文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

隨著亞運會熱度的持續不斷，體育運動員開始被推向臺前。

近期由楊瀾主持的體育人物訪談節目《體育人生》引起了不小的熱度，女排國手、游泳冠軍、體操冠軍等體育明星悉數登場，講述冠軍之路背后的經年往事。

而這檔節目也讓背后的贊助商米多奇廣受關注。和這些問鼎冠軍，但平常卻鮮為人知的體育明星相似，從河南走出的米多奇在零食圈是不折不扣的“隱形冠軍”。

2022年，米多奇的招牌大單品饃片和米餅分別創下年銷量60億片和年銷量151億片的傲人成績，分列饃片品類全國年銷量第一，米餅品類全國年銷量第二。

如果說近幾年紅火的新消費是臺前熱鬧，那么以米多奇為代表的老國貨則是悶聲發財，他們低調卻做到了價格普惠，當消費升級的口號不再響亮，年輕人才突然發現老國貨“真香”。

他們價格親民超出預期，品質不錯偶有驚喜，“開始支持老國貨后發現自己工資夠用了”的消費者，與樸實無華的老國貨品牌來了一場雙向奔赴，開辟出“物美價廉”這一消費第三極。

在商業世界，成為冠軍，需要戰勝的不是對手，也不是自己，而是時間。

在FBIF今年公布的食品飲料行業百強榜單中，只有21%的國貨品牌成立于2000年后，也就是說，80%的國貨至少經歷了20年的發展歷程，他們見證了中國加入WTO、迎來過金融危機、參與了互聯網的崛起，如今仍活躍于消費的舞臺中央。

米多奇成立于千禧年之交，提到布局零食賽道的初衷，總經理牛利賓直言道：“因為看好這一行的前景?！?br/>

這一判斷不無道理，彼時國內民眾收入與日俱升，尤其是2001年加入世貿組織，一舉締造了中國“世界工廠”的地位，加速了對外貿易的發展，內外需共同推動了各行業的蓬勃發展。

從零食行業來看，國民生活水平大幅提高，充饑性需求減弱，消費場景逐漸轉向休閑娛樂，零食消費迅速推高。萬聯證券數據顯示，2005年-2019年，中國休閑食品人均消費增速始終高于全球平均水平。

與此同時，在城鄉之間，數以萬計的夫妻老婆店也遍地開花，他們與90年代崛起的大型商超互為補充，奠定了中國零食渠道的基本格局。

憑借“大單品+大生產+大渠道+大零售”的模式，本土企業中的達利、洽洽、喜之郎以及臺資中的旺旺、統一，在千禧年最潮單曲“改革春風吹滿地”的沐浴下，成為國內第一代零食巨頭。

感知“天時”已至的米多奇堅定地選擇了休閑食品領域。到2004年，米多奇繼米餅品類后，又推出饃片產品，該產品一經推出便引發業內跟風追隨，時至今日，饃片和米餅兩款代餐零食都是米多奇的扛鼎之作。

除米餅、饃片之外，米多奇還從事饃丁、蛋糕、石頭餅等諸多零食品類的生產銷售，23年的深耕讓米多奇成長為一家專注于糧食精深加工的綜合性“零食巨擘”。

對米多奇而言，另一個成功要素是“地利”，也就是河南。

河南自古便有“中原糧倉”的美譽，全國1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的水餃都產自河南，也成就了一眾食品龍頭企業。

老一批企業里有牧原、雙匯、三全、白象、想念，新一代企業里有蜜雪冰城、巴奴火鍋、鍋圈食匯，覆蓋了養殖、肉類加工、方便速食、調味品、茶飲、餐飲等各門各類。

食品大省離不開農業的支持，據大河報報道，河南糧食面積常年穩定在1.6億畝以上，總產量連續6年穩定在1300億斤以上，其中小麥和大米的產量分別位居全國第一和第二。

“好饃片需要好面粉，好米餅需要好大米?！迸＠e介紹道，“所有的饃片都是精選地道的小麥粉，麥香與香料均勻混合再經過后期烘烤，使得口感更豐富?！?/p>

據介紹，米多奇共有兩個生產基地，廠區總占地800多畝，每個廠區都有先進的自動化生產線，年生產各類米餅、烤香饃片、蛋糕等主食化休閑食品達20余萬噸。每年加工產品要消耗面粉6萬余噸、大米6萬余噸，食用油3萬余噸。

“天時”與“地利”平等地予以機會，但將機會化為成功還需要“人和”，即打通產業關聯方。

和零食企業普遍采用的低成本“代工”模式不同，全產業鏈模式是典型的重資產玩法，燒錢且事多，但優勢是護城河足夠深厚，品質可控、利潤可控、渠道可控，短期內難被新品牌超越。

為從源頭把控產品質量，米多奇打造了全產業鏈模式，與當地種植合作社簽訂小麥訂單種植基地合作協議，引導專業合作社內的農民種植優質小麥，再由利益關聯的加工廠加工面粉、大米，從上游的種植到中游的加工再到下游的銷售進行全鏈路覆蓋。

值得一提的是，米多奇在原料基地委托建立專門的技術服務團隊，指派技術人員到種植基地進行技術指導，從栽種、管理、采收全過程進行專業指導，同時定期安排技術人員實地走訪，及時解決農戶在種植過程中遇到的問題，從而從源頭提高產品質量。

“企業小的時候是股東的，企業做大規模之后，就屬于全社會的，就是為社會服務的，要考慮社會效益?！迸＠e說。

時至今日，從西北、東北到東南沿海，從一線城市到鄉鎮村莊，均可看到米多奇的身影，產品甚至遠銷海外，在出海成潮的當下，米多奇先人一步走出了國門。

企業想成為網紅，需要精準洞察用戶需求，企業想要長虹，則需要持續精準洞察用戶需求。這需要企業始終能站在市場前端，預判消費趨勢。

對當下年輕人而言，高油高熱高碳水的零食讓他們避之不及，又趨之若鶩，于是如何開發健康又好吃的零食成為每個品牌需要思考的問題。

零食的地位也在提高，“在艱難時期，零食是唯一的慰藉?！背蔀樵絹碓蕉嗳说墓沧R。

在億滋國際發布的《2022年全球零食現狀報告》（下稱《報告》）中，有64%的受訪者認為零食可以當作精神慰藉品，吃零食能幫助他們轉移注意力，從煩惱中抽身。

當情緒慰藉變得不可或缺，零食也早已不是可有可無的“情緒調味品”，而是每個年輕人的生活必需品。數據顯示，全球有71%的消費者每天會吃至少兩次零食，78%的消費者表示他們會花時間品嘗放縱性的零食。

零食的地位甚至直逼正餐?！秷蟾妗窋祿赋?，相較于2020年，2022年零食代替三餐的比例明顯上升，早中晚餐分別增長了11%、12%和14%。

其中米餅、饃片等以“扛餓”著稱的零食正成為一日三餐之外的重要補充，它們不僅扛餓管飽，還方便易食，更契合打工人碎片化的生存狀態。

健康化、情緒化和正餐化既是零食行業的新趨勢，也是撬動品牌升級的新支點。

牛利賓曾提到，要想做大做強，贏得市場，必須先贏得消費者的胃，要先把產品做好，這是做所有事情的基礎。面對Z世代不斷變化的消費需求，米多奇也始終保持了銳意創新的姿態。

1、口味多元化。休閑零食，口味先行。以米餅為例，面對消費者多元化口味的需求，米多奇打造了“米餅+矩陣”。

中國居民營養與健康狀況調查報告顯示，我國有8成的成年人存在全谷物攝入不足的問題，于是米多奇根據國民營養膳食需求打造粗糧系列米餅，推出黑米、紫薯、玉米、南瓜等雜糧口味。

另外，針對喜歡海味零食的用戶，米多奇又將米餅與海鮮食材結合，推出海苔米餅、魷魚米餅、蝦米餅等海鮮系列米餅。

2、原料營養化。以饃片為例，米多奇開發的新一代饃片產品——“雞蛋灌饃”以雞蛋為基底，在強化營養的同時搭配多種網紅口味，既好吃又營養。

3、包裝個性化。包裝是最大的產品廣告，米多奇傳統的包裝以透明色為主，主打真實可見。今年6月，米多奇對多款產品進行由內而外的升級，包裝上放大了全國銷量的數字標識，凸顯“冠軍”地位，另外包裝設計也更強調趣味性和互動性，增強品牌在貨架上的辨識度。

4、營銷精準化。營銷是抵達用戶的第一步，每一個選擇都決定了用戶對品牌的第一印象。

米多奇在亞運會舉辦期間贊助了體育人物訪談節目《體育人生》，無論是體育冠軍還是商業冠軍，都離不開長年來默默的付出，這背后體現的是體育精神與企業精神的高度契合。

而贊助體育圈也成為近年來品牌營銷心照不宣的打法，比如同樣是從河南走出來的食品巨頭白象，在今年便先后簽約中國女籃、女足和女排，成為首個簽約三大球的企業。

體育賽事本就有著極高的關注度，無論是奧運會這種全球盛事還是各種垂類運動的大型賽事都享有巨大的曝光量，另一方面，從去年的露營、飛盤到今年的City Walk，體育運動在國內風頭正盛，與體育捆綁無疑能放大品牌聲量。

據尼爾森的長期市場監測，每年中國快消市場上會涌現超過20000款新品，這些新品占快消品增長額的46%。然而，大多數新品會隨時間被人遺忘，大浪淘沙才是零食行業的底色。

牛利賓曾坦言，在求新求變的零食行業能始終不掉隊并不容易，“要保持專注，不盲目脫離主業，不追求高速度?！?/p>

這意味著企業需要始終貼近用戶，始終保持創新，當用戶洞察與產品創新互為表里，才能支撐企業長虹的大旗。

萬億零食市場滾滾向前，1.0時代的達利、洽洽、盼盼從大商超流通體系脫穎而出；2.0時代涌現的是走零食專營店模式的良品鋪子、來伊份；3.0時代，互聯網經濟崛起，三只松鼠、良品鋪子和百草味成為“電商零食三巨頭”。

每一輪迭代發生，我們都不禁要問：消費者到底想吃什么樣的零食？

這個問題放在3年前和現在，得到的答案或許不同。

2018年后，由新人群、新渠道引發的新消費革命將一批零食新秀推向大眾面前，它們以更精致的包裝、更新銳的概念和更昂貴的價格迅速征服年輕人的錢包。

而當零食行業走向深水區，消費升級不再是高呼的口號，“質價比”成為新的價值衡量曲線，網紅零食已經難再撬開消費者的錢包，主張零食普惠、老少皆宜的老國貨再度回歸消費一線。

從零食渠道來看，有兩個明顯的變化，其一是風頭正盛的量販零食店。

啟承資本創始合伙人張鑫釗曾提到，過去幾年零食行業發生了顯著變化，一方面上游供應充足，消費者對一站式購買提出需求；另一方面消費者更在意性價比。

“這背后隱含的是，過去零食行業整體加價率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實惠的價格做到了大眾化?！?br/>

另一個明顯變化是電商競爭格局的攻守易型。剛剛過去的第二季度，阿里、京東、拼多多的營收分別為2341.56億元、2879億元、523億元，分別同比增長14%、7.6%、66%，拼多多的增速遙遙領先。

一手締造了雙11的張勇，和針鋒相對推出京東618的徐雷，都曾作為接班人見證并推動了中國電商的“消費升級”時代，又在今年相繼交出了指揮棒。他們轉身后，全面擁抱低價成為這一輪電商大戰的唯一籌碼。

在這些顯而易見的趨勢之下，回到最開始那個問題，當下的消費者需要什么樣的零食？從業者往往會給出三個關鍵詞：好吃、健康、不貴，但同時他們也會強調這是“不可能三角”。

就當下而言，“不貴”或許是關鍵詞中最重要的那個，不貴意味著普惠，能最大程度地滿足全域用戶。當消費力回到原點，產品開始剝離對“附加值”的附庸，品牌溢價失去支撐，普惠便是支撐企業穿越周期的關鍵。

普惠既是品牌的價值主張，也是能力彰顯，新銳品牌考慮到品牌力和資金量，很少會在起盤時選擇大而全的市場，往往更加細分和垂直，既能強化品牌辨識度，又能圈住種子用戶。

相比之下，穿越多輪周期的老國貨們在品牌力、產品力、資金量以及上下游的整合能力上都遠優于前者，普惠二字，幾乎是為老國貨量身打造。

老國貨看似離我們遙遠，但事實上卻從未隱入塵煙，遁于無形，無數如米多奇一樣的零食巨擘在經年累月的發展中，成為了“水電煤”一般的存在，精心守護著無數“中國胃”。它們無處不在，卻也很少被提及，這才有了“隱形冠軍”的美譽。

而在消費理念轉軌的當下，零食巨頭們正從幕后回歸一線，與更挑剔的消費者攜手完成對物美價廉的雙向奔赴。