文：唐飛魚

來源：中國糖果（ID：china-candy）

受居民可支配收入增加、城鎮化進程持續推進、消費場景日益豐富、產品持續創新等多種因素的推動和賦能，預計2023年—2027年全球餅干市場將以5.68%的復合年增長率穩步增長，預計全球餅干市場規模至2028年將會達到5659.99億元。

與此同時，《中國糖果》注意到，日前，千億乳品巨頭蒙牛切入烘焙賽道，推出了一款品牌名為“一口樂趣”的高鈣餅干，有牛奶高鈣餅干和芝士高鈣餅干兩個口味。

01

迷上跨界

千億蒙牛做餅干

今年初，蒙牛官宣進軍專業運動營養賽道，推出了一款“邁勝運動蛋白飲”新品，主打運動后補充蛋白質和營養的功能，該產品以中國首創的液體蛋白科技，開辟了國內液體蛋白補充劑的新賽道。

今年中，蒙牛旗下新品牌“邁盛”再次跨界推出蛋白棒新品。據悉，該款蛋白棒專為熱愛運動、熱愛生活的消費者所研發。

今年末，蒙牛高歌猛進瞄準烘焙餅干賽道，目前新品已在旗艦店開售，新品參考價為9.9元/盒/150g。

……

對于跨界，身為中國乳制品產業龍頭的蒙牛是認真的。這些年來，蒙牛以常溫液態奶、低溫酸奶、高端鮮奶為基本盤，向奶酪、奶粉、冰淇淋、飲料、零食、營養產品等新賽道拓展，從乳制品發展到全產業鏈，并取得不俗的成績。

日前，蒙牛正式切入烘焙賽道，推出“一口樂趣”餅干品牌。

據蒙牛官方旗艦店顯示，這款產品是專為兒童市場開發，由中國農業大學食品科學博士張連慧進行研發，其產品標準高于嬰幼兒標準，無添加香精，0反式脂肪酸。

在原材料的選擇上，蒙牛采用新西蘭進口天然黃油、中糧低筋面粉、丹麥進口車達芝士粉、蒙牛乳粉、牛奶等，并特別添加乳鈣成分，更益于人體吸收。在包裝設計上，蒙牛將包裝設計的小巧精致，餅干直徑為3.8cm，獨立包裝，方便兒童抓取和食用。

來自河北唐山的經銷商表示：“這款產品雖然是新品牌，但背后掛靠蒙牛大企業，所以在最基本的服務和品質上經銷商們無需擔心。對于市場，這款產品針對兒童，專為兒童市場開發，不管是立意、技術，還是設計、原料等方面，都十分利于經銷商們直接推向C端，消費者對大品牌也十分買單?！?/p>

而對于蒙牛來說，此次跨界推新品，瞄向烘焙餅干賽道，不僅顯示出蒙牛步履不停的行業先鋒精神，也昭示著蒙牛業務范圍的不斷擴大，鯰魚效應一觸即發，處于良性競爭的行業或將迎來洗牌。

02

奪金市場

“不安分”的餅干生意

根據國家輕工業部頒發的行業標準，中國的餅干產品被分為11個種類，包括酥性餅干、韌性餅干、發酵餅干、薄脆餅干、曲奇餅干、夾心餅干、威化餅干、蛋卷餅干、蛋圓餅干、粘花餅干、水泡餅干等。

餅干這門生意，前景十分開闊，也吸引到不少玩家紛紛加入其中，賽道呈現出百花競放的景觀。

頭部巧克力品牌德芙去年便跨界加入餅干賽道，推出絲滑牛奶巧克力注心餅干系列新品，這一名為“絲滑卷”的全新系列是德芙在中國推出的第一款餅干產品，開啟了德芙在中國餅干市場開疆擴土的第一步。

早在2019年，費列羅就宣布以3億美元收購了包括丹麥藍罐曲奇的凱爾森集團，還推出了在中國的第一款餅干類產品健達快樂河馬。隨后推出的健達輕脆怡、Nutella & Go! 又進一步擴充了費列羅中國的餅干類產品線。

看向業內人士羅列的餅干十大品牌排行榜，奧利奧、康師傅、嘉士利、好吃點、嘉頓、太平、趣多多、格力高、雀巢、好麗友等耳熟能詳的品牌赫然位列其中。

中國餅干市場目前還是被億滋旗下的多個品牌把控著局面，如奧利奧、趣多多、閑趣、太平、belVita焙朗、露怡等品牌，而脆脆鯊、達利食品等老品牌和宅貓日記、莎布蕾等新銳品牌也在不斷蓄力中。

在餅干賽道飛馳不斷的當下，品牌競爭愈演愈烈，將一塊小小的餅干卷出花樣。

首先，卷口感。《中國糖果》調研發現，薄脆口感近些年來始終保持著19%增長優勢，為用戶打造更趣味、更休閑的感官體驗。而Q彈和多層次的口感漲勢亮眼，或成餅干膨化在口味創新上的下一個增長點。

今年1月完成5000萬元A輪融資的莎布蕾，將“軟心曲奇”作為創新突破點，致力做中國人自己的曲奇，重新定義和研發更適合中國人口味的中式新曲奇，在眾多零食品牌中脫穎而出。

獨特的用料配方是莎布蕾的制勝關鍵。高品質的黃油、優質面粉以及日式工藝的西點醬，再配合冷藏和二次攪拌相結合的先進工藝，讓莎布蕾曲奇擁有了一口咬下松軟綿密內餡和濃郁流心的雙重驚喜口感。

其次，卷場景。《中國糖果》注意到，高端化、禮贈化成為當下消費者格外注重的消費場景。

從高端化角度來說，在味蕾體驗這一基本訴求上，消費者越來越追求精致美味。優質的原料和稀有的食材成為賦予產品安全、健康、功能等利益點，并強化產品價值的直接體現，品牌也會隨之增加消費者情感認同，增添品牌隱性價值，聚焦文化內涵，擴大認知度的同時也強化了與用戶的情感連接，塑造高端、專業的印象，實現品牌內容化。

如成立于2016年的AKOKO，一直以來，AKOKO都在以健康、高品質的產品與用戶體驗，收獲了近千萬用戶的喜愛，被廣大用戶贊譽為“國民烘焙品牌”。

從禮贈化角度來說，無論是傳統的元旦春節或者是中秋國慶，還是生活中的特別紀念日、生日，具備高禮贈屬性的餅干都是消費者的佳選。禮贈場景成為當下品牌擴寬場景，破圈人群拉新的新增機會。

許多品牌圍繞多元的節日、紀念日等禮贈場景，將產品融合品牌調性，打造獨居記憶點和儀式感的禮贈選擇搶占消費者心智，誘導消費者在日常贈禮需求轉化。近期好麗友發布的“帶個好”系列春節限定產品及年味禮盒則很好的說明了這一點。

03

接下來

餅干生意的方向所在

對于餅干品類來說，當下是挑戰與機遇并存的時代。一方面，城市家庭對餅干等休閑零食的品類消費多元化，部分消費者轉向了例如布丁、冰淇淋、奶酪等縱享型的休閑食品，隨著囤貨壓力的消解，餅干品類面臨下一步增長挑戰。另一方面，餅干品類也迎來了新機遇，新興渠道引領新趨勢，高端化、小包裝成為消費者的新期待。

餅干品類在市場激蕩中迎來了一陣陣順風，但若想要找尋增長突破，還需要主動求變，通過不斷創新的產品，抓住新趨勢的東風，進而來實現穿越周期的增長。

站在巨人的肩膀上看世界，餅干品類接下來的發展方向，勢必離不開健康二字。

隨著“健康”、“養生”概念的盛行，消費者對餅干也提出了更高期待——既要吃得少，又要吃得好?！俺缘蒙佟笔窃诔煞稚弦M量做減法，例如減糖、減鹽、低GI等；“吃得好”是要求在功能上做加法——選取稀有食材，強調原料配方，添加營養食療。

根據TMIC數據顯示，“身材管理”相關的餅干膨化產品在過去一年中增長了66%，趨勢產品以減糖、少油、控糖、粗糧為賣點，助力飽腹抗餓和身材管理，實現健康追求。

看向產品，有強調0添加的江中猴菇、添加益生菌的必思可、主打非油炸非膨化的太平咔咔脆等……追隨輕養生的風尚，給足消費者安全感，配以“一口一個”的獨立小包，在創新中找到美味與健康的平衡。

此外，健康也囊括了情感屬性。根據凱度《飲食中國》數據顯示，消費者除了關注身體本身的健康，對情緒健康的關注也不斷攀升，壓力、疲憊、倦怠……在消費者中占比趨高。

大家在選購產品時，大多數消費者都會期待購買的產品可以實現情緒的療愈，這也讓品牌有機會依托產品的口感（薄脆解壓、口味醇厚享受）等特征，為產品進一步附加情感屬性。

餅干生意的下一步，應當繼續在健康方面發力，并以此為基本點，向四周輻射，打造差異化產品。