文：姚蘭

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

拿著王小鹵今年8月的財務報表，創始人王雄感慨頗多。在這個月，王小鹵線下業務收入創下了歷史新高，而就在不久前的5月，公司當月業績跌落至一年以來最低點。

在一份營銷中心HRBP對某城市經理做的訪談記錄中，他看到了這些問題：竄貨行為頻出，價盤“崩”了；交付像開盲盒，不知道哪天到貨，也不知道能到多少貨；產品層面彈藥不足......“當下我就意識到，有些決策我必須要重新思考了?！?/p>

2019年4月，王小鹵入駐天貓，推出大單品虎皮鳳爪。受益于品類紅利與直播紅利，其迎來爆發式增長：第一年實現2000萬元營收，2020年業績增長至2億元。也正是在2020年，拿下天貓618雞肉零食類目第一名后，王小鹵帶著“網紅品牌”身份順勢殺入線下?！捌鹆亢芸?，但在去年，我才第一次長出叫自信心的東西。”王雄向虎嗅表示，2022年年初其線下渠道銷售額首次超過線上渠道，12月單月線下渠道銷售額破億元，年營收跨越10億元門檻。

圖片來源：王小鹵

因起盤于線上，且擅于借助社交媒體、大劇投放進行品類心智的飽和式攻擊，在大多數人印象中，王小鹵還是一家活在線上的“網紅品牌”，但事實上，其線下渠道營收占比已達到七成。

線下貨架，是成熟零食飲料玩家必須要贏的戰場。據《2022年中國休閑零食行業研究報告》，目前線下渠道仍是國內休閑零食銷售的主要渠道，網上渠道僅占13%。

“過去兩年線下確實做出了點成績，但我們對線下的認知，并不領先?！蓖跣鄯磸蛯⑿嵴f。

在經歷前兩月業績的顯著波動之后，王雄于7、8月分別召開兩場關鍵會議，他反思了，能更加平和地看待業績的短期漲落，對于公司的長期目標則更加篤定了。他主導推出了很多強硬的舉措，包括嚴控價盤、打造樣板區域、產品矩陣外延等等，而新舉措落地有一個消化、試錯的過程，公司今年整體業績勢必會受到一些影響。

去年，鳳爪原材料一度上漲40%，這對很多廠牌而言是致命的打擊；而成立26年的“鳳爪第一股”有友食品過得也不好——年營收、凈利潤雙降，其中大單品泡椒鳳爪的收入、銷量、毛利率全線下滑。優秀消費品公司的成長之路并非坦途一片，同樣采用大單品戰略的新品牌王小鹵也須尋找自身更多的可能性。

王雄是經歷過生死時刻的創業者，一種深重的危機感從2016年賣豬蹄時期就始終伴隨著他。“大概過了三年才知道鹵豬蹄這門生意選錯了，賠了一兩百萬，之后轉換賽道，才從低谷中爬了起來?，F在好不容易摸到了一手好牌，那我肯定是要長期玩下去的?！?strong>其底氣有相當一部分來源于健康的現金流。清流資本投資副總裁陶凱告訴虎嗅，相比很多新消費品牌，它融的錢不算多，且融的所有錢到今天一分沒花。?

01

鳳爪品類遠未做透

今年7月，王小鹵在八達嶺召開了年中戰略會，王雄與管理層以及核心投資人交換了有關第二增長曲線的看法，最終達成共識——目前的戰略方向還是“聚焦虎皮鳳爪”，未來戰略升級也是從“虎皮鳳爪專家”到“鳳爪專家”。

作為定位理論的擁護者，王雄向虎嗅坦承，“去年下半年以來，沒想到自己干著干著也忘了，為什么要做虎皮鳳爪做這件事兒，很多動作開始變形?！?/strong>

過去一年，受制于原材料價格上漲，虎皮鳳爪產品毛利率減少了15%，為了讓公司能活得更好，王雄考慮推出第二大單品——雞肉豆堡。它于今年4月上市，但截至6月底，王雄對其終端銷售表現仍不夠滿意。

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在王雄看來，衡量品類好壞應看三個指標：獲客成本、復購率和毛利率?；⑵P爪的獲客成本中等偏上，毛利率中等，但是復購率很高，它算是一個還不錯的生意。而雞肉豆堡毛利率雖高，但是復購率不高、獲客效率低?！捌奉惷Q并沒有團隊預期得那么容易理解。

他有些困惑：王小鹵未來3~5年的核心戰略該何去何從？

戰略會上，陶凱分享了其對大單品公司的研究見解?！巴?、達利、洽洽、衛龍等公司，基本上都是在第一大單品做到10多億時就開始儲備第二大單品了?！钡鹊降谝淮髥纹返匿N售額達到30億元左右時，可能第二大單品才能長到一定的體量。“我相信只要公司戰略夠聚焦，利用好組織力、研發能力和供應鏈能力，將第一大單品打透之后一定會出現外溢效應，這時就會長出比較強健的第二曲線?！?/strong>

圖片來源：王小鹵

以去年12月上市的“辣條第一股”衛龍為例，今年上半年，其調味面制品、蔬菜制品以及豆制品及其他產品分別實現收入12.89億元、9.33億元和1.05億元，占總收入比例分別為55.4%、40.1%和4.5%，去年同期占比則為59.3%、36.2%、4.5%。以魔芋爽、風吃海帶為主打產品的蔬菜制品，已成為衛龍的第二增長曲線。其中，魔芋爽于2014年推出，它將成為公司又一十億級大單品。

“王小鹵在虎皮鳳爪品類的市場份額是領先的，但它也需要探索第二大單品了，需要經歷試錯，不過這并不涉及公司的生死?！币晃粚Ｗ⒂谕顿Y餐飲供應鏈項目的投資人對虎嗅說。

再以成立超過20年且上市超過10年的洽洽為例，它早早嘗過了品類擴張的甜與澀。2015年，在瓜子品類增長放緩、新品類擴張失敗的背景下，創始人陳先?；貧w并出任總經理，確立“立足瓜子，發力堅果”的品牌策略，一方面針對瓜子品類開發新的口味和包裝，另一方面將堅果作為第二品類重點發力。幾經戰略升級，到了2022年，洽洽的葵花子收入超過45億元，堅果收入為16.23億元，其中于2017年推出的“小黃袋每日堅果”貢獻收入超12億元。如今，洽洽正在探索除瓜子、堅果之外的第三曲線，64歲的陳先保還在帶兵“折騰”。

如何看待虎皮鳳爪的市場潛力？王雄語氣堅定：“至少目前十幾億的銷售額遠遠不是虎皮鳳爪的上限，它有機會做到40億元以上?！?/strong>

今年年中，王雄曾就戰略聚焦一事與理想汽車戰略部負責人做過深入交流。對方問了一個問題：“哪個市場你非贏不可？”王雄說，自己在鳳爪這件事上非贏不可。對方回應：“那么這就是你需要做的事情?！被貞浧甬斕焯接懙那榫?，王雄笑著對虎嗅說道：“厲害的人突然間點你一下，然后你感覺到自己很傻，這種感覺是非常爽的?！?/p>

那么成為“鳳爪專家”，該怎么做？王小鹵的思路是，一方面，抓虎皮鳳爪線，持續拓展多元口味；另一方面，將除虎皮之外的不同工藝應用到鳳爪上，推出其他產品線。

做口味戰略，樂事是值得學習的國際品牌。樂事薯片是中國最大的零食單品，據虎嗅了解，2014年其中國市場銷售額為50億元，去年這一數字為105億元。目前，樂事薯片已推出超過50種口味，并涵蓋袋裝、筒裝、盒裝等規格，近年來其愈發重視本土年輕用戶的產品需求。

“基礎口味可搶占終端牌面；有一些產品可能小眾，但是它復購率很高；有的口味則是獲新客很容易。以前我們沒有這樣的理解，僅僅是鹵香、香辣、椒麻等三四種口味在那兒打天下?！蓖跣壅J為，對照樂事薯片來看，虎皮鳳爪的配稱動作沒有做得很好，這些動作既包含口味創新，也涉及貨架陳列設計。

何為大單品？須放在更長的時間段去判斷，而不是被早期數據所迷惑。

02

“網紅品牌”走向線下?

早在今年3月，王小鹵便在三亞召開了一場經銷商大會?！跋啾榷?，8月底這場會我更加清楚自己要講什么，因為經過7月底的年中戰略會，我們能夠更加明確、堅定地落實公司戰略了?！蓖跣壑毖?。

8月28日，王小鹵以線上直播的方式召開了今年的第二次經銷商大會。王雄向虎嗅特別提到，他專門用了一頁PPT展示經銷商對于公司的種種吐槽，這讓很多經銷商頗感意外。“我想告訴經銷商，我們是家知錯能改的公司，我們還在蹣跚學步地成為一家優秀的消費品公司?！?/strong>

整個8月，王雄密集拜訪了一些優秀消費品大公司的總部和經銷商，這讓他更深刻意識到王小鹵的線下體系做得還不夠扎實，需要補一些過去沒上好的課。

2021年6月，在走向線下一年之際，王雄發現了一批經銷商的竄貨行為?！斑@是一幫以倒賣網紅產品經營權為核心價值的經銷商?！鄙钪胺€定的價盤才是快消品的第一生命線”， 他在當年7月做出調價的決策，砍掉混亂的搭贈政策，以及穩定了出廠價并汰換了一波經銷商。當月，公司恰好獲得源碼資本的A+輪融資，調價后8名線下銷售的業績從此前的4000萬元降至1000多萬元。過了大概2個月，線下渠道銷售額又漲了起來。

一些網紅品牌難逃“網紅魔咒”，某方便速食品牌創始人對此有如下總結：第一年通過抖音、小紅書投放，在某個細分領域成為品類第一，然后開始拿融資；第二年嘗試建立線下團隊，進入全家、盒馬這樣的CVS渠道和KA賣場，靠著品牌的勢能吸引到了一些經銷商，他們找上門幫忙做沃爾瑪、永輝、大潤發；第三年線上達到峰值，線下面臨市場問題，開始收縮；第四年品牌開始沒落。

為什么會這樣？他認為，因為很多品牌從第二步開始就做錯了。新銳品牌帶著來自線上的勢能嘗試進入線下，可能剛開始會有很多人主動來找你，但這些經銷商很多是不落地的，他們只是把品牌接過去，然后給所有渠道上貨，沒考慮過要做多久。這種狀況持續到第三年，一系列問題都來了：價格管控、銷售渠道的管理、促銷活動的安排……因為沒有人后續維護和跟進，一段時間過后品牌怎么進的賣場，就怎么出來。

王雄自己也很清楚，新消費品牌將產品鋪進線下渠道并不難，難的是賣得好。?

圖片來源：王小鹵

找到合適的人是第一步。去年，他下了大功夫抓公司線下人員的招聘，重點尋找零食行業頭部企業里相對優秀且有自驅力的人。但找到人了，再找到適合自己的線下打法，需要一個不斷復盤和修正的過程。

除了公司內部線下人員，王雄對于經銷商的角色也有了更加深刻的認知。

“我從洽洽那兒學到了一句話，經銷商是區域市場的經營主體。”王雄向虎嗅透露，今年公司啟動“大流通戰略”，未來計劃覆蓋50萬+終端網點。在經銷商結構中，地級市經銷商是重點開拓對象，優先在地級市層面推行“一市一商”計劃。

針對價盤混亂的問題，王小鹵成立了價盤委員會，嚴控價盤。從線上渠道來看，在天貓、京東和抖音平臺，其價盤比6月份價盤抬高了不少；對于現代渠道，公司在找第三方機構抽樣各個系統及各個便利店的價盤；至于批發市場，比如北京新發地、鄭州百榮、無錫金橋、長沙高橋、合肥長江等等，公司定期對出貨做抽樣。

如何提升終端動銷？王小鹵考慮拓展虎皮鳳爪的口味和規格，以及拓展品類。舉個例子，單只裝雞爪可提高下沉市場用戶的嘗鮮意愿，公司產品部門已在做研究。由于貨架上都是定量裝，如果下邊放上一個盒裝的單只裝，包括很多便利店的收銀臺附近，這將能極大提升動銷。

為了解決產品交付問題，王小鹵于去年部署了滁州工廠，預計明年開工生產。尤其對長三角區域客戶而言，交付周期會變得更短。當然，擁有自有工廠能夠進一步降低成本。

如何提高鋪市效率？王雄及其團隊認為，現代渠道應打磨行銷模型，提升單店產出；對于流通渠道，盡可能先拓大店、再拓小店。流通鋪市需要時間，“但有時候也得靠那個軸勁，如果你沒有這個軸勁兒，這個市場的經營主體最終就不是你?！?/p>

“食品行業做線下這塊，很多傳統大公司都是榜樣啊，我盡量不去做特別多自以為是的創新吧，要遵循商業的底層邏輯?！?/strong>王雄感慨道。

03

追求品牌與組織的一致性

王小鹵的快速崛起是“單點突破”打法的勝利：借助數據找到空白細分品類后，在流量紅利期集中資源打爆電商渠道，再投放細分追劇場景強化品類心智。去年，王小鹵與葫蘆兄弟IP合作推出聯名系列產品，該產品同時收獲了銷量與聲量。在零食市場中，王小鹵是少見的擅長傳遞品牌感的本土玩家。

消費品的第一壁壘是品牌?！稗r夫山泉賣水賣150億，它和其他水有什么區別？把標簽去掉，很多人根本測不出來，所以那就是品牌的地位?！币晃恍落J零食品牌創始人接著對虎嗅說道，零食如果不好吃，沒有復購，這個生意是玩不下去的，因此產品也是壁壘。第三個壁壘是線下渠道，“‘流量’是穩的，占住牌面以后別人要搶走生意很難，需要人、錢和時間?！比呷币徊豢?，如此構成了王小鹵的綜合壁壘。

“零食沒有什么功能性的價值，我們的精神價值是什么呢？就是要讓用戶開心?！蓖跣圩非蟮钠放评砟钍恰坝腥ぁ焙汀翱鞓贰?，對于“年輕”倒沒有太多執念。據其介紹，王小鹵的用戶群比較廣，以20歲～40歲的女性居多?！霸缙谧钤c的人群，天貓給出的判定是精致媽媽?！?/p>

但王小鹵并不是從一開始就構建了體系化的品牌策略。

2021年，唐彬森對王雄說：“不要像我當年做《開心農場》的時候，被美國某個團隊打死，你要舍得投廣告，這個時候就是要快速占領用戶心智?！币虼?，王雄拿出當年的所有利潤，投了不少電梯廣告和“飛機上天的廣告片”，“有一些效果吧，評估不清楚，但是反正越來越多人知道我們了?！?/p>

這一年年底，張澤加入王小鹵，現任品牌中心總經理，梳理整合了媒介、公關、投放等板塊。他出身于外企，擁有近10年美妝行業從業經歷，對女性用戶的消費心理有深刻洞察。在其看來，贏得了女性用戶，也就拿下了零食市場。王雄和他達成共識，應持續做大劇營銷、娛樂營銷、IP聯名，以此提升品牌心智滲透率?！傲闶称放频墓澴鄷容^快一點，沒有那么高高在上。我來了以后，在盡力將王小鹵的品牌做得有聲有色?！睆垵商岬?。

圖片來源：王小鹵

對于“有趣和快樂”的追求，王雄沒有僅停留在品牌營銷層面，他想要“由內而外”呈現這些特質。

公司位于北京市順義區，使用的裝修材質比較常規。王雄半開玩笑地對虎嗅說：“不好意思，我們沒有國貿那樣的氣息?！惫居嘘柵_，內設調酒臺、冥想室，有周三驚喜日，大家一起買彩票，“這些奇奇怪怪的事情不會讓年輕人覺得無聊?！惫緯h室名稱也頗有意思，寫著“肉桂”、“丁香”以及“豆蔻”三種香料名，“鹵味本色”盡顯。

做品牌，難的是“內外一致”?，F在看，王小鹵在品牌層面已經有了一定的辨識度。

與食品行業的大公司相比，王小鹵的生意模型還有待優化，王雄希望用好品牌杠桿，以此激發出團隊的創意能量，從而讓由產品、渠道、品牌構成的增長飛輪能轉得更穩一些。

三年消費投融資熱潮褪去，王小鹵算是經歷了這一個小周期的新銳消費品牌。今年上半年，很多休閑零食傳統大單品普遍出現銷量下滑的情況。究其原因，與應對成本抬升推出的提價策略有關，更與產品、品牌乃至品類的加速老化有關。在虎皮鳳爪賽道，三只松鼠、良品鋪子、百草味等食品企業也殺了進來。身為品類定義者，年輕的王小鹵正在補足供應鏈短板，它還能將其單品市場上限觸探到何種程度？

王雄喜歡研究吃，過去在國企上班，他稱自己是找餐廳最厲害的人之一。2016年決定創業了，他想到的三個創業項目都與吃有關：首先是外賣平臺，其次是面館，最后才是王小鹵。如今好不容易摸到王小鹵這張牌了，他想讓自己的公司活得久一些，且有意思一些。

在王雄的辦公室里，放著一個泡泡瑪特與可口可樂聯名推出的大娃，這是他在公司打了某場勝仗后買回來的，可口可樂是其非常欣賞的消費品公司。“看著它，我告訴自己，記住這個贏的感覺?！?/strong>