茅臺攜手周杰倫， 539 元一瓶的貴州味 Mojito 能打動年輕人嗎？
麻煩給我的愛人來一杯茅臺味的 Mojito。
文： 浪浪浪的海
來源：玩物志（ID：coolbuy）
唱著《Mojito》的周杰倫官宣擔任「茅臺雞尾酒」代言人兼首席品鑒官，和茅臺一起推出了「貴州味道」系列雞尾酒。
「貴州味道」雞尾酒一共有 3 個味道，分別是辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令，一瓶可以調制 10-20 杯雞尾酒。這三款雞尾酒由茅臺生態農業和 MOJT 莫其托共同研發，靈感來自世界經典雞尾酒血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令，融合黔東南藍莓汁與藍莓蒸餾酒、特色紅酸湯、貴州茅臺酒等「貴州味道」。MOJT 莫其托酒類旗艦店客服表示，每瓶雞尾酒都添加了 1% 的 43%vol 貴州茅臺酒。眾所周知，茅臺風味一定程度上來源于獨特的微生物?！纲F州味道」雞尾酒的宣傳點之一就是「貴州茅臺生態農業選用獨特酵母」。對于這次聯名，茅臺集團董事長丁雄軍表示，「MOJT」系列雞尾酒是茅臺悠蜜順應健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢，推動「賣酒」向「賣生活方式」轉變所作出的重要嘗試。業界幾乎都知道，茅臺醉翁之意在于年輕人，準確地說，是「不喝白酒的年輕人」。年輕人難以聞到茅臺酒香？把酒做到年輕人喜歡吃的冰淇淋里，茅臺冰淇淋店鋪滿大街小巷。年輕人不愿意嘗試茅臺？和瑞幸聯名，美酒加咖啡，讓年輕人不知不覺中喝了第一口茅臺?！羔u香拿鐵」首日單品銷量超過 542 萬杯，銷售額超 1 億元。年輕人更愛洋酒？和德芙聯名，推出茅臺酒心巧克力，讓年輕人嘗一嘗中式酒心巧克力的味道。有人調侃，茅臺為了吸引年輕人的注意力甘當聯名「海王」。這次茅臺聯名周杰倫推出「貴州味道」雞尾酒，可以說是穩準狠瞄準了目標人群，不知道今后大家在聽周杰倫的《Mojito》時，會不會隱隱約約聞到茅臺香。茅臺如此迫切「貼」年輕人，原因大家都知道，那么中國年輕人已經不喝白酒到什么程度了？愛范兒曾在微博發起調查：「你或者你身邊的年輕人，平時會喝白酒嗎？」1853 位參與者中，有 1455 人選擇了「不喝」，比例高達 78.5%。結合愛范兒的受眾年齡段數據，這個結果一定程度上可以反映年輕人對白酒的態度。多年前，外媒評選出的十大愛喝酒的國家，英國排第一，中國排第二，俄羅斯排第三。截止 2022 年，中國飲酒人數已升至 5 億，每年喝掉約 300 億公斤酒，相當于整個西湖，曾飲用白酒、啤酒及其它酒類飲料的人數不少于 8 億。與白酒飲用總量形成鮮明反差的，是年輕人對白酒「不怎么接受」的態度。據里斯戰略定位咨詢 2022 年底發布的調查結果顯示， 2022 年受訪年輕人最常喝的酒是啤酒，然后是葡萄酒，只有 9% 的受訪年輕人表示會常喝白酒，甚至白酒被受訪人群選為最不適合年輕人喝的酒。即使需要在正式場合社交飲酒，年輕人也更傾向于選擇葡萄酒. 圖片來自：Kelsey Knight（Unsplash）在許多年輕人眼里，白酒和圓滑世故、老氣油膩和虛偽做作劃上等號，將其看作酒桌上的服從性測試道具，「燒嘴燒喉燒肚子，相互折磨」，有年輕人表示：喝酒就是以自殘的方式向上級表達忠心，什么時候他們覺得上級能給他們比他們自己健康更重要的東西時他們就會喝。一旦喝了一口就會有第二口第三口，不要低估和無視酒桌文化的惡臭，這根本不是什么情商問題，這是需要抵制和抗爭的事情！
顯然，想改變年輕人對白酒的看法，可能需要中式白酒從西式飲食中找突破口。借助冰淇淋、咖啡、巧克力、雞尾酒和周杰倫打動年輕人，想必這就是茅臺目前的策略。茅臺董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋 2023 年度市場工作會時說的一句話至今廣為流傳：「抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來?！?/section>只有茅臺想抓住年輕人？答案是幾乎所有白酒品牌都想。最知名的莫過于江小白，把年輕人喜歡的文案直接印在酒瓶包裝上，樹立文青形象，價格親民，味道也非?！赣懞谩鼓贻p人，轉型后一時風頭無兩。更多白酒品牌選擇了聯名的路子，這樣不需要過多承擔品牌和產品轉型的風險。2019 年，瀘州老窖聯名鐘薛高推出含有 52 度白酒的「斷片雪糕」。2020 年，江小白和蒙牛推出「江小白味的冰淇淋」。2021 年，古越龍山和鐘薛高推出黃酒口味冰淇淋。2022 年到 2023 年，則是茅臺和瑞幸以及德芙的聯名，湘窖酒五糧液和永璞咖啡聯名. 圖片來自：Rain（小紅書）
從數據來看，除了茅臺和瑞幸的聯名比較出圈外，其它聯名激起的水花較小，呈現「年輕人很少關注，中老年人根本不知道」的局面。眾多白酒品牌使出渾身解數想要抓住年輕人，作為白酒老大哥的茅臺甚至愿意自降身價把自己從主料變成輔料，就為了讓年輕人喝第一口白酒，效果怎么樣呢？以茅臺和瑞幸聯名的「醬香拿鐵」為例，刷新了瑞幸的單品記錄，首日銷售額就超過了 1 億元，制作「醬香拿鐵」的原料更是消耗了價值 3000 萬元的茅臺酒。那么，會有多少年輕人會嘗過「醬香拿鐵」就被轉化為茅臺酒消費者呢？3000 萬元的銷量對于茅臺集團來說能稱得上是銷量增長嗎？或許一些年輕人覺得新奇，嘗一嘗，拍照發個圈，但也僅僅止步于此了。大家都心知肚明，白酒的價值在于特定場景下的特殊社交屬性，它的價值很可能在社會演進中逐漸被年輕人放到不那么重要的位置，年輕人對白酒社交或許不屑于，或許不喜歡，或許覺得不需要。不過對于以茅臺為代表的白酒品牌來說，努力過總好過干等著，在努力抓住年輕人的時候說不定遇到了無心插柳般的生機，也許有一天年輕人會唱著「麻煩給我的愛人來一杯茅臺味的 Mojito」。
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