高攀不起的費列羅，怎么沒人買了

槽值
2023.08.29

文：槽值小妹

來源：槽值（ID：caozhi163）


七夕節，朋友圈里秀恩愛的秀恩愛，曬禮物的曬禮物。

大家收到的禮物五花八門，有毛絨玩具，有化妝品，有電子產品，也有最能“降得住”吃貨的美食。

但在琳瑯滿目的禮物中，曾經的“情人節硬通貨”——費列羅，似乎很少看見了。

不僅身邊購買且拿它送禮的人寥寥；在某些平臺的費列羅購買頁面上，還會看到有人提問：

“情人節男友送我費列羅，是不是太小氣了？”
“送女朋友這個會不會顯得小氣？”

評論區有人回答：“如果女朋友是小學生就不會顯得小氣?！?/strong>

費列羅天貓旗艦店截圖


曾經的“情人節頂流”費列羅，怎么淪落至此了？

01
有多少90后，
在情人節收到過費列羅？

記得第一次見到費列羅，是在小學，一位同學神氣揚揚地拿了一大盤到班里。

金燦燦的方形禮盒中，裝著一顆顆圓潤的、鋁箔紙包著的巧克力球，瞬間吸引了全班同學的目光。

“是我姐姐收到的情人節禮物?！?/section>

彼時，費列羅仿佛是浪漫、高貴的代名詞，也是情人節送給戀人的“最佳禮品”之一。

誰收到一大盤費列羅，就能成為羨煞旁人的對象。


情人節送巧克力的傳統由來已久。上世紀30年代，一家叫“莫洛佐夫”的日本糖果公司，為自家產品打了一則廣告：

“將我們的精美盒裝巧克力，作為情人節禮物送給你的愛侶?！?/section>

這起將“巧克力”和“情人節”聯系起來的營銷，從此引領了風向。


愛情電影《濃情巧克力》

各大巧克力品牌，紛紛打出與“浪漫愛情”有關的賣點。

德芙巧克力，英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME（你愛我嗎）”的首字母縮寫，且“DOVE”與“LOVE”僅一個字母之差。

相傳它的背后，也有一個有關“初戀”的動人故事。

水滴形狀的好時巧克力里，藏著一張小紙條，上面寫著愛的告白。

盡管競爭者眾多，費列羅依然憑一己之力，在巧克力賽道占據了一席之地。

有數據顯示，在很長一段時間里，瑪氏（德芙和士力架的母公司）、費列羅、雀巢、好時、億滋這五家跨國企業的市場占有率，就接近了80%；其中費列羅僅次于第一名瑪氏。

1946年誕生于意大利的費列羅（FERRERO ROCHER），與德芙一樣，名字就帶有愛情的含義。

FERRERO在意大利語中的意思是“我愛你”，對應的它的廣告語為：“只給最愛的人?！?/strong>

費列羅對消費者的吸引力，很大程度上來源于它獨特的外形。

一身金箔紙、獨立包裝的球形巧克力，一顆顆排列整齊，陳放在透明禮盒內。

一眼看上去，“金光”閃閃，從里到外透出些典雅高貴。

還有獨特的心形包裝，加深它和情人節的關聯。

圖源：費列羅微博


每一粒費列羅的頂端，都有一個橢圓形的標簽，印著產品名和“源自意大利”的字樣；

底部瓦楞狀的多層托底，也為它更添了幾分精致。

而其充滿設計感的包裝下，豐富的層次和用料，也能讓它的消費者品嘗到“多重口感”。

一層榛子碎和牛奶巧克力混合的外衣，一層威化餅干，一層榛子味的巧克力醬，最中心還有一顆完整的榛子仁。

第一次吃時，你很有可能驚艷于它的口味：“確實好吃！”

有人喜歡一口咬下去，感受多重口感和材料在口腔里的融合。

也有人喜歡一層一層分開吃，小心翼翼地品味每一層的不同風味。


這哪里是吃巧克力，這吃的分明是“如果你愿意一層一層剝開我的心”的表白。

因此，一到各大節日，費列羅就會成為商場里的“金色招牌”。

不只是情人節，春節時，堆得高高的“費列羅塔”，也會吸引前來備年貨的大人小孩的目光。

廣東地區把費列羅叫做“金莎”

尤其在廣東，費列羅的銷量甚佳，有網友統計，廣東人民每年過年期間囤的費列羅，至少有上億顆。

而就像珍貴的愛情，總是奢侈難得一樣；昂貴的定價和定位，也給費列羅又渲染了幾分可貴的色彩。

一方面，定價偏高，隨隨便便一盒送得出手的禮盒裝，通常就是上百元。

圖源：圖蟲創意


另一方面，費列羅在進入中國市場后，與屈臣氏達成合作，把后者作為櫥窗展示。

通過和化妝品品類的搭配銷售，無形中也抬高了費列羅的“身價”。

有人愛它不單調的口味，有人愛它包裝的華麗，有人愛它的價格貴、送禮有面子……

總之，當年的費列羅在許多人心目中，是有一些“高檔奢侈”的濾鏡在的。

02
“翻車”的費列羅，
走下神壇？

近些年，費列羅的“金光”似乎有點黯淡。

根據百度指數顯示，2012~2015年間，每年的2月14日情人節之前，費列羅的指數加速飛漲，遠超德芙、好時等同行，指數多次達到德芙的兩倍。

而到2016年情人節，費列羅的百度指數僅為3677，同比上年的9294下降60.44%。

此后，費列羅的百度指數一路走低。

百度指數截圖


從費列羅的市場份額變化中，亦可看出端倪。

2018年，費列羅在中國的市場份額為8.7%；到了2021年，這一數據下滑為7.6%。

究其原因，跟這些年費列羅頻頻出現的“翻車事件”不無關系。

2022年4月15日，我國海關總署提醒消費者：“請立即停止購買、食用費列羅集團比利時阿爾隆工廠生產的相關巧克力產品?！?/strong>

原因是3、4月份，歐美多國相繼發生了150多例沙門氏菌疫情。

經過世界衛生組織經調查后發現，此疫情的感染源，就是費列羅集團阿爾隆工廠，于2021年12月和2022年1月生產的“健達牌巧克力”系列產品。

CCTV《第一時間》


而這些巧克力已經銷往至少113個國家和地區。

同年6月，陜西一名男子在吃費列羅時發現蛆蟲。

從他提供的視頻中，可以看見巧克力上一條條蛆蟲在蠕動。而這盒費列羅的保質期到今年7月15日，視頻拍攝時尚在保質期內。

微博@鳳凰周刊


但面對消費者的投訴，費列羅客服給出的解決方法僅僅是：“可以向公司申請一些產品，給到消費者（做賠償）?！?/strong>

這又喚醒了大眾對于“費列羅事件”的回憶，這不是第一次有人從費列羅中吃出蟲了。

2012年時，就有媒體報道過，一位女生在男朋友七夕送的費列羅中吃出了蟲子——其中9顆里7顆都有蟲，最多的1顆里有4條蟲。

2018年，重慶的王女士在網上爆料稱，自己買的費列羅巧克力上有蛆蟲在爬，且剩下的巧克力均存在這種現象。

搜索發現，許許多多的網友曾有過“吃費列羅吃出蟲子”的經歷；同樣的“驚嚇”，在不同的時間和地點一次次重演。


這讓喜歡吃費列羅的消費者，不僅胃里感到翻江倒海，更是從心里生出懷疑和失望。

“是費列羅死忠粉，也沒法繼續愛下去的程度?！?/section>

類似的食品安全、衛生事件的頻繁上演，勸退了一大批顧客；而費列羅常年沒有創新，也讓消費者產生審美疲勞。

加上這些年，巧克力賽道上的一些“異軍突起”，讓競爭變得更加激烈；情人節送禮物的選擇也變多了，戀人間未必要用巧克力表達愛意……

種種因素綜合在一起，致使費列羅走下神壇。

曾經在商場里引人注目的“費列羅塔”，成了便利店或超市角落的“小透明”，常常在最下面一排吃灰。

即使七夕節前后推出某些促銷活動，它也不再是人們表達浪漫的最優選擇了。


03
巧克力，涼涼了？

值得一提的是，費列羅的式微，也是巧克力行業現狀的縮影。

屢屢“翻車”的巧克力不止費列羅，同行們也在接二連三地“拉低行業天花板”。

今年5月，“全球糖果巨頭”瑪氏集團的日本公司突然宣布，將召回旗下“士力架”301萬塊產品，原因是“混入了玻璃片”。

原來，有顧客反映食用其商品后牙齒脫落。經調查后發現，有一塊長約7毫米的玻璃片混入其中，因此決定回收同一生產線所產出的商品。

與問題頻出相對應的，是巧克力品牌們面對消費需求變化時，在產品創新上的停滯。

圖源：圖蟲創意


一方面，人們表達愛意的方式越來越多種多樣。

不再只有巧克力可以表達浪漫，一支口紅、一瓶香水、一套化妝品、一個包包……作為“情人節禮物”的可替代選擇越來越多。

另一方面，近幾年隨著大眾越來越注重健康，“無糖”概念興起。

在不管是氣泡水、還是奶茶、酸奶，都打出了“無蔗糖”“0添加糖”標簽的當下，“甜到膩人”的巧克力越來越難讓消費者“心安理得”地掏錢購買。

不過，大多數巧克力國際玩家并沒有立刻反應，推出“與時俱進”的產品。相反，一些新品牌憑借敏銳的商業嗅覺，在巨頭林立中伺機撕開了一道口子。

比如2019年創立的每日黑巧，圍繞“健康”的賣點，推出了一款宣稱“可可含量高達98%，并采用菊粉代替白砂糖”的巧克力產品。品牌上線一年后，成交額破億元，迅速打響知名度。 

其實，從2015年起，中國巧克力行業就開始迎來下挫，銷售量整體呈現下滑。

凱度消費者指數曾調查發現，自2015年3月開始，在中國市場，巧克力品類的年滲透率以及購買頻率都在持續下跌。 

2020年，中國巧克力零售市場規模較2019年縮水近20億元。巨頭們的市場份額也出現不同程度的下滑。

在業內人士看來，同質化是當下巧克力品牌面臨的共同困境：“大都圍繞產品原料、口味、口感做宣傳，或者是限定場景的營銷，并沒有找到吸引年輕人的亮點?！?/strong>

過去，節日、婚禮是巧克力的主要消費場景。每逢過節，超市商場里擺放的“巨型”巧克力裝飾品和大規模促銷活動，刺激著消費者的感官和購買欲。

近幾年，線下商超大規模營銷的減少，以及婚禮市場遇冷，一定程度上影響了人們對巧克力的消費欲望，也間接導致巧克力銷量的下滑。

此前，一則“好時要退出中國”的消息在市場上流傳開。

雖然后來被辟謠，但有好時的前員工透露：“好時中國的員工都被清退得差不多了”，“幾乎相當于倒閉” 。

圖源：好時巧克力微博


當曾經為巧克力巨頭們打下江山的“甜蜜”，成為了“負擔”，不知道巧克力將走向哪里。

可以確定的是，浪漫至死不渝，但不與時俱進、不符合消費者需求的產品終會過時。

或許，保持對消費者的真誠和敬畏，才是巧克力品牌的真正出路吧。

參考資料：

[1]鉛筆道：一個你我熟知的巨頭大“撤退”：GMV降5成

[2]Vista氫商業：被指“拋棄中國”的好時巧克力，還有人吃嗎？

[3]市界：這個情人節，誰敢只送巧克力？

[4]金錯刀：年賺800億，比雪糕刺客更狠！爆火20年的貴族產品，賣不動了


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