文：不舊

來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）

當年，一句廣告詞外加不菲的“身價”，成功讓哈根達斯成為無數中國消費者的期待，盡享名利走上擴張之路。

回看如今，哈根達斯真的“跌落神壇”，被中國消費者“拋棄”了嗎？

冰淇淋中的“勞斯萊斯”

哈根達斯的興衰史

哈根達斯，這個傳奇的冰淇淋品牌誕生于1921年的美國，憑借天然、無添加的優勢迅速在當地市場中“嶄露頭角”。

1996年，哈根達斯也正式進入了中國市場。

彼時，哈根達斯在上海開出了第一家專賣店。

“甄選的原料源產地”、“匠心的天然原料成分”、“復雜的制作技藝”、“精致的店面裝修布置”……一系列營銷為似乎為“一次幾十元”的哈根達斯消費找到了合理的由頭。

要知道在上世紀九十年代的中國上海，人均月工資也只有700-800元左右，當時中國冰淇淋市場的平均定價也甚至沒有超過1元。

“高消費、高品質”的品牌獵奇定位，以及哈根達斯聯合當時各大主流媒體的幾乎滴水不漏的完美營銷，得到了國內大批消費者的認可以及支持，而這也成功讓哈根達斯的業績一路飄紅，成功開始在中國市場開疆擴土。

據相關調研機構的數據顯示，截至2015年年底，十年內哈根達斯在中國的銷售額平均增長率達到了23%。品牌在中國業務占比也在2017年飆升至總業績的五成。而在2019年，哈根達斯的整體營收也到達了連續增長的最高位8.12億美元。

哈根達斯的“好日子”很快就劃上了句號。

伴隨著新消費浪潮的洶涌而至，無論是同樣出身海外定位高端的美國DQ、意大利GROM等冰淇淋品牌的進入，還是伊利、蒙牛、光明、中街等本土冰淇淋品牌的強勢崛起，后續的“雙重身份”、“成分翻車”事件都讓哈根達斯接連遭受打擊，哈根達斯不得不從“金字塔尖”走下來。

然而，這個老牌的冰淇淋企業顯然還是沒有那么容易輕易“認輸”的。

根據哈根達斯的母公司通用磨坊披露的財報數據可以發現，以2020年的7.2億美元為轉折點，哈根達斯的營收在2021年已然回歸到8.2億美元——一個相當但略高于2019年的數字，在最新披露的2023財年數據中，通用磨坊整體營業收入201億美元，凈利潤26.10億美元，同比增長6%。

那么，“退位神壇”的哈根達斯如今在哪些領域“默默努力”試圖找回往日的“風采”呢？

產品、渠道、營銷…

哈根達斯持續進攻“超高端”

成長速度快、發展潛力大的中國冰淇淋市場向來是“百家求”的必爭之地，一直以來，包括哈根達斯、DQ、芭斯羅繽等冰淇淋連鎖店在內的，聯合利華和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明、中街等冰淇淋品牌都在強勢布局加碼。

而作為疫情開放后第一年的2023，一眾冰淇淋品牌也是加足馬力，各展身手。

哈根達斯自然沒放過這個“重返巔峰”的好時機，也居身于這股熱浪之中，玩得不亦樂乎。

首先是彌漫在中國冰淇淋市場、如火如荼的“找酒搭子玩”風潮。

蒙牛找了茅臺、鐘薛高找了瀘州老窖、圣悠活找了舍得、中街1946也找了茅臺、八喜也找了瀘州老窖……哈根達斯眼瞅著即將到來的中秋節，便找上了水井坊，聯手定制了一款冰淇淋月餅禮盒，包括草莓味*3，經典牛乳味*3，夏威夷果仁味*1。

其次是著眼于中國年輕人的儀式感、精致感消費趨勢，推動冰淇淋甜品化，上架多款節日限定品，迎合節日氛圍。

今年6月，哈根達斯就在在法國駐滬總領事官邸舉行了與有著““甜品界畢加索”之稱的Pierre Hermé聯名新品—高定馬卡龍冰淇淋系列新品發布會。將馬卡龍嵌入進了冰淇淋之中，包括草莓·覆盆子和檸檬·柚子兩種口味。且該款新品選用了新晉明顯張凌赫代言發聲。

哈根達斯與Pierre Hermé 高定馬卡龍冰淇淋系列新品

此外，憑借一早的“愛情”定位，哈根達斯在520、七夕等多個象征愛情的節日“穩定發揮”。如在剛過去不久的七夕時，哈根達斯推出了“七夕奢寵禮盒”，禮盒中包括一份哈根達斯七夕香氛花盒以及一個650g的愛尚草莓覆盆子高定馬卡龍冰淇淋蛋糕。

哈根達斯與Lotus Bakeries推新品：Biscoff冰淇淋

而就在近日，哈根達斯又攜手餅干品牌Lotus Bakeries推出新品：Biscoff冰淇淋，將奶油冰淇淋與焦糖餅干組合搭配，帶來了順滑與脆感交織的完美體驗。

不僅如此，哈根達斯還跨界到了與冰淇淋相鄰的“酸奶品類”。

今年夏天，哈根達斯高調官宣進軍酸奶市場，并推出了酸奶產品H?agen-Dazs Cultured Crème，擁有香草豆、草莓、咖啡、檸檬、藍莓和黑櫻桃六款口味的H?agen-Dazs Cultured Crème，并以1.99美元/罐的價格在美國雜貨店的酸奶貨架進行銷售，而這款產品似乎也有意向海外市場銷售。

哈根達斯酸奶系列

產品的頻頻推新，品類的跨界聯動，哈根達斯確實如此努力的“刷存在感”，還表現在依據中國消費渠道特性的“對癥下藥”上。

眾所周知，一直定位高端的哈根達斯一直以來十分重視線下門店的駐扎與擴張。

據相關統計資料顯示，哈根達斯目前在全國現有門店466家，且每年均保持在數十家的數量增長之上，但據《中國冰淇淋》了解，不同于以往的嚴格選擇一二線城市中心CBD等商圈的黃金位置，哈根達斯正在向更為平民、大眾的位置布局。

此外，哈根達斯正在與越來越多的新興零售渠道達成合作，如山姆等會員制商超、便利店、大賣場，從而觸達更多消費客群。

左：通用磨坊國際事業部市場營銷副總裁Peter Everett；

中：法國馬卡龍大師Pierre Hermé；

右：通用磨坊中國哈根達斯事業部總經理陸龍海

“考慮到下沉市場的成本因素，哈根達斯會考慮通過經銷商開設非直營門店。”通用磨坊中國哈根達斯事業部總經理陸龍海曾表示哈根達斯也看中了中國廣闊的下沉市場潛力。

線下渠道的重新規劃之外，哈根達斯也在線上渠道作出“新嘗試”。

“中國市場的冰淇淋行業一直有很多新的競爭對手涌入，但淘汰率也非常之高。這也意味著我們需要能夠快速跟上和應對中國市場及消費者的變化，哈根達斯不斷地在做創新，我們希望始終給中國消費者帶來驚喜和愉悅感?！惫_斯母公司——通用磨坊國際部營銷副總裁Peter Everett認為觀察所在市場的具體形勢并不斷調整“姿態。是參與中國冰淇淋市場競爭的基礎邏輯，“中國市場自有其獨特性，其中之一是數字平臺和配送系統非常發達，消費者通過微信等各種各樣的線上平臺進行購物、與品牌進行互動的方式令人驚訝?！?/span>

由此，哈根達斯也在重點布局天貓、京東等傳統電商以外的O2O平臺如美團、盒馬、大眾點評、小紅書、抖音直播等各類新興線上渠道，以及微信小程序、企業微信等私域營銷。

這一系列的操作在今年的618也“初見成效”：據相關數據顯示，哈根達斯2023年618電商銷售額總量同比增長58%，達成率達123%，在多家電商平臺均占據冰淇淋分類領導地位。

寫在最后

“中國是我們在世界上最大的市場之一，我們繼續把它看作重要的增長點。因此，我們將繼續在這里投資，并繼續為旗下業務尋找新的途徑。”Peter Everett表示未來哈根達斯仍將“初心不變”的繼續“重注”中國市場。

“我們通過品牌煥新，營造精致潮奢的生活方式，引起消費者對哈根達斯的向往。通過產品創新，重塑核心線，加大新品線，滿足消費者對多品類的需求。通過門店迭代升級，賦能渠道，強化滲透、優化分銷，定義場景，讓消費者購買更便捷?！?strong>陸龍海表示，“因此我們今年的發展計劃就是保持哈根達斯可持續增長，成為國人向往的高檔冰淇淋品牌?！?/strong>

從退下神壇，痛定思痛到潛心修煉，卷土重來，哈根達斯能否挽救稍顯的“頹勢”？還會被中國消費者拋棄嗎？