文：李浩同學

來源：卡思數據（ID：caasdata6）

查閱蟬媽媽9月帶貨達人榜-醫藥保健榜，會發現一個有意思的現象：排名前10的賬號里，竟然有有3個來自“仁和”，排名前30的賬號，仁和更是占據了5席，名字以所銷售產品的品類及主推產品做了區分。

將視野從“醫藥保健”這個垂類中遷移出來，在抖音搜索“仁和”“人仁和”等關鍵詞，則能快速檢索出數百個矩陣賬號，且有不少在抖音擁有不錯的銷量表現，如@仁和匠心-道歉專場，在過去30日的預估銷售額逼近1000萬，而人仁和匠心 品牌過往30日內的總銷售額更是突破1億。

從銷售品類看，這些賬號集中在美妝個護和醫藥保健兩大領域，它們同屬于仁和藥業的大健康業務。在2022年仁和藥業的年中財報中曾提到，仁和集團的產品分為自有產品和OEM貼牌產品，而大健康業務中，6成為貼牌。

如位列9月醫藥保健榜前10的3個賬號：@仁和廠家官方賬號、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方賬號，其直播間都在主推一個品：仁和DHA核桃油凝膠糖果，且爆品瞄準的客群也集中在小鎮寶媽這個群體上，年齡多在31-40歲區間。

但令人意外的是，當購買了產品用戶在“兔靈”網上提問所購買的是否為真藥時，得到的回復卻是這個由山東東營佐寧生物科技有限公司生產的DHA核桃油凝膠糖果，并沒有拿到藥品或保健食品的注冊備案，只有食品生產許可證。

沒錯，寶媽們心心念念地、買到的能讓孩子記憶力變好、變聰明的“藥品”，實際上只是普通食品，但恰是這樣的“食品”，卻打著仁和的招牌，在推薦技術的加持之下，收割著一茬又一茬的用戶信任。

01

 抖音上的“仁和”們：

靠什么抓住財富密碼？

抖音上刮起“仁和貼牌”的東風，已不是第一次了。

在以“DHA核桃油凝膠糖果”為代表的保健食品出圈前，名字為“人仁和匠心”的美妝個護品牌，就在抖音有著過人的銷售表現。

數據顯示，整個2022年全年，人仁和匠心曾5度登上蟬媽媽-抖音TOP20美妝品牌榜，而過去的半年里，“人仁和匠心”也有3次登上TOP20品牌榜，月銷售額在1億以上。

據仁和集團官方信息，這個名字為“人仁和匠心”的品牌，是仁和集團大健康產業布局下的美妝個護子品牌，于2019年創立，品牌的商標所有權為仁和集團所有，而仁和集團是老牌藥企仁和藥業的大股東。

在正式入局抖音電商之前，“人仁和匠心”主要在淘寶、拼多多等傳統貨架渠道銷售，打著“仁和藥業”的旗號，其生產的產品多具有一定的功效性，如護膚線推出有祛痘、祛斑、祛皺等產品，而個護線則有除螨、控油、疤痕修復等產品。

2021年進入抖音后，“人仁和匠心”并沒有快速開啟自播，而是選擇了像抖音上的保健分銷之王——諾特蘭德一樣，通過長尾達人的種草分銷為品牌“開路”，在積累了一定的聲量、銷量之后，方才開啟常態的人設自播和矩陣店播的模式。

為仁和種草帶貨的明星、KOC們

分析認為，仁和匠心之所以能在抖音取得不錯的銷售成績，與其與仁和藥業存在著品牌聯想不無關系，打造“藥企專研”的推廣旗號，可快速收獲達人、主播的信任，而一旦品牌有背書、達人有推薦，用戶種草轉化效率也會加快，進而建立起從“流量-銷量”的正循環。

大品牌、藥企專研只是仁和匠心能賣爆的一面，而另一面，則是由抖音超7億的日活用戶，以及愈發精準的推薦技術決定的，通過高付費、高投流手段，仁和匠心獲客規模和效率無限加速。

據卡思統計，在抖音，標簽為“人 仁和匠心”的店鋪共計有上百個，過去30日有動銷數據也超過50個，且不同店鋪主推品都會存在差異，其中，又以“人 仁和匠心香薰旗艦店”和“人 仁和匠心官方旗艦店”兩個店鋪的銷量最高，月累計銷售額已經破億。

而分析兩個小店關聯賬號，會發現：銷售額排名靠前的賬號有@國貨精選、@人仁和匠心抗皺研究中心、@仁和匠心、@人仁和匠心官方旗艦店，且這4個賬號80%以上的流量來源于付費，其中，@國貨精選、@人仁和匠心抗皺研究中心兩個賬號的主推品是抗皺面霜，而@仁和匠心主推品是控油除螨的潔面乳。

除此以外，分析其他關聯的帶貨賬號，則多是粉絲量在萬粉上下的KOC號，從內容質量上看，這些賬號進行的多是批量且低質的內容生產，但恰是“螞蟻雄兵”式分銷軍團存在，成為了仁和匠心在自播之外，最為穩定、有效的帶貨盟友。

如粉絲量僅有6000人的@雨萱，在30日內為品牌帶貨50-75萬，又如粉絲量不到3萬的@柏杉《歷史經典》，預估銷售額也達到了25-50萬。

將目光擴展到預估銷售額排名前10的“人 仁和匠心”小店，也很容易發現一個規律：即無論店鋪的主推品是什么，店鋪的用戶畫像都非常統一，即年齡30歲以上、生活在三線市場及以下的女性，其中，以31-40歲的用戶占比最高，均值超過50%。

當研究的視角從“美妝個護”切換到“醫藥保健”頻道，也會發現，醫藥保健產品的銷量，同樣是由這個消費群體主力貢獻的。

但與美妝個護不同賬號，排名前3的賬號：@仁和廠家官方賬號、@仁和大健康和@仁和DHA核桃油官方賬號，核心推介的商品都只有一個，即前文提到的仁和DHA核桃油凝膠糖果，主推的賣點是DHA成分好，易吸收，價格便宜等。

且相比于美妝矩陣多進行的是低質內容生產，醫藥保健號的內容質量明顯更高，但無論內容類型是劇情段子，還是母嬰育兒、好物種草分享，本質都是為吸引30歲以上的家長群體，或者長期用腦的職場女性的關注。

02

抓住財富密碼的“貼牌”：

又是怎樣抓住流量密碼的？

分析貼牌仁和們的起盤路徑和矩陣打法，與抖音醫藥保健領域的另一個玩家——諾特蘭德如出一轍，可以說是對諾特蘭德成長路徑的深度“模仿”，本不應存在過多爭議。

但卡思之所以發出質疑，在于這些“貼牌”們的打法太過于套路，儼然不像是品牌經營的長線打法，且沒有在該有的產品力鍛造上，花費該有的心思。

走在“仁和”仁和匠心”等直播間，會發現：無論是賣美妝個護還是賣保健食品的直播間，在“人-貨-場”的運營上，都存在著高相似度。

首先，從“人”上看，一方面主播的妝造、話術都會給人撲面而來的專業感，@人仁和匠心抗皺研究中心呈現的是 “護膚專家”人設，而@仁和大健康呈現的是“育兒專家”的人設；另一方面，主播的話術也非?？季?，儼然經歷過專業訓練。具體而言，會集中分享3個賣點，一是成分優秀但價格便宜；二是產品質量過關，是抖音垂類下的銷量王牌；三是會明確使用人群，以提升推流精準度，如@人仁和匠心抗皺研究中心直播間，主播會直呼用戶為“姐姐們”，而銷售DHA的直播間，則會稱呼前來咨詢評論的用戶為某某家長；

@仁和匠心抗皺研究所 VS @仁和DHA核桃油官方正品直播間截圖

其次，從“貨”上看，直播間走的多是“單-爆品”的循環講解路線。

這跟抖音直播采取的追爆品機制有關，直播間采取“單-爆品”循環講解的優勢在于對主播的要求比較低，承流難度低，但因為單品人群畫像統一，投流方法會更簡單，投流ROI也會更高。對于直播有8成以上依靠的付費投流的賬號，單爆品循環顯然是最優選擇；

但相比于美妝個護類目，不同直播間推薦的爆品不同，仁和的醫藥保健類直播間，推廣的爆品只有一個，卡思猜測，原因在于想用單品來跑通在抖音的“種草-拔草”模型。一旦“DHA”成為爆品，那仁和大健康可以用相似的路徑來復制更多爆品，一來，可以提升爆品確定性，降低投流成本；二來，可以實現對精準人群的復用。道理很簡單，消費了DHA的寶媽，也可能是葉黃素、AD鈣等產品的潛在顧客。

最后，從“場”的設計上，無論是賣美妝個護還是賣保健食品的直播間，均會圍繞特定的人群、節慶主題做差異化搭建。但直播間有個不容忽視的小設計，即會啟用明星貼紙作為背書，來加速用戶信任，如劉曉慶推薦的抗皺精華霜；曹穎、王琳等推薦的DHA；郝劭文推薦的潔面等等。

與卡思預想的不同，這些貼牌商家們并不會在直播過程中大幅炒作與“仁和藥業”的關系，但無論是短視頻、直播還是商品卡，都會隱形植入與仁和藥業的品牌關聯，如推薦抗皺面霜的主播在介紹產品機制時，會強調買一贈一的機制來源于“仁和30周年慶”，而在商品的關鍵詞描述中，會強調“仁和”品牌專享、旗艦正品等。

蛛絲馬跡的品牌關聯痕跡，極致的“人-貨-場”運營優化，都讓仁和站在了榜單的高位，但正所謂“高處不勝寒”，我們所見的更是隱憂。

03

貼牌泛濫，仁和的遠慮近憂

如文首所提，這些打著“仁和藥業”品牌名義的商品，真實身份均是仁和的貼牌產品。

根據仁和藥業集團2022年上半年財報，公司自有產品和OEM貼牌產品基本各占一半收入，毛利方面，自有產品的毛利高于貼牌產品，但對于貼牌商品的具體種類數量、銷售量、貼牌商品合作廠商名稱及數量均沒有做過多說明。

仁和的貼牌生意，最早可溯源于2012年。

據媒體此前報道，仁和的OEM合作模式有兩種，一種是“按需定制開品”，即客戶提出具體產品需求，仁和來開發產品，再使用仁和品牌或客戶品牌投入市場；另一種為“聯合開品”，即仁和與客戶共同完成開品，并使用仁和品牌或客戶品牌投入市場，而無論是哪種模式，貼牌商品都需要經過公司質檢團隊驗收合格，才可授權生產與銷售環節。

但與老牌的貼牌大戶南極人、花花公子、雅鹿等不同，仁和賣貼牌并不只為盈利，而是希望借助貼牌來擴大產品類目，在減少研發成本的情況下搶占更多的市場，并借以提升“仁和”整體的品牌影響力。

為此，仁和曾在2021年，一次性大手筆收購了7家健康產品業務公司，從標的資產業務結構看，7家公司分別主營化妝品、醫療器械、保健品、母嬰用品等。

從財報上看，仁和數據上的階段性目標可能達成了，數據顯示，2021年，仁和健康相關產品的營收從2021年底的15.03%一躍上漲為2021年底的22.96%。但與之相伴的，并非品牌影響力的整體提升，而是我們所見的對原有品牌力的反噬。

仁和大健康官網上的品牌列表截圖

現如今，在淘寶、京東等渠道搜索“仁和”，我們看到的是洗發水、益生菌、DHA、葉黃素、洗面奶等商品，在如此龐雜的產品類目和低門檻的貼牌合作面前，我們甚至一度會忘記這個公司的主業仍是一家藥企，主營產品有仁和可立克、優卡丹、婦炎潔、閃亮等。

回歸到抖音，在貼牌產品銷量一路狂飆的同時，我們看到了大量博主已經在曝光仁和的貼牌亂象，打假它的產品功效。

測評博主打假測評的內容截圖

雖然從目前來看，并未出現貼牌爆品大翻車的情況，但抖音的本質是什么？不是電商平臺，亦不是的純粹的流量平臺，而是內容平臺。一旦 “產品的口碑”決堤，對于品牌所造成的負面影響將遠遠超過在電商平臺內的影響，不信，看看花西子，再看看“到處撿箱子”的蜂花。

在內容平臺，更應敬畏用戶。內容能將你推高，內容亦能將你埋葬。

所以，奉勸品牌方：切忌被一時的銷量沖昏了頭，作為一家上市公司，銷量大不代表強，產品多也不代表穩，規模之外，產品力才是應死守的根本。