來源：納食（ID：kuaixiao6699）

2023年，新消費企業正面臨最為嚴峻的考驗。

近兩年，闖過新消費周期的新銳品牌們，隨著線上生意趨向成熟，紛紛小步快跑進入線下渠道，但新銳品牌如何成功從線上走到線下，一直是一個被業內討論的老大難問題，不少經銷商心中也存在著疑慮：這些習慣了在線上高舉高打的新銳品牌，能玩轉鋪貨、陳列這些東西嗎？

借助線上紅利，新消費品牌們抓住新一代消費者的需求痛點及細分品類市場空白的機會，迅速崛起。以乳制品市場為例，近十年內線上消費滲透率迅速攀升，在格局相對固化且準入門檻較高的乳業里，新渠道為新品牌的誕生創造了土壤。

2016年創立品牌的認養一頭牛，就以“奶牛養的好，牛奶才會好”理念向消費者講述別具一格的“養?！惫适?，實現了爆發式成長，從私域電商時代到品牌電商時代，再到當下的直播電商、內容電商，始終是被關注與分析的新銳品牌。

但隨著市場的變化和品牌的成長，線下成為闖過周期的新銳品牌們，必須面對的陣地：

線上的業態越來越成熟，流量紅利成為過去時，加上整體市場增長放緩，大多數行業都面臨著壓力的時候，漸漸長大的新銳品牌，勢必走向線下。經過前期的市場積累，新銳品牌們線上線下全渠道布局已然成為行業發展主線。

但從線上轉向線下，不是說說那么簡單，新銳品牌面臨的挑戰并不少。

一方面，中國線下渠道構成多元且復雜，不僅有傳統超市、便利店、會員店、集合店以及遍布全國大小村鎮的小賣部等傳統渠道，還有近年涌現以盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的新零售平臺、好特賣等特賣渠道。這些渠道高度碎片化，主打品類、渠道特性、利潤分成各不相同不同，給消費品牌的分渠道布局帶來了極大挑戰。

圖源：攝圖網

一直以來，傳統品牌更多的是依靠渠道驅動，建立自己的經銷商網絡；反觀新銳品牌則是將精力放在與消費者的溝通上，以有趣、會玩兒的品牌印象獲得認可。

這種優勢能不能帶到線下呢？比如在乳制品行業，如何讓用戶產生信任感，是品牌表達的關鍵，而怎樣讓用戶了解到遙遠的牧場和工廠，更是品牌面臨的難點。

基于行業的特性和目標家庭用戶，認養一頭牛持續邀請來自全國各地的小朋友和家長到牧場參觀研學，實現消費人群和上游產業的鏈接。為了讓更多人看到產業，認養一頭牛還創新性地推出了“城市牧場計劃”，在消費者家門口搭建“城市牧場”，讓用戶可以近距離地置身牧場，與目標家庭用戶建立深度信任感，目前城市牧場已經落地了多期。

同時，品牌還就在官方賬號開設了一個牧場直播入口，全國七大牧場的各個場景，都有二十四小時直播，相當于把牧場在線向大家敞開，用戶可以隨時查看，甚至彈幕互動。

認養一頭牛牧場的24小時直播界面

圍繞“養?！?，線上線下的表達聯動起來，形成一套完整的品牌敘事。

善于捕捉機會點的新品牌，來到線下同樣身姿靈活。拿近年蓬勃發展的咖啡來說，就是牛奶的一個細分市場契合點，認養一頭牛今年就將特色的娟姍牛奶帶到西湖咖啡文化節上，還跨界開啟一家限定咖啡館Cow Coffee，娟姍牛奶+咖啡的組合會有更多的可能性嗎？為市場提供了更多想象。這是新品牌不斷拓寬消費場景，與趨勢同行的一個縮影。

當然，線下市場有其特色和規律，團隊搭建、經銷商體系的維護等，都是需要長期耕耘、穩扎穩打的工作。

納食了解到，在很多經銷商心中，更多新品牌來到線下是一件好事，可以促進市場充分競爭，同時能在線上成功破圈和穩健運營的品牌，影響力也會逐漸擴展到線。例如一些年輕人成為啟動新品牌認知的一把鑰匙，因為這部分人群，本身對新品牌就有一定的認知和購買意愿，一些通過直播了解到認養一頭牛的年輕人，在線下第一次遇到品牌后，就會愿意在嘗試。

“在線下，聽說過認養一頭牛品牌的消費者越來越多了?！?/strong>線上認識品牌，線下遇到產品陳列，消費業態實現了新的閉環。

在納食看來，認養一頭牛們在線下渠道的一系列動作對市場有著非常積極的意義，不僅為新銳品牌未來的成長提供了更多的想象空間，也增加了消費市場的活力，對經銷商群體來說，靠譜的新品牌也是新的業務機會。而對消費者更多消費者而言，面對更豐富的選擇，享受更多新鮮、健康的產品，更是一件好事情。

2023年，是中國消費市場的拐點之年。與前幾年新消費大步邁進相比，狂奔的年輕品牌們變得理性和穩健了很多。從更高層面看，當行業發展越來越考驗品牌內功時，建設健全的產業鏈已然成為品牌長期成長的重中之重。

納食發現，在發展成熟的乳制品行業，認養一頭牛能夠保持成長，打造一條從牧場建設、奶牛養殖到智能工廠生產、新銳品牌打造的一套完整的產業鏈，至關重要。

很多人知道，2016年認養一頭牛品牌誕生，但不為人知的是2014年認養一頭牛在河北衡水建立了第一個現代化牧場，走了一條先養牛、后創品牌，從奶源做起的發展之路。目前，認養一頭牛已經在全國已經建成7座現代化牧場，奶牛存欄超過6萬頭，保證優質奶源的供應。截止到2022年6月，認養一頭牛自有奶源供給已達88.17%，處于行業較高水平。

除此之外，整個產業鏈的韌性也隨著企業發展持續增強，認養一頭牛方面透露，今年下半年，第二座數智化將建成投產，生產能力將進一步提升。

時至今日，在自身已具備足夠產業優勢和品牌勢能的前提下，認養一頭牛精耕線下，假以時日，隨著經銷商和渠道的搭建成熟，品牌客戶運營能力提升，共贏的氛圍顯現，全渠道市場布局的圖景也將愈發清晰。

可以明顯看到，無論是從市場還是消費者來看看，新銳品牌走向線下已經是一個趨勢。雖然將面對諸多挑戰，但機遇也常常孕育其中。新舊交融、線上線下交匯，是市場的必然選擇，在接下來的線下市場開拓中，以認養一頭牛為代表的新銳品牌，能否在品牌力、產業力的支持下走得更遠、更高，是中國消費市場最值得期待的勵志故事。