文：左鍵
來源：36氪浙江（ID：zj36kr）
不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比；不是歐包買不起，而是饅頭更有性價比；不是北歐去不起，而是東北更有性價比......
近日，以“不是xxx不起，而是xxx更有性價比”為模板的性價比文學，風靡互聯網。表象上看，是消費熱情的冷卻。扒開內里，是95后、00后們，用一種戲謔的方式，向外傳導反向消費理念：不再盲目追求品牌、高價、新鮮、奢侈等外在的標簽，而是注重性價比、實用性和品質等內在的價值。這也得到了市場印證。21世紀報道數據顯示，2023年雙11期間，67.9%的消費者表示，“ 沖動消費減少了，基本都是計劃內或確實很需要的東西”；59.03%的消費者表示“沒有預算，下單了些必買品，其他可選品則隨緣”；另外，相較去年雙十一，有41.48%的消費者透露“消費總額減少了”。當“減價提質”成為消費的主旋律，只有擁有品質和服務保障的低價，才能打動消費者的心。
歲末年尾，消費的高光打到休閑零食，特別是堅果之上。在這場全民“性價比”競逐戰中，休閑零食賽道的選手們，將如何撕出一條血路?
01
新舊王者迸發，本質還看性價比
說到休閑零食，就不得不提風靡全網多年的“線上王者”三只松鼠。2012年，彼時互聯網風頭正盛，但鮮有休閑零食品牌在電商平臺開店，更別提All IN。36歲的章燎原毅然辭去高職高薪，在安徽蕪湖創辦三只松鼠，定位為互聯網堅果品牌。
章燎原重倉線上的初衷，就是通過一根網線直連供給端和消費端，減少中間流通環節，讓全世界的優質堅果以更低的價格進入尋常百姓家，做人人都吃得起的“國民品牌”。大膽的決定，讓三只松鼠迅速出圈。成立僅幾個月后的第一個雙11，三只松鼠就憑借766萬元的日銷售額，一舉拿下天貓堅果零食品類銷冠，至此開創了互聯網堅果品類，安利了中國人吃堅果的習慣。
此后10余年間，憑借對消費者需求的敏銳嗅覺，三只松鼠迅速成長為國內休閑食品頭部品牌，全網粉絲1.7億，累計服務消費者超8億人次。
很長一段時間，人們樂于將三只松鼠、良品鋪子、百草味統稱“天貓三寶”，尤其在線上，三家銷量遙遙領先。
就在人們津津樂道“三寶”時，一批以零食很忙、趙一鳴為代表的線下量販店快速崛起，主打豐富、低價，一時風頭無兩。
2017年，零食很忙出現在湖南長沙街頭，當時并未引起太多關注。一年多后，門店數也才突破100家。轉折出現在2021年，這一年，零食很忙走出湖南進軍江西，開啟全國化布局，完成A輪融資，門店數突破800家。截至今年10月，全國門店數4000余家，超越良品鋪子、來伊份等傳統豪強，成為線下霸主。
回味、細究三只松鼠、零食很忙們的成長之路不難發現，消費需求始終是企業運營的風向標，而性價比一直都在，是消費者的核心需求之一。
02
兩種模式并進，實用消費主義崛起
休閑零食從來不是一個打保守牌，就能跑贏大盤的賽道。即使龐大如三只松鼠、零食很忙，也不得不面對市場的變幻，見招拆招。
近日，三只松鼠創始人章燎原更新了朋友圈。他寫道：“在阿里、京東面前我們只是一個小小小人物，我們的成長伴隨你們；但這次有一點很重要：有人有方向，有方向有人，一起加油，我們早就做好了準備……”
章燎原口中的“早就做好了準備”，其實指的就是“高端性價比”戰略。
2022年底，當同行們還在舉著“高端化”“品質化”旗幟的時候，三只松鼠回歸初心，提出了“高端性價比”戰略。這不是一句空話，創始人章燎原曾不止一次對外表達，希望將三只松鼠打造成休閑零食領域的山姆、Costco。
選擇高端、性價比這一對反義詞，作為公司的戰略方針，并不是拍腦門的決定，而是與消費者的需求休戚相關。品質與低價全都要，消費者的需求能級層層遞增。品牌溢價不再是萬金油，貴貨平替成為小紅書、抖音等社交平臺的熱搜詞。這也就不難理解，為何今年雙11期間，自帶品質、服務保障光環的京東會以“價格”為主要切入點，與各平臺抗爭；曾經下沉市場的王者拼多多，會上灌至白領階層，成為人人都愛用的購物平臺。
另一邊，零食很忙們也沒閑著，紛紛縱橫兼并。就在剛剛過去的11月，零食很忙與趙一鳴零食進行了戰略合并，二者門店數突破6500家，成為國內量販零食品牌當之無愧的規模第一。在此之前，萬辰集團宣布旗下四大零食品牌正式合并。這也與消費者的體感相印證：社區樓下不斷“冒出”新的零食門店，豐富、低價，成為零食量販店擴張和俘獲客源公開的秘密。而三只松鼠主打的自有品牌社區零食店則不同，主打自有品牌。通過原料、研發、生產、銷售等供應鏈全鏈路的優化，確保產品品質，滿足差異化豐富度的同時，自我去除品牌溢價。這部分“擠出來”的利潤，則會讓渡給消費者，從而實現高質與性價比同在。以位于大本營安徽蕪湖的首店為例，該門店面積約200平方米，店內SKU數量在1500左右，除堅果果干、面包烘焙、肉食鹵味、糖果巧克力、短保產品等之外，還設有小鹿藍藍嬰童食品專區，此外也不乏可口可樂、奧利奧、巧樂茲、統一等大牌暢銷品。價格上也很香，拳頭產品大顆粒夏威夷果，普通炒貨店的價格在50多元/斤，三只松鼠則控制在30元以下每斤。還有紫皮腰果、山核桃仁、風干鴨脖、豬肉脯、虎皮風爪、風干牛肉、鵪鶉蛋、鱈魚腸、草莓干、山楂條、沙琪瑪等等，價格低于或與零食販賣店持平，但品牌更有保障。
雖然兩家公司業務模式、商業思維不盡相同，但若細究起來，都直指同一個消費趨勢：在收入預期降低、不確定性增加的當下，大家高談性價比，實際是實用消費主義的崛起——資金最大化利用，讓錢盡其能、物盡其用。且這一趨勢還將持續較長時間。
03
爆發力與耐力的較量，誰更值得期待？
iiMedia Research調查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元，休閑零食將由快速增量市場轉向微增市場。
休閑零食正從各立山頭的機會時代，過渡到存量博弈時代，品牌們也拿出了自己的殺手锏，期望從這場混戰中獲得上牌桌的機會。但準入門檻低、產品同質化明顯、顧客體驗差異小等行業固疾仍舊存在，消費者對便捷性和多樣化需求也在不斷增長。作為兩個時代的典型代表，一個依托自有品牌主打“高端性價比”，一個主打集中采銷硬折扣低價，很多人好奇，究竟誰才能跑得更快、更遠？目前來看，零食很忙們似乎風頭更勝。動輒數千家門店，而《2022年中國休閑零食行業研究報告》數據顯示，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%。線下渠道的價值，溢于言表。零食很忙們“低價”的底氣，是通過避開區域經理、市場銷售、代理商等中間環節，與品牌廠商或代理商對接供貨，從而將原本屬于經銷商的利潤讓渡給終端消費者，實現量販店產品與線上價格一致或更低。
隨著競爭的不斷加劇，那些曾潛藏水下的隱憂將逐步浮出水面：當越來越多的零食品牌開始布局線下門店，無法掌控供應鏈的零食很忙們是否還能靠切掉經營鏈條中各方利潤的形式，贏得勝利？如果因價讓質，讓更多“低價低質”的白牌入駐，是否會失去固盤客群？相較而言，自有品牌模式的優勢顯而易見，后勁更足。不論是原料采購或是工廠加工，身處供應鏈最后一環的量販零食集合店們，幾無對抗之力。此外，不同于你有我有大家有的通貨，自有品牌更能實現產品的差異化，并借助柔性供應鏈確保產品豐富性。八仙過海，各顯神通，誰能笑到最后尚不可知。但有一點是肯定的，那就是看誰更懂消費者。
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