兼并收購、價格大戰、全新品類……乳制品行業9大最新趨勢，值得關注！
兼并收購，行業洗牌，強者恒強。
文：睿農研究部
來源：新乳業（ID：newdairy）
2023年整個乳制品市場處于存量博弈的階段，行業內卷的狀態更加嚴重。乳制品行業將會呈現出以下趨勢：2023年的乳制品市場依然保持增長，但是增速放緩，增長乏力。在行業內卷的背景下，大型乳企擁有全方位的競爭優勢，對中小乳企造成的壓力越來越大，其增長很大程度上也來自于收割中小乳企的市場份額。因此，雖然在乳業增長周期中所有企業都會增長，但大型乳企增長的凈值卻是更高的，這也意味著大型乳企和中小乳企之間的差距必然越拉越大。一旦行業整體增速放緩，行業洗牌必然會加劇，而大型乳企則通過增長周期進一步壯大，所謂強者恒強。在乳企發展壯大的過程中，最高效的方式之一莫過于兼并重組。最近幾年，不僅伊利、蒙牛這樣的乳業巨頭通過兼并收購的方式不斷完善自身產業鏈，并尋找新的增長點；位居其后的第二梯隊以及部分中等規模的區域乳企也在采取同樣的方式擴大自身規模。其根本原因在于，企業規模越大，抗風險能力就越強。預計2023年下半年，乳企之間的并購案仍將持續發生。盤點一下2022年以來行業內有較大影響力的幾起并購案例：2022年3月，伊利子公司金港控股收購羊奶粉巨頭澳優股權一事完成股權款項支付，持股占澳優乳業已發行總股份的59.17%。同年國慶前后，伊利集團旗下新西蘭威士蘭乳業與新西蘭乳企Canary Foods進行股權交割，完成對Canary Foods100%股權的收購，進一步加碼全球黃油市場。2022年10月，妙可藍多表示，收到控股股東蒙牛乳業發來的《上海妙可藍多食品科技股份有限公司要約收購報告書摘要》，蒙牛乳業擬以30.92元/股的價格，收購妙可藍多約2580.90萬股，同年11月底，蒙牛乳業完成對妙可藍多的要約收購，完成后蒙牛乳業共計持有妙可藍多股份約1.81億股，占妙可藍多當時股份總數的35.01%。伊利、蒙牛分別通過收購澳優和妙可藍多，進一步壯大公司品類家族，也為企業挖掘新的增長點打下基礎。2022年8月，君樂寶和西安銀橋乳業等簽署《戰略合作協議》， 擬收購后者的核心經營性資產。交易后，目標資產由君樂寶單獨控制。通過收購銀橋乳業，君樂寶將完成在西北市場的重要拼圖，從而進一步推動全國化戰略的實施。通過股權合作，也能夠快速實現對奶源地的全國化布局，并借助銀橋乳業在本地的影響力輻射整個西北市場，獲得業績的快速增長。2023年7月，西安銀橋乳業科技發生投資人（股權）變更，新增股東君樂寶，持股比例為80%；原控股股東SILVER BRIDGE INTERNATIONAL GROUP HOLDINGS PTE.LTD（銀橋國際集團）持股比例由100%降至20%。同期，銀橋乳業科技董事長變更為君樂寶董事長魏立華。2023年5月，天潤乳業發布關于收購新農乳業100%股權進展暨完成工商變更登記的公告。公告顯示，根據交易各方簽訂的《股權轉讓協議》約定，本次交易價款分三次支付，天潤乳業已支付完畢第一筆股權轉讓款，即股權轉讓價款的50%。同月，新農乳業變更股東信息已獲核準，并取得新疆生產建設兵團第一師市場監督管理局換發的《營業執照》。2023年5月，君樂寶受讓皇氏集團所持有的云南皇氏來思爾乳業、云南皇氏來思爾智能化乳業各32.8996%的股權，君樂寶正式在西南地區擁有生產基地，截至目前，君樂寶對兩家企業的持股比例已上升至57.8996%。隨著競爭加劇，企業資金的需求進一步加大，上市融資成為解決這一問題的重要手段，近兩年乳企IPO已成為明顯趨勢。據不完全統計，2022年有超過10家乳企披露招股書或公開宣布上市計劃，其中既包括溫氏乳業、君樂寶、完達山乳業、衛崗乳業、菊樂食品等老牌乳企，也包括認養一頭牛等新興乳企。乳企尋求上市主要有三個目的：一是自身經營的需要，通過融資擴大經營，尤其是當前處在行業快速增長的周期，企業只有快速行動才能抓住機遇獲得發展；二是通過上市的方式規范企業管理制度，彌補企業短板，也獲得市場更多關注，從而使得企業再上臺階，重新煥發活力；三是企業并購與投資人變現，企業經營者并不看好未來的發展前景，希望通過上市變現，或為日后被收購謀求更多利益，也不排除這種情況的存在。2023年乳企的上市潮顯然仍將持續，截至2月份，認養一頭牛、菊樂食品、騎士乳業IPO迎來新進展：認養一頭牛在近期預披露更新了其上市招股書，公司IPO進程推進順利，繼續向滬市主板沖刺，擬首次公開發行不超過4047.06萬股人民幣普通股（A股）股票，新股發行數量占發行后總股本比例不低于10%。2023年年初，菊樂食品計劃在深交所主板上市，擬申請公開發行人民幣普通股（A股）不超過3082.7614萬股，占發行后總股本的比例不低于25%，計劃募資約13.63億元。騎士乳業則是在沖刺北交所。日前，該公司已回復第四輪審核問詢。隨著近幾年牧場建設的高潮，大型乳企自有或自控奶源的比例越來越高，在一定程度上降低了外部原奶的需求，讓一些中小型牧場面臨更大的壓力，尤其是2022年玉米、青貯等原材料成本大幅上漲，而奶價持續疲軟，嚴重擠壓了養殖戶的利潤空間。一邊是賣不掉，一邊是沒利潤，這就造成相當一部分中小牧場生存艱難。自營自銷是很多中小牧場一直在做的事情，前些年在山東、河北、東北等地隨處可見的鮮奶吧模式，多數是中小牧場為消化過剩奶源而開設的。當面對經營困境，中小牧場除了倒閉和轉型之外，加大自營自銷的力度，幾乎是唯一的出路。由于經營水平參差不齊，加上疫情三年的影響，各地奶吧近些年出現一定的關門潮。但隨著中小牧場陷入經營困境，2023年奶吧模式將再次煥發活力。
奶吧經營的機會點在于做好乳制品企業在產品和服務方面的補充。在產品方面，往往以新鮮、現制的類型為主，這類產品能夠與乳制品工廠的標準化產品形成足夠的差異，并有較好的利潤；并且不少奶吧與烘焙結合，在產品組合上更加靈活多變，能夠滿足更多的消費場景需求。在經營方面，依托店面優勢，奶吧可以輻射周邊一定范圍內的消費者，宣傳品牌，加強信任關系的建立，部分奶吧除下產品零售，還積極開展線上社群營銷和送奶到戶，不斷擴大消費群體，探索出了一套穩定成熟的經營模式。乳企開啟價格戰，歸根結底還是市場供需失衡導致的。經過近幾年牧場建設的高潮，越來越多新建牧場投產，2022年的乳制品市場，整體奶源充足，甚至出現過剩跡象。比較直觀的表現是，飼料等原奶生產成本在增加，而奶價卻在下行。與此同時，受經濟環境影響，市場需求增速也明顯放緩，整個乳業市場越來越顯現出存量博弈的跡象。這就導致乳企為了爭奪市場份額，消化過剩的產能，頻繁開啟價格戰。對大型乳企而言，由于其規模龐大，具有明顯的成本優勢，一旦開啟價格戰，中小乳企很難從容應對，最終導致市場份額丟失，體現在市場競爭格局就是整個市場越來越向大型乳企集中。
雖然價格戰年年都有，但據我們市場調研發現，相比往年，2022年的乳制品市場價格戰更加嚴重?？梢哉f，幾乎在各個品類都能看到。基礎型產品的價格戰最嚴重?；A白奶品類的市場規模是最大的，乳業新周期的增長空間首先就是來自于入門級消費群體的增加，這部分群體消費最多的就是基礎白奶，而他們對價格也是最敏感的。誰家的最便宜，誰賣得就最多。因此無論是商超、流通還是線上，基礎白奶的價格可謂一降再降。不僅是白奶，酸奶的價格戰表現得更明顯。尤其是近幾年酸奶品類整體下滑，企業為了阻止這一趨勢，進行降價打折，在商超幾乎看不到正價銷售的酸奶產品。部分乳企觀察到這一現象，已經把先定高價，后折扣銷售當成了重要的定價策略。價格戰的另一個表現就是高端產品大眾化降維收割。以特侖蘇、金典等高端品牌為例，正常售價60元以上，現在50多元已是常態化，日期相對陳舊的即降至40-50元價格帶，臨期產品甚至降至40元以下。這一價格策略對多數區域乳企的中高端產品銷售造成很大影響，直接收割了其中高端產品的市場份額。高端產品的降維收割還體現在產品概念上，即原本在高端產品中才有的產品概念，越來越多出現在大眾化產品上。比如有機牛奶，雖然品牌價格各異，但如今50元左右的有機牛奶已經十分常見；又比如原本在中高端酸奶中才添加的果粒、谷粒，如今早已在大眾化酸奶中普遍存在。高端產品降維收割的現象固然是企業出于市場競爭的需要而采取的競爭策略，但對行業則是產品不斷升級和進步的推動力，當市場中有越來越多高性價比的產品時，最終受益的還是消費者。2023年的乳制品市場，市場供大于求的局面仍將持續，價格戰作為這一局面的產物恐將愈演愈烈。隨著競爭壓力越來越大，乳企都在尋找新的增長點。對傳統區域乳企而言，獲得增長有兩種路徑，一是繼續聚焦現有區域，深度挖潛。比如覆蓋原來未曾覆蓋完全的渠道和網點，現有渠道通過精耕提升銷量，又或者是推出新產品來獲得新的增量等；二是走出現有區域，進入到新的區域市場進行銷售。越來越多的中等規模乳企正在通過跨區域銷售，尋求新的增長。通常來說，區域乳企走出區域會采取以下方式：一是依靠奶源優勢低價傾銷。這種方式適合奶源充足、有實力的中等規模乳企。比如，完達山乳業2022年就在很多區域市場通過低價的基礎白奶開拓市場，對當地企業的銷售造成了一定影響。二是通過產業鏈并購開拓新區域市場。無論是直接并購乳企，還是收購牧場，都能夠在當地市場產生影響，形成一定的品牌傳播聲量，這對于開拓當地市場至關重要?；ɑㄅＥc佳木斯市、富錦市簽訂奶牛養殖、乳制品加工及有機食品產業園項目合作，其最終目的也是為了布局東北市場，實現區域市場拓展的目標。三是依靠差異化的產品走出區域。一個乳企的產品沒有差異化，進入到新的區域市場就會面臨品牌不知名、產品同質化的困境。因此，差異化的產品是乳企實現跨區域銷售的必要條件。差異化的產品不僅包括地域特色的產品，也包括差異化的包裝、風味等。隨著線上平臺的崛起，差異化的產品走出區域走向全國并非難事。海河乳品的可可牛奶、巧克力牛奶等調制乳系列產品，憑借著差異化的包裝和出眾的口感，不僅火遍網絡，在線下也實現了全國市場的布局。可以預見，2023年下半年將會有更多中等規模的乳企在做好本土市場的同時，通過開拓新區域市場來獲得增長。一是消費升級，需求增加。在經濟持續向好的情況下，消費者會衍生出各種不同的需求，這將推動乳企加大創新力度，推出各種滿足需求的細分產品。另一個驅動力就是競爭加劇。競爭加劇會導致多數乳企同質化的產品沒有優勢，進而丟失市場份額，這就會驅動企業加大創新力度，去尋找新的賽道，挖掘新的品類，以應對競爭謀求發展。當下的市場環境就處在競爭推動創新的階段。品類的創新要想取得成功，基本的原則是必須要符合消費者的認知，順應產品發展趨勢。有兩類產品將持續受到消費者青睞：一是差異化的小眾品類正迎來快速成長期。一類是小眾奶種，比如羊奶、駱駝奶、水牛奶等，近幾年持續受到關注。這類產品本身在營養價值上與牛奶有差異，加上線上電商渠道的發展和乳企的推廣，給產品走出區域創造了條件；另一類是小眾的創新品類，比如當下流行的植物奶、高蛋白牛奶、厚乳牛奶等，這類產品來源于技術創新，同時能夠找到原點人群和場景，逐漸開始從小眾走向大眾。二是產區化的乳制品正受到消費者青睞。那拉乳業憑借新疆草原奶的產區概念走紅網絡，并且在多地布局線下渠道；新希望夏進的塞上牧場，以及新銳品牌塞上一頭牛，均是主打塞上的產區概念。產區概念之所以能夠受到消費者青睞，就是因為消費者對產區有認知，認為某個產區的乳制品品質好，越來越多的乳企開始挖掘所在產地的地域價值。2022年上半年，天友乳業通過挖掘牧場地域價值，把旗下酸奶品類塑造為“高山酸奶”新品類，使得其產品具備了差異化的價值。未來必將看到更多傳統區域乳企通過挖掘自身地域價值，打造產區化的創新品類。除了以上兩個較為明顯的品類創新方向外，將會有更多乳企開辟新的賽道，打造更多創新品類。最近幾年，國產品牌已經悄然崛起。社會上的某種潮流，多數情況是由年輕人群引領的，國潮的崛起也不例外。國潮為什么會逐漸從小眾走向大眾，成為當今社會年輕消費群體追隨的潮流呢？主要在于經濟發展帶來消費者的文化自信。從前的消費主體是70后、80后，他們成長的時代是“洋品牌”的時代，對國外品牌崇拜，對國內品牌充滿著不信任的心理。而當代年輕消費群體——90后、00后成長的時代實質上是國貨產品崛起的時代，他們對不斷創新的國貨產品有了一定的信任，加上中國人一直對傳統文化有著深深的認同和自信，國潮便成為年輕人追隨的潮流。對乳業市場而言，國潮的興起帶給很多具有悠久歷史的乳企新的創新方向，通過把自身品牌和產品與國潮相融合，能夠獲得更多年輕消費群體的認同。經過總結發現，乳企參與國潮創新，主要有三種方式：中國傳統文化中有非常多獨特的視覺元素，把這些元素與品牌和產品融合，塑造出全新的品牌形象。典型的代表產品就是新希望乳業的今日鮮奶鋪，包裝描繪的是80年代街頭打牛奶的場景，無論是產品命名還是畫面設計，都能喚起消費者對兒時的記憶，這樣的產品自然叫好又叫座。衛崗與南京市博物總館聯名推出的——衛崗淳高品質鮮牛奶國潮云錦蟒袍版，將南京獨有的云錦作為創作靈感應用在包裝外觀設計上，把深厚的金陵文化底蘊以新的方式來重新表達，緊跟時代浪潮，以淳臻典藏底蘊，秀出國潮真味。中國擁有非常豐富的飲食文化，講究營養均衡、藥食同源等。伊利旗下酸奶品牌宮酪，靈感出自滿漢全席中的一道甜品——杏仁豆腐，清嫩如凍、宛若凝脂?？梢哉f這款產品是探尋古法智慧、傳承宮廷御膳本源下的結晶，也是一款被賦予文化內涵、承載歷史底蘊的酸奶產品。隨著互聯網的發展以及我國產業數字化轉型進程提質加速，各種類型的線上渠道蓬勃發展，也使得乳制品消費渠道多元化成為大勢所趨。據博曉通報告顯示，2022年上半年我國乳制品電商銷售額達693.15億元。按此規模估算，我國乳制品線上渠道銷售占整個乳業市場銷售規模的比重已經接近25%，而這一比重在5年前還僅約5%。線上渠道的快速發展是與消費者消費行為的變化息息相關的。當下消費者看手機的時間占據一天生活當中的比重越來越高，手機成為其獲取信息以及購物的主要渠道。尤其是疫情三年出行不便，強化了消費者線上消費習慣的養成，線上渠道也進一步滿足了消費者對購物便利性的需求。因此，乳制品線上渠道規模的提升也是必然的。目前線上渠道已經分化出多種不同類型，比如傳統電商平臺（京東、天貓等），社媒電商（抖音、快手、小紅書等），社區團購平臺（多多買菜、淘菜菜等），除此以外還有各種類型的社群等，這些線上渠道，我們統稱為“泛電商”渠道。不同類型的線上渠道，乳企的經營重心也不同。京東、淘寶、天貓、拼多多等傳統電商平臺，面向的是全國消費者，競爭對手是所有乳企，經營所需的投入也十分巨大。這樣的平臺對于缺少差異化的傳統區域乳企來說，運營成本高、難度大；而具有差異化的特色品牌，則有機會通過線上專業化運營，快速走向全國市場。抖音、快手、小紅書等社媒平臺近幾年快速崛起，與傳統電商平臺相比，這類平臺通過短視頻、直播、種草等傳播形式，能夠實現推廣+銷售合二為一的效果，但依然需要品牌或產品具有明顯的差異化特征，特色產品對于企業推廣有很大的幫助。社區團購平臺經過近幾年的行業洗牌，集中度也越來越高。這類平臺對品牌商產品的最主要的要求就是低價，因為低價才能獲取更多流量，產生更多銷量。這類平臺的好處是可以選擇與乳企核心市場相匹配的經營區域。由此，多多買菜、淘菜菜等社區團購平臺，已經逐漸演變成很多乳企處理臨期產品的重要平臺。值得關注的還有社群營銷，即利用各種微信群開展營銷活動。很多乳企會讓自己的員工、合作伙伴自建多個微信群，定期組織團購接龍，或者做一些牛奶知識宣講、企業營銷活動宣傳等內容的介紹。通過社群開展營銷的方式，是乳企很容易做到的，其宣傳和銷售的效果也不錯，能夠幫助企業逐漸積累起龐大的私域流量，因此也是乳企必須重視的線上營銷方式之一。除此以外，目前多數流通終端店主都會建立自己的微信群，乳企如果能夠通過一定的活動政策把這部分資源加以利用，有望獲得更大的增長。自疫情以來，乳制品企業抗疫捐贈的新聞就不斷出現在各大媒體。三年疫情，幾乎每一家乳企都組織過大大小小的公益捐贈活動。事實上，并不是僅僅因為疫情，乳企才組織公益活動，更多乳企每年都會拿出專項預算，規劃全年的公益活動。2022年12月，新希望乳業攜手勁浪體育，為西昌市和美姑縣的學校送上了體育設備及營養牛奶，也為偏遠地區的小小少年們送上了一份健康成長的祝福。2023年1月，蒙牛乳業旗下鮮奶品牌每日鮮語采用自閉癥兒童畫作推出“兔年有愛瓶”春節特別包裝，號召社會關注自閉癥群體。每日鮮語承諾將部分“兔年有愛瓶”收益捐贈，用于幫助自閉癥孩子開展繪畫教育等課程，同時聯合自閉癥兒童康復訓練機構開展一系列公益活動。2023年1月，在農歷新年即將到來之際，宜品乳業舉辦“宜”起守護光大型公益活動。青島市宜品護敏公益慈善基金會向以琳康教展能中心捐贈十六萬元愛心資金，基金會同時將價值二十多萬元的宜品乳業乳制品捐給以琳康教展能中心和城陽區夏莊街道的困難群眾。為什么乳企如此熱愛公益活動呢？原因主要有幾點：一是熱心公益事業的企業，在社會和公眾心目中，能夠樹立良好的品牌形象，也會贏得更多尊重。二是企業本身的公益行徑，會讓一些困難群體得到實實在在的幫助，甚至會改變他們的人生軌跡，這也是企業踐行社會責任的具體體現。三是乳制品是人人都需要的健康食品，受眾面廣泛，通過公益捐贈，能夠傳遞出更加溫暖、親民的形象，進而贏得消費者的好感。可以說，公益活動正逐漸成為乳企塑造品牌的重要抓手。乳企應該如何開展好公益活動，使其發揮塑造品牌的更大價值呢？一是要有儀式。舉辦儀式本身就是一場重要的公關活動，通過公關活動能夠擴大活動的影響力，占領輿論的制高點；二是要有第三方的參與。第三方不僅是報導活動的相關媒體，也包括參與活動的權威嘉賓，第三方的參與，能夠加強企業活動宣傳的公益性和可信度，避免企業陷入自導自演的尷尬境地；三是注意收集相關素材，做好傳播工作。公益活動是企業重要的品牌宣傳機會，會留下大量的視頻、照片等影像資料，企業需要注意收集好這些素材，用于后續的持續傳播。
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