類銷量第一、某某品類銷量專家這種話，現在這一套已經不太行得通了。用戶不需要被說教，他們有自己的判斷。

現階段品牌的玩法沒有那么中心化，不是只要投一個大媒介就能解決絕大部分問題，必須要用細水長流的方式，針對不同人群，采取不同方式，做不同的內容。今年我們在抖音更多的是在銷售上做一些疊加，而不是直接把它當成媒介去投。

雪豹財經社：進入下一個周期，三只松鼠要在哪些事情上做減法？優勢是什么？

郭廣宇：這些年沉淀出來的品牌本身，還是具備很大優勢的。在同等情況下，有牌子和沒牌子，消費者肯定傾向于選擇有牌子的。三只松鼠這個品牌本身依然是我們最大的優勢。

其次，要最大程度地提升整個供應鏈的運營效率，這決定著我們在各環節是否擁有話語權，也是支撐高端性價比戰略的底層門檻能力。

雪豹財經社：休閑零食賽道當前最重要的變化是什么？

郭廣宇：這個行業現在是存量競爭，因為它是非剛需品。大家突然意識到，稍微貴一點的東西都賣不動了。我們的客戶來源應該是廣大消費者，哪怕只是新增2000~4000人，他們每個月愿意多花20塊、50塊買零食，整體增量就會很明顯。但現在很多人都選擇暫時不買或少買。

所以整個行業的卷只會越來越加劇。從年貨節可以看出，三只松鼠今年搶占了很大的市場份額，導致很多其他品牌在一月這樣一個本應爆發的時間節點，竟然出現了產品滯銷。

雪豹財經社：行業的未來趨勢，或者說下一場“戰爭”是什么？

郭廣宇：明年大家可能都會到新興渠道來，又是一場硬仗，要卷。卷這件事，一旦上了戰場就是沒有退路的，必須把對手卷出去。比如三只松鼠的夏威夷果，就在把很多白牌慢慢地卷出戰場。品牌具備長遠走下去的能力，但白牌就是小工廠、小個體，當下能掙錢就干，不能掙錢就不干。

雪豹財經社：休閑零食行業經歷了大流通-商超-品牌專營店-電商-量販店五輪渠道變革，要穿越周期必須具備哪些能力？

郭廣宇：每個周期的迭代，一定是發現了某些新的組合，能夠讓效率變高。所謂的新零售，無非是效率更高的零售，剛好打擊到舊有業態。這就要求老企業在變大過程，要適時進行改革，否則組織和模式的冗余勢必會令其效率變低。

雪豹財經社：線下零食集合店、折扣店越來越多，對行業沖擊大嗎？ 

郭廣宇：對行業沖擊沒有那么大，但是對超市和便利店的沖擊比較大。消費者過去去超市買的東西，在這些渠道都買得到，品類豐富，價格還低，門店設計也更時尚年輕，確實搶占了很多超市零食專柜和零食便利店原有的份額。當然它們也在不斷擴圈，補充其他方面的能力。零食是比較高頻的，高頻能夠令其不斷拓展其他低頻的生意。它們的能力越強，對傳統業態的威脅就越大。